Коммуникации промышленного предприятия

§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия

Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия решений в маркетинговой деятельности.

Иначе говоря, под маркетинговыми коммуникациями понимается совокупность методов и форм подачи информации и воздействия на определенную аудиторию.

В процессе коммуникации информация доводится коммуникатором (отправителем) посредством какого-либо материального носителя (лист бумаги, компакт-диск, журнал) и какого-либо средства (объявление, рекламный ролик, статья) до коммуниканта (получателя).

Совокупность средств передачи информации и средств представления ее содержания называется медиа или каналом коммуникаций.

Носители информации могут быть классифицированы в зависимости: от способа переноса сообщений (бумажные, магнитные, электронные, конструкционные и т.п.); от формы изображения (лексико-графические, графические, шрифтовые, знаковые и т.п.); от возможности использования (одноразовые и многоразовые).

В зависимости от конечной цели влияния на получателя информации коммуникации делятся на две группы:

1. Коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его выведения на рынок. К этой группе коммуникаций относят: общение, взаимодействие во внутренней среде предприятия; общение, взаимодействие во внешней среде предприятия; мотивацию; контроль обратных связей. По сути, данная группа коммуникаций важна для организации производства и реализует концепцию управления предприятием.

2. Коммуникации по поводу продвижения товара. Данную группу коммуникаций рассмотрим подробнее. В нее включают: стимулирование сбыта; личные продажи и прямой маркетинг; связи с общественностью; спонсорство; продукт-плейсмент; брендинг; рекламу.

2.1. Стимулирование сбыта – маркетинговая деятельность по стимулированию роста продаж. Исходя из целей стимулирования сбыта выделяют три группы мероприятий: содействие производителю; содействие посреднику; содействие потребителю.

Мероприятия первой группы включают в себя стимулирование отделов предприятия, поощрения сотрудников, проведение конкурсов среди работников отдела сбыта и т.п.

Мероприятия второй группы нацелены на повышение объемов реализуемого посредниками товара (скидки оптовым фирмам, бесплатное предоставление образцов, возмещение части затрат на рекламу и т.п.).

Мероприятия последней группы широко известны современному потребителю на рынке ТНП и ППТН – это скидки, использование купонов, флаеров^*, сэмплинг^*, подарки и т.п.

2.2. Личные продажи и прямой маркетинг – вид продвижения, предполагающий непосредственный контакт с потребителем, в процессе которого принимается решение о покупке. Как было сказано в предыдущей главе, прямая организация продаж характерна для сбыта ППТН и имеет свои преимущества и недостатки. В то же время личные продажи и прямой маркетинг широко распространены при реализации ТНП, например: продажа в пригородном железнодорожном транспорте и метро, продажа по каталогам, продажи в виде презентаций на дому клиента, телевизионный маркетинг, электронный маркетинг.

В литературе, посвященной вопросам коммуникаций, личные продажи часто отделяют от прямого маркетинга.

2.3. Связи с общественностью (PR – паблик рилейшнз) направлены на формирование и поддержание благоприятного имиджа предприятия, на убеждение общественности в необходимости деятельности предприятия и его благотворном влиянии на жизнь общества. Мероприятиями в сфере PR являются: брифинги^*, пресс-конференции, предоставление сведений средствам массовой информации (СМИ), организация докладов о деятельности предприятия; проведение дней открытых дверей, праздников, торжеств, презентаций с привлечением СМИ; деятельность по охране окружающей среды; проявление заботы о детях, пенсионерах и т.п.

2.4. Спонсоринг (спонсорство), в отличие от меценатства, предполагающего бескорыстную заботу о благе других, рассматривается как система взаимовыгодных отношений между спонсором и спонсируемой стороной. Эти отношения регламентируются условиями договора. Целями мероприятий спонсоринга являются: достижение и сохранение контактов, взаимодействие с целевыми группами; повышение уровня известности предприятия; создание имиджа предприятия или продукта. В настоящее время спонсорство развивается в четырех отраслях: в области спорта; в области культуры; социальный спонсоринг; экоспонсоринг. Наиболее развитое направление – спортивный спонсоринг (до 65 % расходов в общем объеме затрат на спонсорство).

2.5. Продукт-плейсмент (product - placement) – форма продвижения товара, осуществляемая в виде органичного встраивания товарных марок в медиапрограмму (в сюжеты художественных фильмов, компьютерных игр и т.п.). В настоящее время данный элемент коммуникаций интенсивно развивается, что отчасти обусловлено жестким регулированием и ограничениями, налагаемыми на теле- и радиорекламу некоторых товаров (алкогольные напитки, табачные изделия).

