VI. Порядок подготовки и проведения пресс-конференции (брифинга)

В системе работы с журналистами пресс-конференция является центральным событием, позволяющим решать многие задачи. Необходимо заранее определять приблизительную периодичность проведения пресс-конференций.

В крупных организациях, особенно органах власти, оптимально вводить постоянный график проведения пресс-конференций: это упрощает процесс оповещения журналистов, создает ощущение стабильности, доверительного отношения к прессе.

Для средней организации важно решить — ежеквартально или ежемесячно вы собираете журналистов. Будут ли достойные внимания общественности и прессы информационные поводы? Важно выстраивать перспективу на год. Желательно приглашать журналистов не реже чем раз в полгода.

Итак, подходит срок проведения пресс-конференции. Наши действия:

☻ определяем ПОВОД для встречи с журналистами. Это могут быть итоги работы за год, какое-либо значительное событие в жизни организации, выигрышные для нас итоги анализа ситуации на рынке, освоение нового вида услуг или открытие нового объекта.

☻ Следующий шаг: сочиняем емкую формулировку, которая станет объявленной темой пресс-конференции. Привлечет ли внимание тема — от этого во многом зависит успех пресс-конференции. Информационный повод и тема — близкие понятия.

☻ Но нам важно еще определить цель проведения пресс-конференции. Ведь пресс-конференция — это мероприятие, являющееся частью нашей ПР-программы. Рассмотрим на конкретном примере, как формулируются тема и цель встречи с журналистами. Допустим, наш ПР-субъект — крупная аграрная корпорация «Агроинвест», которая отмечает пять лет своего существования на рынке. Пятилетие корпорации — информационный повод. Тему пресс-конференции можно определить так: «"Агроинвест": пять лет восхождения». Какова же цель пресс-конференции? «Просто проинформировать» прессу — непрофессиональная постановка цели. Следует соотнести факт проведения пресс-конференции с нашей коммуникационной стратегией, имиджевой программой. Мы должны сформулировать, чего конкретно хотим достичь по итогам пресс-конференции. Поставленная задача должна иметь «измеряемые» параметры — количество или характер публикаций, запланированное продолжение контактов с определенными СМИ или иные формы обратной связи. Целью пресс-конференции в нашем случае могут быть самые разные результаты. Вот варианты:

♦ укрепить в глазах общественности и партнеров авторитет корпорации;

♦ обеспечить известность корпорации за пределами региона;

♦ предъявить общественности нового крупного лидера с политическими амбициями (если, к примеру, руководитель корпорации намерен выдвигаться на предстоящих выборах в качестве кандидата).

☻ В зависимости от избираемой цели мы осуществляем подготовку пресс-конференции. Следовательно, и список приглашаемых журналистов формируем, соотнося с целью.

☻ Выбираем день проведения пресс-конференции. Лучше, если будут учтены несколько факторов. Нельзя назначать пресс-конференции в тот день, когда происходят крупные события в регионе (они отвлекут массу журналистов). Необходимо избежать совпадения по времени и дате с официальными пресс-конференциями, которые проводят органы власти, нежелательно также выбирать понедельник или пятницу. Оптимальное время проведения — от 11 до 15 часов. Если начнем позже, журналисты не успеют смонтировать материал и поместить в вечерние выпуски ТВ и радио.

☻ Приглашение журналистов. Теперь можем приступить к «режиссуре». Пресс-конференцию мы рассматриваем как ПР-акцию. Следовательно, нам нужно позаботиться о том, чтобы она прошла по нашему сценарию. Определяем состав приглашенных журналистов. Если наша организация имеет систему аккредитации СМИ, то список уже определен. Если нет — формируем его. Будем готовы к тому, что на пресс-конференцию придут «незваные гости» (если нет системы аккредитации, то мы не вправе запретить не включенным в список приглашенных журналистам присутствовать на нашем мероприятии). Чтобы общение в ходе пресс-конференции не ушло в сторону, не повернулось в скандальное русло, договариваемся с близкими нам журналистами, заранее вооружаем их выигрышными вопросами, просим оказать моральную поддержку.

