Тема 10. Спичрайтинг в политике

Спичрайтинг в бизнесе — явление не столь развитое в России вообще и в регионах в частности. Это связано с нашим представлением о бизнесе как о деятельности, в которой публичный имидж возможен лишь в самых крайних случаях, неслучайно в нашей стране из огромнейшего набора направлений связей с общественностью наиболее востребован антикризисный пиар, в котором задействован и пиарщик, и антикризисный менеджер, и спичрайтер. "Однажды, - рассказывает Сергей Михайлов, гендиректор "Михайлов и партнеры", - я писал текст для человека, которому нужно было вывести из кризиса огромное нефтяное предприятие. Единственным выходом оказалось сокращение штата сотрудников. Как объяснить людям, что это правильное решение, как не допустить массового недовольства? Суть речи мы выстроили примерно так: "Решение, которое я принимаю, несомненное зло. Но компания не выйдет из кризиса, если я поступлю иначе". Не могу сказать, что понимание было полным, но люди восприняли неприятное решение без злобы на начальство".

Грош цена тому спичрайтеру, который не умеет отводить от своего босса кризисные ситуации. Почему американская нация так любит афоризм Джона Кеннеди "Не спрашивай у Америки, что она может сделать для тебя, спроси у себя, что ты можешь сделать для Америки", в то время как во Вьетнаме погибли сотни людей именно по его разрешению? Может быть, потому, что у Кеннеди были умные спичрайтеры?

Конечно, крупные компании, топ-менеджеры которых являются медийными персонами, пользуются услугами спичрайтеров постоянно: или содержат в штате пресс-службы своего речеписца, или заключают договор с PR-агентством. Но вот средний бизнес, не говоря уж о малом, не участвует в мероприятиях, где нужны яркие, запоминающиеся, по-деловому привлекательные речи руководителя предприятия.

Между тем устное публичное выступление является мощным средством формирования, поддержания или улучшения имиджа как руководителя, произносящего эту речь, так и самого предприятия или государственной структуры, которую он представляет. История ХХ века знает немало случаев, когда спичрайтер в тандеме с руководителем, для которого готовится выступление, создавали речи, не только корректировавшие имидж, но и изменявшие общественное сознание. Первый спичрайтер современности Джадсон Уэлливер придумал для своего шефа, тридцатого президента США Кельвина Кулиджа, крылатые фразы типа «Один человек плюс закон — уже большинство» или «Если вы ничего не скажете, вас не попросят повторить это» и таким образом сделал из медлительного молчаливого юриста со слишком обычной внешностью, боявшегося к тому же журналистов как огня, философа-интеллектуала, отца нации. Спичрайтер Джона Кеннеди Теодор Соренсен написал для американского президента несколько драматичных и эмоциональных обращений к нации во время Карибского кризиса, которые, по оценкам историков, помогли разрядить взаимоотношения между США и СССР. Наконец, отец советского спичрайтинга выдающийся журналист Александр Бовин прославил Л. Брежнева своей знаменитой фразой «экономика должна быть экономной».

В коммерческих фирмах работу спичрайтера может выполнять PR-менеджер или секретарь-референт. Но зачастую бизнесмены предпочитают обращаться в специальные компании, которые принимают заказы на составление речей.

Ключевой особенностью спичрайтинга в бизнес-дискурсе является возможность использования текстовых инструментов для донесения личных обращений. Там, где политики используют эмоции, бизнесмены используют цифры и факты. Основной инструментарий спичрайтера в бизнесе включает тексты разных типов: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, форма вопрос-ответ (Q&A), ньюслеттер, корпоративный бюллетень, позиционные заявления (позишн-пэйпер), спич (выступление), мемо, фичер (feature), подготовленные публикации (аналитические, именные, кейс-истории, адверториалз и инфомершлз, «заказные публикации»).

Пресс-релиз по праву можно назвать основным текстом в типологии текстов, используемых в паблик рилейшнз. Формирование пресс-релиза как особой текстовой формы, предназначенной для передачи информации от ПР-специалистов к журналистам, прослеживается в середине прошлого столетия, когда в США пресса стала активно использоваться в предвыборных кампаниях. Не исключено, что подобный формат использовался и в России, в частности, официальная информация, коммюнике и заявления, распространяемые по ведущим издания кабинетом министров или другими ведомствами, несомненно, должна была быть выстроена с соблюдением каких-либо стандартов. Однако, все это, как в России так и в других странах мира, еще не являлось пресс-релизом и не представляло собой какой-то жесткий стандарт. Скорее это можно назвать «письмами к редактору» или же позиционными заявлениями.

