Стратегия разрывов и расхождений

С помощью этой стратегии предприятие определяет достигнутый уровень развития по выбранному показателю (например, объему продаж или рентабельности в сравнении с плановыми показателями) и прогнозирует:

• тенденции развития без внесения изменений в деятельность предприятия;

• ожидаемую тенденцию при максимальном использовании ресурсов;

• возможные продажи при диверсификации.

Эта стратегия является отправной точкой для разработки стратегий по товарным рынкам и потребителям, портфельных стратегий и т.п.

Стратегия разработки сценариев.

Данная стратегия позволяет избежать недостатков экстраполяционных методов и не переносить прошлых тенденций в будущее. Существуют три подхода к использованию стратегии сценариев:

1) метод интуитивной логики;

2) трендовый анализ;

3) перекрестный анализ.

Краткосрочный план маркетинга является рабочим документом, в котором намечены конкретные действия по реализации стратегии в плановом периоде (1 — 2 года) по всем направлениям маркетинга.

Разделы плана:

• главные цели плана;

• ситуационный анализ (внешняя среда, отрасль, внутренний аудит предприятия);

• описание ключевых задач предприятия в плановом периоде;

• стратегия и тактика реализации поставленных задач;

• план действий в области товара, цен, сферы распределения и продвижения;

• управление и контроль;

• информация и связь между подразделениями предприятия;

• план взаимоувязки во времени;

• бюджет.

Методология составления бюджета зависит от методологии планирования всей деятельности и маркетинга в частности, а также от действующей организационной структуры. Плановые затраты на маркетинг могут быть включены в расходы отдельных подразделений или сгруппированы по направлениям либо видам (например, затраты на рекламу, затраты на стимулирование торговых агентов и т.д.).

Современный маркетинговый подход требует относить маркетинговые издержки не в накладные расходы, а в инвестиции предприятия, которые дадут соответствующий эффект в будущем.