Выделяют следующие основные формы плейсмента: родовой (на передний план выводится семейство товаров); имиджевый (тема, сюжет фильма согласуется с определенной маркой товара); инновационный (путем плейсмента внедряется новинка). Нужно сказать, что данный элемент коммуникаций не развит для продвижения ППТН и вряд ли будет развиваться высокими темпами.

2.6. Брэндинг (branding)– деятельность по разработке и реализации брэнда. Брэнд – известная большинству как потенциальных, так и реальных потребителей торговая марка. Не любая товарная марка является брэндом, над превращением товарной марки в брэнд нужно много работать.

Основными характеристиками брэнда являются: основное содержание; функциональные и эмоциональные ассоциации, выражаемые покупателями; визуальный образ марки; уровень известности марки (сила брэнда); стоимостные показатели.

2.7. Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного лица.

§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы

Вопросы, касающиеся отношений в сфере рекламы, регламентирует федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ. В нем дано следующее определение.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования; формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Отличительные черты рекламы:

· не претендует на беспристрастность;

· «работает» в рамках оплаченного места или времени, четко указывая личность заинтересованной стороны;

· многофункциональна: может стимулировать траты или накопление денег, высокие цели или наоборот;

· является феноменом, способным принести эффект или провал.

Основные принципы рекламы:

· планомерность – любая рекламная кампания строится на основе тщательно разработанного плана, ориентирующего на достижение поставленных задач;

· информативность – обеспечивается путем исследования мотивов действий адресата и предоставления ему объективной и достаточной информации о товаре или услуге;

· принцип «бильярдного шара» – выражается в мультипликативном экономическом эффекте от рекламы; сила первой рекламной кампании определяет дальнейшие действия: отклик в СМИ, информированность клиентов, партнеров, конкурентов, акционеров, в результате чего растет заинтересованность, вовлеченность в потребление, продажи, прибыль.

Все многочисленные функции рекламы могут быть сведены в следующие группы: маркетинговая; коммуникативная; образовательная; экономическая; социальная.

1. Маркетинговая функция – стимулирование сбыта, продвижение продукции, от производителя до потребителя при снижении затрат.

2. Коммуникативная функция связана с передачей группе людей или организаций сообщения, информации.

3. Образовательная функция заключается в воздействии в качестве средства обучения; клиенты узнают о новых товарах, услугах, образе жизни, средствах комфорта, стилях поведения; ускоряется адаптация нового и неопробованного товара, процесс внедрения достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь.

4. Экономическая функция – стимулирование объема продаж, развитие коммерции, расширение производства вслед за увеличением сбыта.

5. Социальная функция – как позитивное, так и негативное воздействие рекламы на общество. Реклама популяризирует материальные, социальные, экологические, культурные ценности; рекламное законодательство защищает потребителей от вредных товаров и услуг. Однако навязчивая и низкокачественная реклама часто вызывает раздражение и нежелание ее смотреть. В этой связи иностраными исследователями предложен термин «заппинг», означающий «убегание» от рекламы, избегание ее просмотра, например переключение на другой телеканал при появлении рекламного блока. Данный эффект ярко выражен применительно к телерекламе, менее – применительно к радиорекламе.

§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге

В промышленном маркетинге выделяют следующие наиболее широко используемые виды рекламной деятельности:

· публикация рекламных обращений в отраслевых и специализированных периодических изданиях;

· выпуск брошюр с описанием ППТН, областей применения, услуг, сопутствующих процессам продаж и использования ППТН;

· рассылка рекламных материалов потенциальным заказчикам по обычной и электронной почте;

· использование возможностей сети Интернет – создание корпоративного сайта, его регистрация в поисковых системах и т.п.;

· выпуск информационных писем с рекламными текстами о достоинствах продукции и услуг;

· организация выставочных стендов, экспозиций, презентаций;

· изготовление каталогов;

· производство мелких рекламных сувениров с логотипом предприятия (ручек, календарей, записных книжек, брелоков);

· изготовление (заказ) и размещение наружной рекламы.

Одна из особенностей рекламы в промышленном маркетинге, в отличие от потребительского, состоит в том, что с ее помощью невозможно осуществлять полное управление процессом воздействия на потребителей со стороны продавца. При покупке ТНП решающую роль нередко играет эмоциональная составляющая рекламного сообщения, которое обращено не к логике, а к впечатлениям покупателя.