Появление же пресс-релиза в его современном виде связано с развитием телеграфных информационных агентств в начале века и появлением “агентского стандарта” - ясно, коротко и о самом главном (что произошло, где, когда). Американские исследователи в области паблик рилейшнз считают, что современный стандарт пресс-релиза разработал и первым начал применять Айви Ли, требовавший от всех своих сотрудников придерживаться единого стиля и структуры в сообщениях для прессы.

Специфика пресс-релиза заключается в том, что он предназначен не для читателей, аудитории того или иного СМИ, а для журналистов и редакторов, его главная задача - сообщить новость таким образом, чтобы заинтересовать журналиста и, в идеале, привести к тому, чтобы журналист обратился за комментариями и дополнительной информацией. Структура пресс-релиза представляет собой “перевернутую пирамиду”: лид (краткое изложение новости или события) - наиболее важные подробности (что, где, когда, цитаты и разъяснения).

Стандартный пресс-релиз печатается на бумаге формата А4, с двойным интервалом и широким левым полем. Если пресс-релиз занимает несколько страниц, страницы номеруются, на каждой странице (кроме последней) внизу слева пишется “продолжение” и в начале каждой страницы повторяется название пресс-релиза. Подчеркивания в пресс-релизах не приветствуются, наиболее важные высказывания или факты выделяются курсивом для привлечения внимания.

Исходя из цели пресс-релиза - журналист должен быстро понять о чем идет речь и насколько ему это интересно - главными качествами этого типа текста можно назвать краткость, объективность, ясность и однозначность высказываний. “Вся история” должна быть рассказаны в первом же абзаце. Далее следуют необходимые и краткие разъяснения, дополнения к основной информации и цитаты (если они действительно добавляют что-то новое к тексту пресс-релиза). Заканчивается пресс-релиз практической информацией - где и когда состоится пресс-конференция или любое другое событие, условия аккредитации, возможность получения дополнительной информации, возможность получения интервью “первого лица” и т.д.

Бэкграундер представляет собой дополнительную информацию (бэкграунд) по теме, событию или персоналиям. Он включает в себя ту информацию, которая может быть интересна журналисту, или поможет ему в работе. Как правило, на мероприятиях для прессы бэкграундеры входят в пресс-папку, которая раздается журналистам (или медиа-кит), куда также входит пресс-релиз, биографии участников, фотографии, и, зачастую, тексты или тезисы устных выступлений участников мероприятия.

Само название предполагает, что бэкграундер содержит информацию о “фоне”, о том, что окружает само событие, о том, что ему предшествовало или стало причиной, это не “сенсационная” информация, не новость, а дополнение, подробности. Это обстоятельство отражается и на форме изложения и на структуре текста. Как правило, бэкграундер представляет собой единый и законченный текст, “историю”, построенную в повествовательной манере. Бэкграундер может быть посвящен какой-то одной теме или же анализу различных “фоновых” обстоятельств, которые окружают само событие и могут быть использованы журналистами. Некоторые бэграундеры могут использовать формат фичер и содержать занимательные подробности, которые не являются новостью и не могут войти в пресс-релиз, но которые могут украсить журналистский материал и наверняка будут использованы журналистами.

Факт-лист (fact sheet) можно назвать одной из разновидностей бэкграундера. Основное его отличие заключается в том, что факт лист не является единым и законченным текстом, а представляет собой набор фактов или тезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами. Это своего рода справка, с помощью которой журналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию о компании или событии.

Еще одно отличие от бэкграундера, который может “рассказывать историю” на определенную тему, в том, что факт-лист - это краткий документ, отражающий профиль и специфику организации, должностного лица или события. Краткость факт-листа необходима для того, чтобы не перегружать журналиста фактической информацией и не запутывать его, а акцентировать его внимание на самом главном.

