Средства массовой информации (медиасредства)

Количество денег, потраченных на рекламу в различных средствах распростране­ния информации с 1935 по 1993 годы, показано в табл. 1.5. На протяжении многих лет ведущей категорией средств информации были газеты, которые содержали при­близительно 23% всей рекламы, размещенной в 1993 году, и измерялись суммой 32,03 млрд. долл. общих расходов клиентов. Вторым по величине медиасредством в 1993 го­ду было телевидение, которого до 1945 года вообще не существовало, с суммой 30,6 млрд. долл. Прямая почтовая реклама (direct mail) — третье по величине средство рас­пространения рекламы с расходами приблизительно 27 млрд. долл. Как видим, пря­мая почтовая реклама — средство с низкой "заметностью" во многих отношениях — получает почти в три раза больший доход от рекламы, чем радио (9,5 млрд. долл.). Доля прямой почтовой рекламы значительно увеличилась в общих расходах на средст­ва распространения сообщений сравнительно недавно и повысилась с 14% в 1980 году До 19,7% в 1993 году. Напротив, доля газет в течение того же периода снизилась — от 28,5% до 23,2%. Общая доля телевидения увеличилась в средствах информации за ука­занные годы с 20,7% до 22,2%, в то время как доля журналов в общем снизилась с 5,9% до 5,3%. Преимущество прямой почтовой рекламы состоит в точном определе­нии целевой аудитории и способности представить большое количество рекламных сообщений. Прямая почтовая реклама — это быстро развивающееся средство распро­странения информации, которое мы подробно обсудим в главе 3. Отраслевые журна­лы в основном используются промышленными и другими рекламодателями, которые адресуют свою рекламу "непотребительской" аудитории.

Достижения в развитии средств распространения информации всегда сушест-Венн° влияли на развитие самой рекламы. Возможно, наибольший вклад в разви-Т11е рекламы внес Гуттенберг в 1438 году изобретением печатного станка. Спустя сорок лет, в 1478 году, Уильям Какстон (William Caxton) напечатал первое рек-

Таблица 1.5. Оценка рекламных расходов на главные средства массовой информации в 1935-1993 годах (млн. долл.*)

Grain Communications, Inc. Все права защищены.

'далее разбивка для телевидения, осуществляющего затраты на сетевое, кабельное(национальноеинесетевое) телевидение, телепрограммы по подписке и национальную и локальную "точечную" телевизионную рекламу в 1993 году

Сеть 10 209

Кабельное (национальное) 1 970

Телепрограммы по подписке 1 576

"Точечная" телереклама (национальная) 7 800

"Точечная" телереклама (локальная) 8 435

Кабельное (не сетевое) 594

Всего2

Характер журнальных публикаций, однако, меняется. Несмотря на постоянный успех Readers's Digest и TV Guide, чьи тиражи составляли свыше 16 млн. экземпляров, с 1990 года журналы становятся все более специализированными [39]. (Самый высо­кий тираж — 20 млн. экземпляров — был фактически у Modem Maturity.) Журналы сегодня стремятся отражать специфические интересы отдельных групп читателей и поэтому часто региональны. В 1990 году в США было приблизительно 2100 журналов для потребителей и фермеров и примерно 4900 деловых журналов [40]. В результате специализации отдельных журналов их читательская аудитория стала желательной для рекламодателей, которые пытаются добиться внимания специфичной аудитории.

Для повышения эффективности рекламных объявлений журналы вводят различные новшества и пытаются извлекать выгоду из "физического" контакта со своей аудито­рией [41]. Ароматизированная типографская краска использовалась уже в 1957 году в рекламе масла кокосового ореха компании Better Homes & Gardens. С тех пор этот трюк использовался в рекламах духов, одеколона, водки и мыла. В рекламные объяв­ления включались также музыкальные записи типа Music to Shave By (Музыка для, бритья) Ремингтона. Их использование особенно эффективно в деловых рекламных объявлениях с длинными, детальными описаниями рекламируемых изделий. Фото­графии самих изделий появились в рекламных объявлениях о лекарствах, конфетах, тканях и программном обеспечении для компьютеров. Каталоги и разные буклеты | также были включены в рекламные объявления журналов. Эти и другие новшества отражают готовность журналов в полной мере использовать свои преимущества.