Продукция производственно-технического назначения приобретается при минимальном воздействии эмоций на решение о закупке. Деловым потребителям необходимо представить информацию, которая сможет убедить их в преимуществах продукции, рассеять недоверие, сформировать и активизировать спрос, создать психологическую готовность к проведению деловых переговоров по купле-продаже ППТН.

Обычно в принятии решения о закупке ППТН участвуют несколько человек – снабженцы, инженеры, конструкторы, руководители среднего звена (мастера, прорабы, старшие механики). Окончательное решение принимает руководитель высшего звена, поэтому цель рекламы на промышленном рынке – донести информацию до руководителя такого уровня.

Основными видами рекламы на рынке ППТН являются товарная и фирменная:

1) товарная реклама формирует и побуждает спрос, информирует потребителей о свойствах и достоинствах продукции;

2) престижная (фирменная) реклама представляет собой информацию о достоинствах производителя, его выгодных отличиях от конкурента; главная задача такой рекламы – формирование положительного образа производителя в сознании лиц, ответственных за принятие решений о покупке.

По форме воздействия на целевых потребителей различают прямую и косвенную рекламу:

1) прямая реклама осуществляется на коммерческих условиях, прямо указывает на рекламодателя;

2) косвенная реклама выполняет рекламную функцию в завуалированной форме, без использования прямых каналов распространения (научная статья, опубликованная в отраслевом журнале по проблеме, решаемой с помощью данной продукции).

Важное значение имеют мотивы покупки (побуждающие факторы), отражаемые продавцом в рекламе ППТН. Мотивы обобщенно делят на первичные и вторичные:

1) первичные мотивы – качество, эксплуатационные достоинства, особенности и отличия от товаров-конкурентов, низкие расходы на эксплуатацию и ремонт, качество и широта комплекса сопутствующих деловых услуг, высокая производительность, долговечность, прочность, надежность и т.д.;

2) вторичные мотивы – полнота ассортимента, опыт предприятия по производству данной продукции, успехи на выставках и конкурсах, тщательность лабораторных тестов и испытаний, мнение других покупателей по поводу данной продукции.

В промышленном маркетинге на рекламу ППТН в среднем направляется 1-3 % от суммы продаж. Это значительно меньше, чем в маркетинге ТНП. Причина заключается в специфике организации сбыта ППТН.

Таким образом, можно сформулировать основные особенности рекламы в промышленном маркетинге:

1) значительная доля рекламы ППТН размещается в специализированных, отраслевых, а не в массовых изданиях;

2) нет необходимости яркого оформления рекламы ППТН, средством передачи информации может быть информационное письмо, оформленное в строгом, деловом стиле;

3) содержание рекламы ППТН представляет собой в основном описание технических характеристик продукции;

4) менее массовый охват; рассылка рекламы ППТН осуществляется по значительно меньшему количеству адресов, чем рекламы ТНП;

5) роль рекламного средства может играть письмо (оферта^*), посылаемое с целью начать переговоры для заключения контракта.

§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия

Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко выявлять основных исполнителей.

Вопросы, связанные с разработкой рекламного бюджета, рассматривают многие специалисты в области рекламы, в частности Е.В.Ромат [8].

Расходы на рекламу формально рассматриваются как текущие затраты. В то же время данный вид затрат является одним из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета условно делится на два блока:

1) определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

2) распределение средств рекламного бюджета по статьям расходов.

Наиболее важными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются:

· объем и размеры рынка;

· специфика рекламируемого товара и текущий этап его жизненного цикла;

· размеры и мощность рекламодателя;

· роль, которую играют те или иные виды рекламы в маркетинговой стратегии предприятия;

· объем рекламных затрат главных конкурентов предприятия.

На различных этапах жизненного цикла используются различные виды рекламы. На этапах внедрения в основном применяют информативную рекламу, на этапе роста – стимулирующую, на этапах зрелости и спада – в основном напоминающую.

Среди наиболее часто применяемых подходов к определению объема рекламного бюджета выделяют следующие:

1. Исходя из финансовых возможностей. При использовании данного метода предприятие выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению руководства, возможно.

2. С учетом затрат в предыдущий период. Бюджет корректируется в соответствии с изменяющимися условиями.

3. Установление фиксированного процента от объема продаж. Данный метод легок в применении и признает взаимосвязь объема рекламных затрат и объема товарооборота.

4. Использование практики конкурентов.