Формат бэкграундера или факт-листа может использоваться для предоставления любой сопровождающей и окружающей событие информации - от биографий руководства, истории компании до анализа сегмента рынка или законодательных аспектов той или иной деятельности.

Успешно составленный бэкграундер или факт-лист – это тот текст, который не выбрасывается журналистом, а сохраняется им как справочный материал и используется при подготовке других публикаций о компании. Здесь будет уместно привести пример из практического опыта автора диссертации. К пресс-туру, посвященному юбилею крупной телекоммуникационной компании, был подготовлен достаточно объемный факт-лист, в котором в лаконичной форме был представлен большой массив фактической информации. Стоит отметить, что текст и основные формулировки, то есть описание и трактовка фактов были выдержаны “в объективной манере”, но с “учетом интересов компании”. То есть, “недоброжелатели” могли бы изложить те же факты иначе, и тогда многие из них оказались бы “не в пользу компании”. Постоянный мониторинг публикаций по деятельности компании помог отследить “дальнейшую жизнь факт-листа”. В течение полугода после его выпуска и раздачи журналистам, в более чем сорока материалах, связанных с деятельностью компании, но инициированных самими журналистами, упоминалась информация из факт-листа (в большинстве случаев это было дословное цитирование факт-листа в авторском тексте, то есть именно тех формулировок, которые “отражали интересы компании”).

Форму вопросов и ответов можно также считать одной из разновидностей бэкграундера, поскольку часто эта форма используется в тех же ситуациях, что и бэкграундер и сопровождает определенное мероприятие. Однако, использование данного типа текста в паблик рилейшнз не ограничивается функцией сообщения “дополнительной информации” или информации о “фоне”. Довольно часто эта форма затрагивает основные, ключевые вопросы, которые находятся в фокусе общественного интереса, что позволяет говорить о форме вопрос-ответ как об отдельном типе текстов в паблик рилейшнз.

Частота использования этой формы в западных странах привела к появлению устоявшихся и общеизвестных аббревиатур - Q&A или “Кью-энд-эй” (question and answer - вопрос и ответ) или FAQ (frequently asked questions - часто задаваемые вопросы). Этот тип текста активно использовался и в Советском Союзе, в частности, можно вспомнить регулярно издаваемые АПН брошюры (рассчитанные в основном на иностранцев) типа “СССР в вопросах и ответах”, “100 вопросов о положении женщин в СССР” и т.п.

Одна из любопытных особенностей этой формы заключается в иллюзии “интерактивности”, в том, что это не просто набор фактов, а ответы на наиболее часто задаваемые вопросы, и это существенно повышает как доверие к ответам, так и благоприятное отношение к организации, которая тратит свое время и средства на то, чтобы ответить на любые вопросы “публики”. На самом деле, в большинстве случаев, как ответы, так и сами вопросы придумываются в самой организации и это позволяет использовать данный тип текста с манипулятивными намерениями, поскольку ответ будет полностью зависеть от того, в какой форме задан вопрос. Таким образом, форма “вопрос-ответ”, представляет собой не просто “фактический материал, выстроенный в удобной для использования форме”, но и мощный ресурс для воздействия и убеждения.

Эффективность подобного типа текстов подтверждается их активным использованием на корпоративных страницах в сети интернет. Форма вопрос-ответ зачастую выводится в отдельные рубрики – FAQ или “ЧаВо” (частые вопросы).

Ньюслеттер представляет собой тип текста, который предназначен для рассылки и содержит полезную информацию для той или иной публики. Именно “полезность” информации и определяет целесообразность издания ньюслеттера, поскольку если в информации нет элемента “полезности”, ньюслеттер не выполняет свою функцию и вообще не читается.

Название этой формы определяет и содержание ньюслеттера, это “письмо о новостях”. Однако, в данном случае, нет какого-то жесткого формата или обязательных требований к структуре и содержанию, как например, при подготовке пресс-релиза. На практике можно выделить два основных формата ньюслеттера - это ньюслеттер, освещающий наиболее интересные новости организации и предоставляющий полезную информацию для клиентов или партнеров, и ньюслеттер, посвященный какому-либо одному событию или проблеме.

