2015-04-01
602
1. Какая из составляющих комплекса маркетинга применяет концепцию совершенствования товара, а какая концепцию интенсификации коммерческих усилий?
2. К какой из составляющих комплекса маркетинга должен обратиться производитель товара если перед ним встал вопрос: -«Как лучше продать выпущенную продукцию оптом или в розницу, напрямую или через поставщиков»
3. На какие группы можно разделить все функции маркетинга?
4. Для чего нужны маркетинговые принципы и какие Вам больше всех запомнились?
Концепции развития рыночных отношений
Изучая маркетинг, следует различать две стороны проблемы: маркетинг как концепция (теория деятельности) и маркетинг как образ действия т.е. практический маркетинг.
Концепция в маркетинге – система научно обоснованных правил об управлении производственно сбытовой и научно-технической деятельностью предприятия в условиях рыночной экономики.
Существует 5 основных концепций (подходов) на основе которых предприятия строят свою маркетинговую деятельность:
|
|
|
1. Концепция совершенствования производства. Утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно продавцы должны сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства с целью сокращения издержек и улучшения системы распределения товара.
Применение системы возможно в двух случаях: 1) Спрос на товар превышает предложение, поэтому необходимо сосредоточить силы на увеличении производства. 2) Себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить чтобы повысить производительность и прибыль.
2. Концепция совершенствования товара. Утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам высшего качества, лучших эксплуатационных свойств и характеристик, следовательно предприятие должно сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара.
(Данная концепция приводит к маркетинговой близорукости. Н-р: руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средства транспорта, и не заметила растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.д.)
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных количествах, если не принять значительных усилий в сфере стимулирования сбыта товара. Цель – всячески «завести» клиента и заставить его купить товар. Главное – продать товар, а не терзаться по поводу будущей удовлетворенности покупателя, его качественными характеристиками.
4. Концепция маркетинга. Утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами. Девиз: «Производите то, что можете продать, вместо того, чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности для достижения целей предприятия.
|
|
|
Рей Крок вместо ресторана в пригороде Чикаго, штат Иллинойс, установил лоток с гамбургерами и напитками «Макдоналдс». Так появились недорогие полуфабрикаты и быстрое приготовление вкусных блюд фирмой «Макдоналдс». Маркетинговые исследования ресторанного бизнеса и потребности людей в еде дали возможность сформулировать и внедрить в свое дело фирме «Макдоналдс» 4 принципа успеха: качество, культура обслуживания, чистота и доступность.. Сегодня фирма «Макдоналддс» это 11 тыс. ресторанов, из них более 2тыс. за границей США, в 52 странах (В России у «Макдоналдс» 56 закусочных)
5. Концепция социально-этического маркетинга. Утверждает, что задача организации – удовлетворение нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение удовлетворенности более эффективными чем у конкурентов методами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Производство и сбыт должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества не вредить здоровью человека способствовать повышению престижа страны.
Сегментирование рынка
. Сегментация – разделение конкретного рынка на сегменты различающиеся по своим параметрам или своей реакции на те или иные виды деятельности.
Выходя на рынок, продавец может считать, что его товар пригоден для всех, поэтому главное обеспечить массовое производство и массовое распределение, в этом случае реализуется массовый маркетинг.( недифференцированный )
Массовый маркетинг означает отсутствие сегмента рынка. В тех случаях, когда сегменты определить трудно, или нецелесообразно, фирма выходит на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом. В этом случае предполагается, что потребители нуждаются в товаре или услуге аналогичного характера (хоз. Мыло, продукты питания, почта и т.п.)
Дифференцированный маркетинг. Предполагает принятие более четко очерченных установок на проведение маркетинга в двух или более сегментах рынка. Весь смысл дифференцированного маркетинга состоит в повышении прибыли за счет осуществления отдельных линий стратегии и тактики.
Фирма концентрируется на 2х или более сегментах рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребностей. Фирма использует для каждого сегмента свою маркетинговую программу. Чтобы разнообразить товар, продавец может предложить несколько разных видов разного качества с различным оформлением. В этом случае реализуется товарно-дифференцированный маркетинг. (косметика мужская, женская для разных возрастов)
Если продавец решает, что его товар пригоден для одной группы потребителей, для которой необходим свой комплекс маркетинга, такой маркетинг называется целевым (концентрированным) (товары для грудничков).
Классификация товарных рынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собой макросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Макросегментация делит рынки по регионам, странам, уровню их развития.
Углубленное изучение рыночных возможностей предполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от группы потребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяет понятие рыночная сегментация ( микросегментация). Микросегментация определяет группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям (уровень доходов, пол, возраст и т.п.)
|
|
|
Сегментация в глубь – это когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей а затем ее углубляет, сужает (наручные часы, часы для мужчин, для деловых мужчин, для деловых мужчин с высоким достатком)
Сегментация в ширь - когда маркетолог начинает сегментацию с узкой группы а затем ее расширяет (мячи для спортсменов, спортсменов профессионалов, спортсменов любителей, мячи для молодежи, для детей)
Предварительная сегментация – Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения.
Окончательная сегментация – Определяет завершающую стадию рыночных исследований и формируется исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Она связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшем фирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Число рыночных сегментов ограниченно.
При сегментации рынка народного потребления, обычно учитываются географические, демографические, социально-экономические, национально-культурные, личностные, поведенческие факторы.
При сегментировании рынка по географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на данной территории (республика, область, город, поселок)
Сегментирование рынка по демографическому признаку предполагает, разбиение его на отдельные группы с учетом таких факторов как пол, возраст, размер семьи ее образ жизни.
По социально-экономическому признаку выделяют группы потребителей с учетом уровня принадлежности к общественному классу, профессии.
Национально-культурный принцип – выделение групп потребителей с учетом их национальности и образования.
|
|
|
Личностный принцип – подразумевает образ жизни (традиционалист, жизнелюб, эстет), тип личности (увлекающийся, новатор, поступающий так как все)
Поведенческий принцип – группы покупателей выделяют в зависимости от их знаний, отношений, характера и реакции на этот товар (частота покупок, искомые выгоды, тип потребителя, степень потребления, степень готовности к восприятию товара, осведомленность)
При отборе целевых сегментов могут быть следующие варианты:
