Реклама — очаровательный предмет. Это "самое интересное, чем вы больше всего захотите заниматься", — сказал однажды Джерри Делла Фемина. Вместе с тем это и один из аспектов маркетинга, где очень трудно знать, какие методы и стратегии будут "работать" на рынке, чтобы оправдались вложенные средства. Эта книга написана для того, чтобы дать студентам, а также всем, кто заинтересован в эффективной рекламе своей деятельности (врачам, юристам, консультантам различных специальностей и др.), базовые знания для принятия наиболее эффективных решений в области рекламы и сообщить некоторые основные сведения о рекламном бизнесе. Прочитав эту книгу, вы получите самые свежие знания о современных методах и принципах рекламирования изделий и услуг и научитесь использовать их.
Что нового в пятом издании.........
Пятое издание нашей книги «Рекламный менеджмент» существенно переработано в соответствии с изменившейся ситуацией на современном рынке. Мы не только обновили основной материал книги, но и постарались добавить как можно больше примеров из жизни, чтобы придать нашему изложению большую практическую направленность. В частности, мы добавили в конце глав обсуждение новых примеров, взятых из практики бизнеса ведущих фирм, а также из рекламных публикаций. Вместе с переработанным текстом такие примеры дополняют общую картину быстро меняющегося отношения к рекламе и рекламным агентствам в общем контексте маркетинговых коммуникаций.
|
|
Чтобы показать, какое место реклама занимает в системе маркетинговых коммуникаций, написана новая глава об интегрированных маркетинговых коммуникациях, в частности о стимулировании продаж, прямом маркетинге, связях с общественностью и других составляющих коммуникаций. Написана также совершенно новая глава о глобальной рекламе, чтобы удовлетворить возрастающий интерес к менеджменту глобальных коммуникаций как способу оптимально сбалансировать доходность с локальными потребностями в маркетинге.
В этом издании значительно расширены темы, посвященные ценности торговой марки, рекламированию продукции, а также взаимоотношениям клиент—агентство; Расширено обсуждение методов успешного создания рекламных посланий; существенно обновлена информация о методах тестирования рекламного послания; написано новое приложение со ссылками на средства массовой информации. Поэтому, как и раньше, основной смысл книги несут в себе главы "Как работает реклама" и 'Внимание и понимание".
Разумеется, все представленные в этой книге результаты исследований существенно обновлены, а несколько устаревший материал сокращен или вовсе опущен. Мы также старались увязать обсуждаемые исследования с принятием конкретного рекламного решения, а не просто суммировать теоретические знания по каждой теме.
|
|
Предполагаемая аудитория..........
Существенные дополнения в этом издании книги не изменили основного. Теперь, как и раньше, главная цель — обеспечить профессиональный подход к рекламному менеджменту, к этому сложному, глубокому, близкому к искусству и в то же время практическому средству планирования рекламы, принятия решений и контроля результатов. Книга снова выделяет и объединяет три взаимосвязанные дисциплины: поведенческие науки, маркетинг, менеджмент.
Мы по-прежнему полагаем, что очень многие рекламные решения слишком неэффективны и расточительны; результаты соответствующих исследований гарантируют, что можно существенно сократить расходы. Мы осознаем, что реклама является и наукой, и искусством. И даже если мы не сможем научить такому искусству, по крайней мере, мы попытаемся улучшить его понимание в главах, посвященных творческому и производственному процессам, связанных с разработкой рекламы.
Эта книга предназначена для рекламистов и рекламодателей, а также для тех, кто готовится к рекламной карьере. Предыдущие издания книги пользовались успехом у студентов и выпускников высших учебных заведений по управлению рекламой и рекламному менеджменту. Книга также широко использовалась для обучения в различных ведущих рекламных агентствах и маркетинговых организациях. Для работы с книгой не требуется каких-либо специальных знаний по обсуждаемым в ней проблемах, хотя некоторое знакомство с элементарными принципами маркетинга будет, безусловно, полезным.
Структура книги.........................
Книга состоит из шести частей.
• Часть I посвящена выяснению сути рекламного менеджмента, сферы его применения, характеристике основных участников этого процесса. Здесь же в общих чертах рассказано о планировании рекламной деятельности.
• В части II представлены исходные сведения о том, "как рекламировать товары и услуги", а также концепции сегментации рынка и позиционирования товаров и услуг. Здесь рассмотрены исследования о месте рекламы в маркетинговой программе предприятия, а также ее связи с другими компонентами интегрированных маркетинговых коммуникаций.
• В части III описаны основные концепции, методы и приемы принятия стратегических решений в рекламном менеджменте, исследуются взаимосвязанные аспекты стратегии создания рекламных сообщений: определение и взаимосвязь пунктов текстовой рекламы; отношение потребителя, как следствие выгод, получаемых от приобретения продукта; усиление индивидуальности и ценности торговой марки; усиление неповторимости торговой марки и ее престижа; повышение эффективности группового воздействия на потребителя.
