Контроль маркетинга

В зависимости от поставленных задач предприятия выделяют:

1) контроль реализации долговременной маркетинговой стратегии;

2) контроль тактических краткосрочных (годовых) планов маркетинга;

3) оперативный контроль выполнения планов маркетинга.

Если контроль первого вида возможен для всего предприятия в целом, то контроль второго и третьего вида — для структурных единиц и подразделений.

Контроль маркетинга проводят в несколько стадий: анализ маркетинга выявляет фактические показатели; сопоставление с планом определяет отклонения; корректировка отклонений позволяет выработать рекомендации на следующий плановый цикл.

Виды, количество и степень детализации показателей, используемых при контроле маркетинга, зависят от целей контроля. Различают вербальные (описательные), количественные, качественные, универсальные и специфические показатели контроля маркетинга.

Вербальные (описательные) показатели используются, как правило, при описании долговременных целей предприятия или явлений, количественное выражение которых трудно осуществимо (например, создание у потребителей безупречного имиджа экологической безопасности товара).

Количественные показатели используются наиболее часто и разделяются на абсолютные, относительные и индексные.

Качественные показатели используются тогда, когда количественные характеристики вообще неприменимы (например, при описании потребителей, их привычек, предпочтений и т.д.).

Универсальные показатели используются не только для контроля маркетинга, но и для общего анализа деятельности предприятия. К ним относятся показатели объема производства, продаж, прибыли, издержек, дохода, потерь, производительности и пр.

Специфические показатели могут использоваться для характеристики особой маркетинговой деятельности (например, показатель затрат на проведение маркетинговой рекламной кампании или стоимость одной анкеты при опросе потребителей).

Основными задачами контроля маркетинга являются:

• четкое определение количества и вида показателей в зависимости от уровня их использования;

• количественное выражение показателей;

• получение максимально простых, поддающихся контролю вербальных и качественных показателей, создание методики определения степени их выполнения;

• использование единой методологической базы для расчета плановых и фактических показателей;

• использование комплекса показателей для оценки выполнения плана маркетинга и его эффективности.

Поскольку для предприятия наиболее значимы его финансовое состояние, объем прибыли, эффективность отдачи вложенных средств, главными контролерами маркетинга будут показатели, характеризующие экономико-финансовое состояние предприятия:

• объем продаж;

• величина затрат;

• объем прибыли;

• уровень рентабельности;

• товарооборот;

• затраты на маркетинговую деятельность.

Важное значение имеют относительные показатели — финансовые коэффициенты, характеризующие ликвидность, платежеспособность, прибыльность и эффективность управления финансами.

Использование абсолютных и относительных плановых и фактических показателей позволяет выявить величины отклонений, определить причинно-следственную связь между отклонениями и результатом. Для выяснения причин отклонений существуют различные приемы экономического анализа. Эффективным приемом является исследование пирамиды взаимозависимых коэффициентов, на верху которой располагаются ключевые показатели, а ниже — остальные, влияющие на величину искомого коэффициента.

После определения размеров и причин отклонения фактических показателей от плановых необходимо внести коррективы в планы маркетинга, для того чтобы восполнить невыполнение и скорректировать другие показатели для работы в новых условиях.

Проведение корректировки предусматривает:

• определение размеров отклонения;

• определение причин (объективных, субъективных, ошибки плана);

• определение последствий и срочности стабилизации показателя;

• разработку мер по коррекции показателя (финансовых, организационных);

• внесение корректив в план предприятия на будущий период;

• разработку действий, предупреждающих подобные отклонения в будущем.