Приглашать журналистов следует письменно, примерно за 10 дней до проведения пресс-конференции. В приглашении должны быть указаны тема пресс-конференции, имена ньюсмейкеров (или спикеров), дата и время проведения, а также — адрес помещения, где будет происходить событие, сопровождаемый схемой движения (если адрес малоизвестен).

За день до проведения пресс-конференции обязательно звоним и уточняем — кто из журналистов будет. Это важно, так как иногда приглашения в редакциях теряются или сами журналисты в текучке событий забывают о нашем приглашении. К тому же, уточнив персоналии, мы будем более подготовлены к атмосфере общения.

☻ Помещение для проведения пресс-конференции лучше выбрать с учетом размещения не менее 20 человек. Слишком большой зал создаст ощущение «незначительности» события: будет много незаполненного пространства. Слишком тесное размещение также нежелательно: это неуважение к труду журналистов. К тому же следует предусмотреть пространство для хождения операторов с камерой по залу в поисках подходящих ракурсов. Необходимо обратить внимание — каков же фон, на котором будет происходить съемка. Плохо, если в объектив попадут неэстетичные детали (небрежно висящий, не замеченный в суете провод или трещина на стене). Самое разумное — разместить за спиной дающих пресс-конференцию панно — или с названием организации, ее логотипом, или написать на панно тему пресс-конференции или ваш фирменный слоган.

☻ Не забудем предусмотреть столы для регистрации пришедших на пресс-конференцию. Они должны стоять перед входом в зал проведения пресс-конференции. Список пришедших и зарегистрированных журналистов в момент начала пресс-конференции нужно оперативно передать ведущему.

☻ Таблички с названиями основных приглашенных СМИ, ТВ-каналов, расставленные на столиках, создают ощущение гостеприимства: важно показать журналистам, что их здесь ждали. Таблички для радиожурналистов необходимо ставить на первые столы: у них обычно много суеты с микрофонами.

☻ На столе президиума размещаются таблички, на которых крупными буквами указаны не только фамилии, но и имена и отчества дающих и ведущего пресс-конференцию. Это делается из нескольких соображений: облегчается общение, страхуемся от ошибок в написании фамилий. Должности указывать необязательно — у нас будут другие способы это сделать.

☻ Важны технические детали. Лучше, если будут установлены микрофоны — в президиуме и в зале. Их обязательно надо проверить перед началом работы. Иногда возникают проблемы с подключением осветительной аппаратуры у ТВ-журналистов — все это надо заранее предусмотреть.

☻ Следует даже проверить — насколько удобно расставлены стулья для ведущего и ньюсмейкеров (спикеров) пресс-конференции. Не слишком ли они придвинуты друг к другу? Ведь это создаст ощущение «зажатости» главных героев события.

☻ Заранее следует поручить кому-то роль «дежурного у входа»: журналисты опаздывают — кто поможет сориентироваться и без ущерба для общей работы занять место? Этот же человек может заметить, если в задних рядах приглашенных плохо слышно речь, звучащую в микрофон. Да и мало ли что может случиться непредвиденного и что ведущему будет сложно сразу заметить...

☻ Назначается также ответственные за регистрацию — для них оборудуется место при входе. Для оперативности регистрации следует подготовить список приглашенных СМИ.