• В части IV подробно описан алгоритм создания рекламного сообщения: выбор различных творческих подходов, написание и оценка рекламного сообщения, его тестирование и диагностика на эффективность, производство и реализация рекламы, повышение эффективности совместной работы клиентов и агентств. Часть V приглашает к разработке стратегии планирования бюджета рекламных мероприятий и тактике оптимального распределения бюджетов в средствах массовой информации.
• Часть VI затем направляет внимание читателя к таким аспектам рекламной деятельности, как отношение государства к рекламе, ее место в жизни современного общества и многое другое.
Благодарности............................
Мы хотим поблагодарить многих замечательных людей, которые помогли подготовить и издать пятое издание книги -- издателей и исследовательские компании средств массовой информации, которые предоставили нам копии статей и списки литературных источников, а также рекламодателей, которые, как правило, любезно откликались на наши запросы об использовании ими рекламы. Многим из них мы признательны лично, но за каждую ссылку на источник материала, упоминаемый в тексте мы благодарим их отдельно в местах, где эти ссылки используются. Благодарим также Харлана Споттса и Дэвида Шмиттлена за советы по улучшению книги. Они связали нас со многими специалистами, которые помогли нам в предыдущем издании, включая Бориса Беккера, Джона Дейтона, Джулию Эделл, Дэвида Фурса, Шерен Джакпал, бэтси Гэлб, Эвалда Грезера, Стефана Грейсера, Маной Хастак, Хола Кассарджана, Труди Керет-Вард, Дэна Кругмана, Джеймса Крума, Рич Луге, Энди Митчелла, Уильяма Миндака, Франческо Никосия, Тома ОТуинна, Майкла Рэя, Аллана Шоккера, Камиллу Шустер, Дуга Стеймена, Дебру Стефенс, Билла Уилки и Терренс Витковски. Мы также благодарим Прашанта Унникришну за представленные дополнительные материалы. Наконец, мы многим обязаны Линн Брейтфеллер (Ьуппе Вге и Сюзан Хейс за реализацию наших дизайнерских пожеланий и многократный просмотр книги во время работы над ней.
|
|
Всем, чьи усилия и доброжелательность позволили нам завершить эту книгу, мы приносим искреннюю благодарность. Наши коллеги по факультету и студенты Калифорнийского университета в Беркли и Мичиганского университета были для нас постоянным источником вдохновения и ободрения. В заключение хотим поблагодарить наших жен и близких за их поддержку и понимание. Эта книга посвящается им.
Раджив Батра
Джон Дж. Майерс Дэвид А. Аакер
СФЕРА
РЕКЛАМНОГО
МЕНЕДЖМЕНТА
"Рекламная отрасль сегодня так близка к совершенству, что
нелегко предложить что-либо для ее улучшения".
(Сэмюэль Джонсон, 1760)
"Компетентный рекламист должен понимать психологию. Чем больше он ее знает — тем лучше. Он должен знать, что определенные эффекты ведут к определенным реакциям, и использовать это знание для улучшения результатов и предотвращения ошибок. Человеческая природа сегодня остается той же, что и во времена Юлия Цезаря, и принципы психологии постоянны на протяжении этого длительного времени. Мы знаем, например, что любопытство — один из самых сильных человеческих стимулов". (Клод Хопкинс, Наука рекламы, 1926)
|
|
Сфера рекламного менеджмента состоит из системы взаимодействующих учреждений, каждое из которых играет определенную роль в рекламном процессе. В центре этой системы — рекламодатели, т.е. частные или общественные организации, которые обеспечивают финансовые ресурсы для поддержки рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, используют средства массовой информации для выполнения своих организационных задач, вложения ресурсов в приобретение времени или места в средствах массовой информации (телевидение, радио, газеты или журналы). Именно это и отличает рекламодателей от не-рекламодателей: рекламодатели используют средства распространения своих рекламных обращений, а не-рекламодатели этого не делают.
екламный менеджмент сконцентрирован на анализе, планировании, контроле и принятии решений центром всей этой деятельности — рекламодателем. Рекла-одатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разра-тки рекламы, закупки времени и места в средствах информации, хотя в этот просе вовлечено много других учреждений. Основная цель рекламодателя — разработка ограммы или плана проведения рекламных мероприятий. Когда рекламирующая ганизация предлагает несколько видов товаров или услуг, для каждого из них может тть разработана отдельная программа. Окончательный рекламный продукт обычно ставляется или где-либо размещается на некоторое время, а результирующий грате его презентаций именуется обычно рекламной кампанией. Таким образом, главная правная точка для рекламного менеджмента — разработка и управление рекламной мпанией, связанной с маркой рекламодателя.