Текст сообщения: как рассказать, убедить и перейти к действию

В современном обществе к нам каждый день поступает огромный поток информации. Цели ее могут быть разными: реклама, чтобы продать товары или услуги, информационные сообщения, сообщения просветительского характера, цель которых - изменить наше мнение по какому-либо вопросу или проблеме. Общие направления информационной деятельности в рамках кампании по адвокации во многом совпадают с теми методами и формами работы, которые применяются в рекламе или в социальном маркетинге. Очень важно тщательно изучить целевую аудиторию и разработать лаконичное и убедительное обращение, несущее в себе максимальный объем информации и отвечающее интересам целевой аудитории.

Вполне естественно, что большинство информационных сообщений разрабатываются в соответствии с интересами конкретной аудитории. Например, сообщение, адресованное родителям об услугах по планированию семьи, оказываемых подросткам, будет отличаться от сообщения на ту же тему, но адресованного Министерству здравоохранения.

Изучение целевой аудитории, в частности, изучение ее состава, например, подробное обсуждение состава целевой аудитории в группе или тщательный опрос мнения участников проекта, помогают разработать верный текст сообщения для разных целевых аудиторий. С какой бы целевой аудиторией вы ни работали, важно помнить три основных правила создания информационного сообщения кампании по адвокации.

Во-первых, текст нельзя перегружать информацией: сообщение должно содержать одну идею (если это невозможно, самое большее две или три идеи). Составьте текст таким образом, чтобы все, кто его читал или слышал, запомнили одну четко высказанную мысль.

Во-вторых, необходимо предварительно тестировать сообщение, направляя его представителям целевой аудитории, чтобы проверить верность формулировок и убедиться, что сообщение будет правильно понято. Например, прежде чем отправить официальное письмо или обращение министру здравоохранения, участники проекта должны обратиться с подобным же письмом к официальному представителю Министерства здравоохранения, чтобы посмотреть, как он на него отреагирует. Представитель Министерства здравоохранения может поделиться ценными замечаниями о том, как это письмо может быть проинтерпретировано.

В-третьих, сообщение должно содержать достоверные данные и изложение информации должно быть логичным. Необходимо не только рассказать о существующей проблеме, но и предложить возможные пути ее решения – рассказать, что могли бы предпринять представители целевой аудитории, чтобы устранить данную проблему. Должностные лица, к которым вы обращаетесь, должны ясно понимать, чего вы хотите добиться, а именно: вы хотите, чтобы охрана репродуктивного здоровья была включена в систему медицинского страхования в масштабах всей страны; вы хотите, чтобы политический деятель поддержал кампанию по адвокации, приняв участие в митинге у здания парламента и т.д.

В материалах настоящего урока рассматриваются основные составляющие информационного сообщения: содержание, стиль; лица, ответственные за доставку документа адресату; форма сообщения, время и место доставки сообщения. Работая над настоящим уроком, слушатели должны будут продемонстрировать навыки создания текста обращения кампании по адвокации, а также примут участие в ролевых играх, сценарий которых предусматривает общение с политическими деятелями и должностными лицами.

ЗАДАЧИ

Завершив изучение настоящего урока, слушатели научатся:

· определять составляющие эффективного информационного сообщения кампании по адвокации;

· разрабатывать текст сообщения в соответствии с интересами конкретной целевой аудитории; а также

· разрабатывать информационное сообщение и направлять его адресату в соответствии с планом действий.

ВРЕМЯ

6 часов 45минут

Раздаточный материал

· Листы ватмана, фломастеры, скотч.

· Четыре или пять рекламных сообщений, вырезанных из местных газет или журналов.

· Раздаточный материал:

III.4.1 Копия раздела «Вводные замечания».

III.4.2 «Рабочий лист для разработки текста информационного сообщения».

· Видеокамера (если доступна) для видеозаписи ролевой игры (чтобы после завершения игры просмотреть видеофильм со слушателями).

· Примеры сценариев ролевой игры.

Подготовка к работе

· Для выполнения «Задания 1» запишите на трех отдельных листах ватмана следующие утверждения: «Согласен(на)», «Не согласен(на)», «Не знаю».

· Для выполнения «Задания 1» напишите два противоречивых высказывания, касающихся ПС/РЗ. (Любые, на ваше усмотрение.) За примером обратитесь к «Заданию 1».

· Для выполнения «Задания 2» на листе ватмана напишите определение информационной деятельности в рамках кампании по адвокации.

· Для выполнения «Задания 3» вырежьте четыре или пять рекламных объявлений из журналов или газет. Каждое сообщение должно иметь простую фразу рекламного характера типа: «Кампания «Тропические авиалинии» доставит Вас к месту назначения вовремя!». Также подойдут фотографии, рисунки, графики с сопроводительным текстом. (Коммерческие информационные сообщения работают лучше, чем социальная маркетинговая реклама.) (Если слушатели хорошо знакомы с данной рекламой, то, возможно, они будут необъективны.) Наклейте каждое сообщение на лист ватмана и развесьте плакаты на стенах учебной аудитории, так, чтобы все плакаты были хорошо видны.

· Для выполнения задания 5 прочитайте сценарии ролевой игры и измените их, чтобы они соответствовали задачам кампании по адвокации, которые были сформулированы в ходе урока 2. Лучше, если каждый сценарий будет представлять разные ситуации для информационных сообщений (например, общие собрания, пресс-конференции, открытые дискуссии). Сделайте копии всех сценариев, чтобы раздать их группам слушателей.

ЗАДАНИЕ 1