☻ Пакет для журналистов. Его называют еще «пресс-пакет» или «раздаточный материал». Это обязательный для грамотного обеспечения работы момент. Дело не только в традициях или желании порадовать гостей красивыми папками и при возможности сувенирно-фирменными ручками. Папки могут быть элементарными, ручек может не быть вообще. Так называемый раздаточный материал ценен как дополнение к содержанию пресс-конференции: ведь не все прозвучавшие цифры будут восприняты на слух, не все факты будут понятны в устном изложении. К тому же есть возможность предложить журналистам фотоматериалы или ксерокопии публикаций, итоги социсследований и т. д. Но этот материал не должен быть излишне перегружен информацией. Важна золотая середина: пакет для журналистов — это выразительно и со вкусом дополняющий пресс-конференцию материал. В папку для журналистов вы можете вложить фото или слайды в электронном виде (CD-ROM).

Порядок раскладки документов (в котором его будут видеть журналисты) примерно следующий: программа пресс-конференции, пресс-релиз, биографии и фото ньюсмейкеров, информация по теме пресс-конференции (бэкграундер), факт-лист, кейс-стори, электронные приложения, брошюра, корпоративное издание, визитки контактных лиц. Предполагается, что в материалах размещен логотип организации,

☻ Роли и их «исполнители». Строгость жанра предполагает четкое распределение ролей на пресс-конференции. Почему-то сегодня редко встречается в прессе выражение «Господин Иванов дал пресс-конференцию». Чаще употребляется — «...провел пресс-конференцию». Последнее чаще всего не соответствует действительности. Потому что ведут пресс-конференцию, как правило, пресс-секретари или советники руководителя. И это правильно. Столетняя практика проведения пресс-конференций показывает, что оптимально разделять две роли: ведущего и ньюсмейкера, или спикера (то есть отвечающего на вопросы журналистов, дающего информацию — у нас пока так и не устоялось определенное название этой роли).

Функции ведущего следующие: он открывает пресс-конференцию, сообщает о количестве присутствующих журналистов, благодарит их за внимание к организации и реакцию на приглашение, объявляет тему, представляет дающих пресс-конференцию, объявляет регламент, порядок ведения, далее — руководит общением присутствующих в соответствии с принятым регламентом.

Центральные фигуры пресс-конференции — это лидеры, ради диалога с которыми собрались журналисты. Они дают пресс-конференцию. Сколько их может быть? Известные личности чаще всего

дают персональные пресс-конференции, то есть являются единственными ньюсмейкерами. Но иногда в интересах организации с учетом объявленной темы необходимо представить в роли дающих пресс-конференцию несколько руководителей, специалистов. Рекомендуемое количество дающих пресс-конференцию — не более трех человек.

После вступительных слов ведущего лидер делает сообщение по теме пресс-конференции (желательно не более 10-15 минут), затем отвечает на вопросы журналистов.

Почему не рекомендуется лидерам самим вести пресс-конференцию? В самом начале следует ярко, значительно представить центральные фигуры, сделав нужные акценты на их заслугах и т. д. Поэтому руководители, берущие на себя ведение пресс-конференции, теряют возможность быть хорошо представленными. Кроме того, сам процесс ведения предполагает объявление регламента, контроль за его соблюдением, учет нюансов поведения журналистов. Это определенная нагрузка, она отвлекает от главного — дать нужные ответы на порой трудные и непредвиденные вопросы.

Регламент ведения пресс-конференции. Это не только длительность и порядок ведения, хотя и они важны. Пресс-конференция должна длиться от 40 минут до 1 часа 20 минут. Примерно 1/5 времени (не более) может быть посвящена вступительным речам, остальное — диалог с журналистами. Регламентом устанавливается также порядок, в котором задаются вопросы (например, не более двух вопросов от одного СМИ — по первому кругу, лишь затем — по второму кругу). Крайне важно, чтобы ведущий не навязывал регламент, а предлагал его присутствующим, затем заручался их поддержкой. «Итак, мы с вами определились, как будем задавать вопросы и когда закончим работу... Все ли согласны? Нет возражений?» — после такого принятия регламента он становится как бы общим договором присутствующих. Это позволяет более четко и бесконфликтно вести пресс-конференцию, предоставить возможность всем журналистам равные возможности.