5. На основе экспертных оценок. Приглашается группа экспертов, специалистов в области рекламы и торговли. Эксперты сами разрабатывают или предлагают готовый перечень факторов, влияющих на объем продаж. В результате экспертной группой определяется один или несколько проектов объема рекламного бюджета.

6. Использование математических и статистических моделей взаимосвязи расходов на рекламу и изменения объема сбыта. Существует большое количество таких моделей, от расчета коэффициента линейной корреляции до построения многофакторных моделей.

Ни один из приведенных методов не является универсальным и оптимальным, гарантирующим единственно возможный уровень расчета расходов на рекламу. При выборе метода необходимо учитывать специфику маркетинговой и рекламной деятельности, а также финансовые возможности предприятия.

Распределение затрат на рекламу осуществляется по следующим направлениям:

· функциям рекламной деятельности;

· сбытовым территориям;

· средствам рекламы;

· рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

· материальные затраты на производство рекламоносителей;

· расходы на приобретение рекламного пространства и времени – закупка места на газетных полосах, страницах журналов, эфирного времени на радио и телевидении, площадей наружной рекламы и т.п.;

· административные расходы – основная составляющая статьи – заработная плата работников рекламной службы;

· гонорары рекламным агентам;

· прочие рекламные затраты (почтовые и транспортные расходы, закупка информационных баз и т.п.).

§ 6.5. Роль интернет-рекламы

В результате расширяющегося использования российскими предприятиями ресурсов сети Интернет для нужд маркетинговой деятельности, некоторые исследователи говорят о появлении и развитии в РФ интернет-маркетинга. Прежде всего, имеются в виду возможности сети для получения информации и осуществления коммуникаций: поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Многие продавцы ППТН размещают свою рекламу в сети Интернет. Это позволяет любому заинтересованному потребителю в любое время ознакомиться с предложениями, посмотреть изображения, изучить технические характеристики оборудования и прочей продукции.

Пользуясь интернет-ресурсами, сотрудники маркетинговой службы промышленного предприятия имеют возможность:

· быстро менять ассортимент рекламируемой продукции, ее описание и цену;

· экономить на затратах по созданию и обеспечению функционирования сбытовых подразделений, использованию методов обычной почтовой рассылки, изданию каталогов и т.п.;

· легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, рассылая оферты, а также информацию разъяснительного и справочного характера;

· быстро подсчитывать количество посещений сайта организации, а также отдельных его частей.

Если промышленное предприятие выступает в роли покупателя, то Интернет предоставляет ему следующие дополнительные возможности:

· заказывать продукцию круглосуточно и не зависеть от места нахождения продавца;

· оперативно, не покидая рабочего места и не отправляя сотрудника в командировку, получать информацию о предприятиях, в том числе конкурентах, качестве их продукции, ценах на нее, особенностях сервиса и т.п.

Интернет-реклама (реклама в сети Интернет) имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первой ступенью является внешняя реклама, размещаемая рекламодателем у издателей. Веб-издателем является владелец рекламной площадки, которая может быть сайтом или другим электронным изданием, например листком рассылки, публикующим рекламу.

Второй ступенью является реклама, имеющая ссылку непосредственно на сайт рекламодателя. Среди видов такой рекламы выделяют баннеры.

Организация рекламной кампании в Интернете включает в себя медиапланирование, проведение самой кампании, оценку результатов.

Медиапланирование – составление плана рекламной кампании, который оговаривает виды рекламных материалов, рекламные площадки, сроки и виды размещения на них рекламы, варианты тарификации, итоговую стоимость и предполагаемую эффективность кампании.

Способы оценки эффективности интернет-рекламы подробно рассмотрены А.В.Юрасовым [11]. Он выделяет более десяти показателей, используемых при оценке эффективности рекламы, размещаемой в сети Интернет. Среди таких показателей можно выделить:

· CTR (коэффициент проходимости) – показатель, измеряемый как отношение числа нажатий на рекламное объявление («кликов»), к числу показов данного объявления; этот показатель является одним из самых популярных способов измерения эффективности интернет-рекламы;

· CTB – показатель, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и оформивших покупку, к общему числу привлеченных рекламой посетителей;

· CTI – показатель, измеряемый как отношение числа посетителей коммерческого веб-ресурса, привлеченных рекламой и заинтересовавшихся сервером (посетивших несколько его страниц), к общему числу привлеченных рекламой посетителей;

· CPV – показатель, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу привлеченных посетителей (удельная стоимость одного посетителя);

· CPS – показатель, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу осуществленных привлеченными клиентами покупок;

· CPAW – показатель, измеряемый как отношение затрат на рекламу к числу пользователей, запомнивших рекламное объявление (удельная стоимость каждого факта запоминания рекламы пользователем).