И в том и в другом случае, для ньюслеттера характерен удобный формат (как правило один лист А4 с текстом на обеих сторонах или же “тетрадка” из 2-х - 4-х листов того же формата). Краткость - еще одно качество (в дополнение к полезности информации), которым должен обладать ньюслеттер. Ведь ньюслеттер должен быстро прочитываться, в сжатые сроки доносить ценную информацию, не перегружая внимание читателя.

Среди “плюсов”, которые делают ньюслеттер привлекательной формой для использования в процессе коммуникаций в организациях, можно также отметить быстроту распространения (по почте или электронной почте) и экономичность (в сравнении с другими типами, например буклетами).

Наиболее частые ошибки в подготовке ньюслеттера в российской практике связаны с неопределенностью целей издания и его круга распространения. В качестве примера можно рассмотреть ньюслеттер крупной российской страховой компании, который рассылался по почте партнерам и клиентам. Неясность в целях издания ньюслеттера отразилась в его содержании. Ньюслеттер представляет собой страницу формата А4 с текстом на двух сторонах листа. На первой странице – краткое интервью финансового директора компании в котором (по непонятным причинам) он говорит не только о финансовых показателях компании, но и о своем хобби, о зимней рыбалке. Далее следует небольшой материал о новых назначения в компании (что может быть интересно партнерам и клиентам), о планах компании на ближайший квартал (что несомненно вызовет интерес клиентов и партнеров). На другой стороне ньюслеттера - информация о днях рождения неруководящих сторудников и отчет о проведении корпоративного праздника (что вряд ли может быть интересно партнерам и клиентам, но важно для самих сотрудников компании). В довершении всего - ньюслеттер издан на английском языке (хотя доподлинно известно, что большинство клинетов и партнеров, которым рассылается ньюслеттер - российские компании).

Корпоративный бюллетень можно сравнить с ньюслеттером, поскольку основное содержание корпоративного бюллетеня - это новости, полезная информация или позиция организации по какой-либо конкретной теме. Однако, отличие корпоративного бюллетеня в том, что он направлен главным образом на корпоративную публику - сотрудников организации, клиентов и партнеров. Это накладывает отпечаток на структуру и содержание корпоративного бюллетеня. Прежде всего, есть существенная разница в объеме информации. В отличие от ньюслеттера, который должен быть кратким чтобы удерживать внимание читателя (как правило из “внешней аудитории”), корпоративный бюллетень рассчитан на “внутреннюю” аудиторию, которой интересна развернутая информация о событиях в организации, вплоть до “мелочей”, которые вряд ли могут заинтересовать “внешнюю” публику. Здесь срабатывает еще и “местный” и “личный” интерес, которые упоминались выше, при анализе “стереотипов новостей”. Ведь каждый читатель получает информацию о то что ему близко - о своей организации, в которой он проводит значительную часть своей жизни, каждый читатель получает из корпоративного бюллетеня информацию о том, с чем он непосредственно ассоциирует себя, информацию, в которой могут фигурировать его знакомые и коллеги и даже он сам.

Все это делает удачно разработанный корпоративный бюллетень популярным источником информации и оправдывает как большие объемы информации и “развернутое” освещение некоторых тем, так и внимание к “мелочам” и “деталям”, которые не могут представлять интерес для “внешней публики”.

Для успешного выпуска корпоративного бюллетеня важны как формат издания, сроки его выхода, так и оперативность в подаче информации. Именно оперативность может сделать корпоративный бюллетень интересным для сотрудников, а ее отсутствие – скучным и ненужным. В этом автору диссертации довелось убедиться на собственном опыте, выпуская корпоративный бюллетень в крупном и весьма “забюрократизированном” российском холдинге. Приказом по организации назначались сроки выпуска бюллетеня – он выходил по средам. Однако, все основные события и изменения происходили на “планерке” у генерального директора по понедельникам и доводились руководителями подразделений до сотрудников. Таким образом, в корпоративном бюллетене содержалась информация, которую все уже знали, но даже эта информация требовала перед ее публикацией многочисленных согласований и утверждений.

