Ценовая политика предприятия. Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует фирма при установлении цен на реализуемую продукцию

Ценовая политика – совокупность мероприятий и стратегий, которые использует фирма при установлении цен на реализуемую продукцию, в целях достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и максимально возможного уровня прибыли

Цели ценовой политики:

1. Наибольшее увеличение текущей прибыли путем максимизации:

· рентабельности продаж, то есть отношения (в процентах) прибыли к общей величине выручки от продаж;

· рентабельности чистого собственного капитала фирмы (то есть отношения прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

· рентабельности всех активов предприятия (то есть отношения прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

2. Максимизация объема продаж. Предприниматели полагают, что это приведет к снижению затрат на единицу продукции и в итоге к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта.

3. Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, то есть доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (поддержание, или «конкурентная оборона»). Эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема.

4. Дальнейшее существование фирмы.

Указанные цели ценовой политики соотносятся между собой, далеко не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное внимание различным целям.

Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Особенности ценовой политики на разных рынках.

1. Рынок совершенной конкуренции характеризуется наличием большого количества продавцов. При этом доля каждого в общем объеме реализуемой продукции настолько мала, что решение любого продавца об изменении цены никак не отражается на цене рыночного. Учитывая ценообразование на рынке совершенной конкуренции, производитель-продавец стремится минимизировать издержки (в том числе на рекламу) и эффективнее использовать собственные ресурсы: землю, труд, капитал.

2. Как и на рынке совершенной конкуренции, на рынке монополистической конкуренции присутствует много производителей-продавцов и покупателей, однако в отличие от предыдущего рынка цены на продукцию изменяются в широких пределах.В условиях монополистической конкуренции цена на продукцию у производителей зависит от собственных издержек, от цен конкурентов, а также от потребительского спроса.

3. Рынок олигополии характеризуется небольшим числом производителей-продавцов, следящих за ценовой политикой конкурентов. Они не могут с уверенностью предсказать реакцию конкурентов на изменение цены или объема производства. В случае изменения цен одним производителем возможно изменение и другими, цены отличаются «жесткостью», изменяются реже, чем на рынках совершенной конкуренции и монополистической;

4. На рынке чистой монополии функционирует один продавец: это может быть государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая монополия. Установление цены ниже себестоимости возможно у государственной монополии, если продукция является социально значимой, а потребители не могут приобрести ее за полную стоимость. В других ситуациях цена определяется с учетом покрытия издержек или получения средней прибыли. В отдельных случаях устанавливается очень высокая цена, когда хотят сократить потребление какого-то товара (например, алкогольные или табачные изделия.