По сравнению с традиционной рекламой интернет-рекламу отличают следующие качества:

1) оперативное и экономичное изменение и корректировка рекламных мероприятий; информация, которую предприятие стремится дать в рекламе, может измениться, и интернет-реклама позволяет внести эти изменения оперативно и с минимальными расходами;

2) обратная связь с пользователем, возможность получения и обработки информации о его реакции;

3) эффективное сфокусированное воздействие на целевую аудиторию и конкретных пользователей (таргетинг) – показ рекламы на тематических серверах, демонстрация в определенное время и с заданной интенсивностью;

4) возможность автоматизации глубокого и оперативного анализа эффективности рекламных мероприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изучив материал, представленный в данном пособии, читатели поняли, что оборудование для добычи полезных ископаемых, геодезические и картографические работы, административные здания и цеха, металлический прокат, транспортировка – все это малая часть той продукции, работ и услуг, маркетинг которых имеет свою специфику.

Данное пособие может являться первым в ряду многочисленных источников, изучение которых позволит студенту учебного заведения технической направленности стать специалистом в области маркетинга. Полученные при изучении представленного материала теоретические знания необходимо дополнить развитием навыков решения практических задач и конкретных деловых ситуаций.

Автор надеется, что в процессе работы с данным пособием у студента возникло понимание того, что будущим работникам как экономических, так и технических специальностей необходимо постоянно помнить о важности их вклада в удовлетворение потребностей потребителей.

Даже проработав все имеющиеся источники, посвященные вопросам маркетинга, невозможно стать полноценным специалистом. Только в процессе выполнения конкретных заданий на предприятии, можно превратить теоретические знания, полученные в учебном заведении, во всестороннее знание и полностью освоить свою профессию.

РЕКОМЕНДАТЕЛЬНЫЙ библиографический список

1. Багиев Г.Л. Маркетинг: Учебник для вузов / Г.Л.Багиев, В.М.Тарасевич, Х.Анн; Под общ. ред. Г.Л.Багиева. 3-е изд. СПб: Питер, 2007. 736 с.

2. Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учебник / М.М.Глазов, И.П.Фирова. СПб: ООО «Андреевский издательский дом», 2006. 268 с.

3. Григорьев М.Н. Маркетинг: Учеб. пособие. М.: Гардарики, 2006. 366 с.

4. Кныш В.А. Маркетинговая концепция управления государственными заказами. СПб: Изд-во Санкт-Петербург. гос. политехн. ун-та, 2003. 271 с.

5. Менеджмент, маркетинг и мониторинг в современном геологоразведочном производстве / Б.М.Ребрик, Г.В.Лукошков, С.Ю.Некоз и др.М.: ЗАО «Геоинформмарк», 2000. 56 с.

6. Мхитарян С.В. Отраслевой маркетинг. М.: Эксмо, 2006. 368 с.

7. Николайчук В.Е. Промышленный маркетинг /В.Е.Николайчук, М.И.Бе­лявцев. Донецк: ООО ПКФ «БАО», 2004. 384 с.

8. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб: Питер, 2006. 208 с.

9. Чудесова Г.П. Управление маркетинговой деятельностью промышленного предприятия. СПб: Изд-во Санкт-Петербург. гос. политехн. ун-та, 2006. 220 с.

10. Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: Учеб. пособие. СПб: Изд-во Санкт-Петербург. гос. ун-та экономики и финансов, 1998. 196 с.

11. Юрасов А.В. Электронная коммерция: Учеб. пособие. М.: Дело, 2003. 480 с.

Приложение

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ

Бенчмаркинг – одна из функций маркетинговой деятельности; метод анализа и оценки слабых сторон и преимуществ конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования их опыта.

Брифинг – небольшое собрание; аналог пресс-конфренции; основное отличие от пресс-конференции в отсутствии презентационной части.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – время, в течение которого товар проходит ряд последовательных стадий от разработки до выведения с рынка.

Матрица БКГ – метод стратегического планирования на предприятии, используется для сопоставления различных хозяйственных зон и формирования продуктово-рыночной стратегии предприятия.

Мировые цены – цены, по которым осуществляются крупные коммерческие экспортные или импортные раздельные операции, носящие регулярный характер и предусматривающие платежи в валюте.