“Позишн пэйпэр”, что можно перевести как “документ, излагающий позицию организации” (по какому-либо вопросу) не очень распространен в российской практике паблик рилейшнз. Задача позишн пэйпер - кратко и аргументированно изложить позицию организацию по какому-либо конкретному вопросу (в большинстве случаев - убедительно доказать правоту своей позиции) и донести это без искажений до целевой аудитории. Поскольку этот тип текста должен быть понятным и убедительным, его характеризует краткость и недвусмысленность в изложении позиции организации или конкретного лица, аргументированность, использование красноречивых фактов, апелляция к авторитетам, групповым нормам и ценностям, а порой и сильный “эмоциональный заряд”.

Распространение позишн пэйпер зависит от конкретных целей - на кого необходимо оказывать воздействие или кого необходимо проинформировать о своей позиции или особом мнении. В российской практике подобные позиционные заявления или изложение позиции и доказательство ее правоты нередко распространяются в формате пресс-релиза, сообщения для прессы или коммюнике и ориентированны, в основном, на журналистов, которые и “передают” эту информацию публике. Однако, не стоит забывать, что журналист вправе использовать любую информацию так, как ему заблагорассудится. Он может исказить ее “не искажая”, что встречается очень часто - “выхватить” цитату из контекста и по-своему ее истолковать, вставить цитату в нелицеприятный для источника контекст, или же вообще обойтись без цитирования, и сообщив о самом факте “позиционного заявления”, изложить его своими словами, поменяв акценты, а порой и смысл заявления.

Это одна из причин, по которой “позишн пэйпер” рассматривается как самостоятельный тип текста, который предназначен, прежде всего, для публикации в полном объеме, без искажений и дополнений. Поэтому, как правило, рассылка журналистам это не единственный “путь назначения” позишн пэйпер, а в некоторых случаях этот тип текста вообще не рассылается журналистам, используются другие каналы распространения. Такими “каналами” может быть почтовая массовая рассылка, рассылка по заинтересованным организациям и ведомствам, расклейка или непосредственная раздача на улице, на массовых мероприятиях, на транспорте и т.д., публикация в качестве “вкладок” в газету или журнал (особенно эффективна - когда в том же издании содержится “негативная” или критическая статья об организации, а вкладка объясняет позицию организации по тому же вопросу).

Спич (выступление в формате текста) нередко используется в качестве бэкграундера - предоставляется журналистам для цитирования, или вкладывается в пресс-кит (что помогает журналисту оперативнее работать, поскольку, имея на руках текст выступления ему не нужно тратить время на “расшифровку” своих записей или распечатку диктофонной кассеты). Дословное перепечатывание текста в подобных “бэкграундах” нецелесообразно и может создать у журналистов впечатление срежиссированной новости или отработанного манипулятивного трюка. К тому же в большинстве случаев это просто невозможно, ведь если докладчик или выступающий будет “зачитывать” подготовленный текст в полном объеме, то его выступление - пустая трата времени.

Как правило, для раздачи журналистам (только в случае действительной необходимости, когда использование текста выступления целесообразно) используются краткие тезисы, которые докладчик будет развивать в своем выступлении.

Иногда, впрочем, если идет речь о важной теме, в которой каждое слово, сам подбор слов и даже паузы говорят о позиции и мнении выступающего (например - депутатские слушания по важному вопросу), могут использоваться полные распечатки (стенограммы) выступлений. Но в этом случае подобная информация распространяется уже постфактум.

Мемо (что можно перевести как “напоминание” или “записка”) представляет собой одну из распространенных форм внутриорганизационного бумагооборота, принятых в западных странах и получивших широкое распространение в офисах многих российских компаний. В отличие от разного рода отчетов (статус-репорт, митинг-репорт, отчеты по сделкам и контактам, не говоря уже о финансовой отчетности), которые направляются от сотрудников к руководству, мемо представляет собой коммуникацию, направленную в другую сторону - от руководства к сотрудникам (если не рассматривать те случаи, когда словом “мемо” называются докладные записки сотрудников).

Если рассматривать мемо как сухие инструкции и письменные указания, которые начальник отправляет подчиненным, то вряд ли стоит останавливаться подробно на этой теме, поскольку это имеет большее отношение не к паблик рилейшнз, а к администрированию и управлению персоналом. Однако, творческий подход к этому типу текста позволяет эффективно его использовать как инструмент корпоративных коммуникаций и паблик рилейшнз в организации. В этих случаях мемо - послание, в котором руководство объясняет сотрудникам позицию компании по тем или иным вопросам, излагает собственное (авторитетное) мнение, предлагает решение тех или иных корпоративных проблем и выступает в качестве “катализатора” инициативы “снизу”.