Офéрта (от лат. offero – предлагаю) – предложение лица заключить гражданско-правовой договор.

Рекламация – составленный по определенной форме документ, содержащий претензии по качеству поставленной продукции, выполненных работ, оказанных услуг.

Сэмплинг (от англ. sampling) – распространение образцов товара потребителям бесплатно или предоставление на пробу; считается самым эффективным и самым дорогим способом представления нового товара.

Факторинг – комплекс услуг, который банк (или факторинговая компания), выступающий в роли финансового агента, оказывает компаниям, работающим со своими покупателями на условиях отсрочки платежа; услуги факторинга включают не только предоставление поставщику и получение от покупателя денежных средств, но и контроль состояния задолженности покупателя по поставкам, осуществление напоминания дебиторам о наступлении сроков оплаты, проведение сверок с дебиторами, предоставление поставщику информации о текущем состоянии дебиторской задолженности, а также ведение аналитики по истории и текущим операциям.

Флаер (от англ. flyer, flier) – малое по размерам рекламное средство в виде одинарного листка, содержащее информацию, как правило, о ночных клубах, спортивных, музыкальных и других мероприятиях; предъявитель флаера часто имеет право на льготный вход в ночной клуб, концертный зал и т.п.

Франчáйзинг (от фр. franchir – освобождать) – вид отношений между рыночными субъектами, когда одна сторона (франчайзер) передает другой стороне (франчайзи) за плату (роялти) право на определенный вид бизнеса; применяется, в частности, как временная передача прав на товарный знак.

Ценовые стратегии –определение (выбор) предприятием из всех возможных направлений действий в области ценообразования главного, обеспечивающего достижение поставленной цели в каждом конкретном месте и в конкретный временн©й отрезок.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение.................................................................................................................... 3

Глава 1. История маркетинга как науки................................................................. 4

§ 1.1. Эволюция маркетинга за рубежом........................................................ 4

§ 1.2. Развитие отечественной школы маркетинга......................................... 7

§ 1.3. Сущность маркетинга. Модель «4Р».................................................... 9

§ 1.4. Принципы и области применения маркетинга...................................... 11

Глава 2. Сущность и концепции маркетинга промышленного предприятия....... 13

§ 2.1. Особенности рынка продукции производственно-технического назначения 13

§ 2.2. Сущность и особенности маркетинга на рынке промышленных предприятий 16

§ 2.3. Основные концепции промышленного маркетинга............................. 20

§ 2.4. Виды и типы маркетинга промышленного предприятия..................... 24

Глава 3. Товар в системе маркетинга промышленного предприятия................... 28

§ 3.1. Сущность и классификация товара....................................................... 28

§ 3.2. Характеристика спроса на продукцию производственно-техничес­кого назначения 33

§ 3.3. Жизненный цикл продукции производственно-технического назначения 35

§ 3.4. Создание новой продукции производственно-технического назначения 38

§ 3.5. Оценка хозяйственного портфеля предприятия................................... 41

§ 3.6. Товарная марка и товарный знак предприятия.................................... 44

Глава 4. Ценовая политика промышленного предприятия................................... 47

§ 4.1. Сущность и задачи ценовой политики предприятия............................ 47

§ 4.2. Ценовые стратегии предприятия........................................................... 49

§ 4.3. Характеристики ценообразования на рынке продукции производственно-технического назначения 52

§ 4.4. Виды цен на продукцию производственно-технического назначения 53

Глава 5. Сбытовая политика промышленного предприятия................................. 56

§ 5.1. Сущность и основные элементы политики сбыта (распределения).... 56

§ 5.2. Способы организации системы сбыта промышленного предприятия 57

§ 5.3. Виды посредников в каналах распределения........................................ 59

§ 5.4. Факторы, влияющие на выбор каналов сбыта..................................... 61

Глава 6. Коммуникации промышленного предприятия........................................ 64

§ 6.1. Сущность и элементы системы маркетинговых коммуникаций предприятия 64

§ 6.2. Сущность, особенности, функции рекламы.......................................... 67

§ 6.3. Реклама в промышленном маркетинге................................................. 68

§ 6.4. Формирование рекламного бюджета предприятия.............................. 71

§ 6.5. Роль интернет-рекламы.......................................................................... 73

Заключение............................................................................................................... 76

Рекомендательный библиографический список..................................................... 77

Приложение. Краткий словарь терминов............................................................... 78