Фичер (feature) или занимательная статья - достаточно распространенная форма коммуникации ПР-служб со СМИ в развитых западных странах, но не очень распространенная в России. Для этого типа текста характерны “неформальный”, несколько расслабленный, информативный стиль, история плавно “разворачивается”, иногда в фичер-стори присутствует даже элемент развлекательности. Как правило, фичер строится по схеме: описание-объяснение-оценка.

Занимательная история, фичер - это своего рода “любопытное чтиво”, в котором фигурирует или упоминается компания, ее представители или же те или иные аспекты в деятельности компании. Конечная задача этого типа текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и благоприятном для компании контексте. От того насколько интересна будет история для журналистов и редакторов, насколько мастерски и “вкусно” написан текст, зависит - попадет ли фичер в поле зрения читательской аудитории, будет ли он использован журналистом в той или иной форме.

Как показывает практика, журналисты и редакторы весьма благосклонно относятся к фичер, которые рассылаются по редакциям или предоставляются на эксклюзивной основе. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут украсить газетную полосу, переполненную проблемами и новостями, и привлечь читательский интерес. И для этого не нужно “откапывать” такие истории, тратить журналистское время, занимательная история предоставляется безвозмездно и практически готова к публикации.

Подобное отношение к исходящим из ПР-структур материалам наблюдается и в России. В частности, российское представительство Всемирного Фонда Дикой Природы (WWF) регулярно получает из центрального офиса организации наборы профессионально подготовленных фичерз, занимательных историй или фактов, связанных с деятельностью WWF в разных странах мира, которые подготовлены для печати (нуждаются только в переводе) и рассылаются по всем представительствам WWF. Эти занимательные истории распространяются по федеральным и региональным изданиям, тематическим изданиям (посвященным охране природы) и некоторые из них регулярно публикуются со ссылкой на WWF или используются в публикациях.

При подготовке фичер для привлечения читательского внимания используются цитаты, описание событий, реалистичные диалоги, слова, которые “создают картинку”. Где возможно, используется настоящее время, чтобы добиться эффекта присутствия и продолжающегося действия.

Прямой лид (называние в первой фразе всей сути дальнейшего текста) в фичер-стори избегается. Для начала истории используются описание инцидента, события, или анекдот. Задача первого абзаца - вовлечение в ситуацию, использование человеческого интереса, а основное требование к началу истории - соответствие его главной теме всего текста.

В самом тексте, (в “теле”) избегается чрезмерная загруженность деталями, “пара цитат” и описание события могут рассказать всю историю.

При подготовке фичер стоит помнить мудрое изречение - “красивая ваза состоит из глины и ее отсутствия”, то есть, не нужно пытаться вставить в текст всю информацию, которая есть в наличии.

Фичер - это не только (и не столько) тип текста в ПР, инструмент ПР-специалиста, но и достаточно распространенный журналистский жанр, поэтому для подготовки фичер используются те же правила, что используют журналисты. Менчер в своей работе приводит в качестве “примера для подражания” формулу фичер-стори в газете The Wall Street Journal, которая успешно используется в течение многих лет:

1) начало - начни с анекдота (забавной истории или случая), привлекательной иллюстрации к теме;

2) тема - вскоре после начала сформулируй основную тему (основной пункт темы), не опускай это ниже шестого абзаца,

3) “тело” - детали, которые объясняют тему - скажи читателю что случилось и почему, расскажи - как развивается ситуация.

Основное назначение подготовленных публикаций (аналитических, именных, кейс-историй и др.) - доведение до общественности позиции компании по тем или иным вопросам без искажений или популяризация опыта компании и руководства компании. Эти материалы предназначены для публикации в СМИ как на бесплатной основе (что относится к материалам, представляющим интерес, как для редакций, так и для общественности или затрагивающим темы “общественного интереса”) так и по рекламным расценкам (что относится к таким формам как адверториалз, инфомершалз и “имиджевой” рекламе).