Впервые для целей рекламы радио было использовано в 1922 году и сразу стало эффективным средством ее распространения. Сессия World Series в 1922 году утверди­ла радио как уникальное коммуникационное средство; 30-е и 40-е годы были золоты­ми годами радио. Телевидения тогда еше не было, не было и грозного соперника, по­этому сетевые программы — от мыльных опер до долгожданных вечерних шоу, пред­ставляемых такими светилами, как Джек Бенни (Jack Benny), Эдди Кантор (Eddie Cantor), Фред Аллен (Fred Allen) и Бинг Кросби (Bing Crosby), — привлекали и задер­живали внимание всех американцев. С появлением телевидения, однако, для радио j наступила депрессия. Но в 60-х годах радио стало оправляться, найдя для себя полез­ную нишу в обеспечении развлечений, новостей и дружеского общения, особенно для тех, кто находится в автомобиле или чем-то занят вне дома. Это и обеспечивало ра­диорекламе успех в обществе. Радиорекламу реанимировали такие новшества в радио­программах, как ток-шоу, всемирные новости, программы хард-рока, а также техно­логические новшества — транзисторы и плейеры, которые сделали радиоприемники компактными и удобными для людей всех возрастов. Подобно журналам, радио стало более специализированным, поскольку радиостанции стараются обслуживать вполне ' определенные слои населения. Такой подход особенно успешен в разработке обраще­ний к молодежи. Подобно газетам, радио — хорошее средство для распространения сообщений локальных рекламодателей, которые обеспечивают более 60% доходов ра­диостанций от рекламы. В 1990 году в США имелось более 5000 амплитудно-модулированных (AM), 5000 частотно-модулированных (FM) радиостанций и пример­но 1700 некоммерческих FM-станций, и хотя индивидуальные радиостанции вещали, в среднем, на 1% общего числа местных радиослушателей, сети радио дают рекламо­дателям аудиторию от 8 до 9% всего взрослого населения США в любой момент вре­мени и от 75 до 80% — в течение недели [42].

Массовое внедрение телевидения началось с середины 40-х годов после Второй мировой войны. В 1948 году Милтон Берл (Milton Berl) представил свое шоу, которое доминировало по рейтингу в начальные годы коммерческого телевидения. В течение первого десятилетия развития телевидения рекламодатель обычно заказывал програм­му и отождествлялся со всей программой. Это отличается от практики представления информации, когда несколько рекламодателей совместно используют программу. Рекламодатели естественным образом были привлечены этим новым средством распро­странения сообщений, поскольку оно обеспечивало возможность живых показов большой аудитории. Телевидение быстро росло в 50-х и 60-х годах. Число домов с телевизионными приемниками увеличилось с 6 млн. в 1950 году до 30 млн. в 1960 году и в 1970 году уже составляло 40 млн. [43]. Сегодня 92 из 94 млн. американских домов охвачены телевидением приблизительно через 200 филиалов большой тройки веща­тельных сетей, сеть Fox и главные каналы кабельного телевидения, такие как ESPN, SNN, WTBS, USA, Nickelodeon, MTV и TNN. Прием каждого из этих кабельных ка­налов теперь возможен приблизительно в 50 млн. домов.

Установка волоконно-оптической кабельной связи в домах на всей территории Со­единенных Штатов Америки и многих частях мира обещает ускорить разработку так называемой Информационной супермагистрали со многими важными возможностями и преимуществами для средств массовой информации. Одним из вероятных достиже­ний 90-х годов будет внедрение намного большего количества различных интерактив­ных услуг, когда потребители могут, например, играть в игры, заказывать товары и продукты, осуществлять банковские операции и поиск в библиотеках и базах данных. Очевидно, что, независимо от того, станет ли телевизор сложным телефоном или компьютерной рабочей станцией, он будет доминирующим инструментом доступа к информации. Все эти функции легко интегрировать в один многофункциональный коммуникационный модуль. Эта новая видеосистема обещает потребителям сотни ка­бельных телевизионных каналов, возможность интерактивного обращения через Internet к компьютерам во всем мире, кинофильмы, которые будут идти немедленно по первому требованию, и множество других услуг. Деловая активность телефонных, кабельных и компьютерных компаний и индустрии развлечений, которая наблюдалась в начале 90-х годов и продолжается сегодня, объясняется именно желанием пользо­ваться преимуществами новых информационных технологий.

Появление кабельного телевидения, платного телевидения, видеомагнитофонов и видеодисков обещает привнести в телевидение такой же уровень специализации целе­вой аудитории, который теперь обеспечивают журналы. В 1993 году кабельное телеви­дение было приблизительно в 62% американских домов. Одним из следствий внедре­ния этих новых технологий была потеря доли аудитории трех главных телевизионных сетей (ABC, CBS и NBC) — с 91% в 1978 году до 62% в 1990 году, которая перерас­пределилась между кабельными и независимыми каналами в домах, оснащенных ка­бельным телевидением [44]. Другое усовершенствование привело к широкому распро­странению устройств дистанционного управления для "затыкания" коммерческих пе­редач — каналы телевизоров просто переключают всякий раз, когда появляется реклама. Эти новые технологии, таким образом, открыли эру "манящей рекламы", поскольку зрители, имея возможность обходить коммерческие передачи, будут стре­миться к тому, чтобы смотреть только исключительно интересные, развлекательные, информационные или захватывающие коммерческие передачи. Добиться внимания этой аудитории очень непросто — требуются весьма тонкие подходы к созданию и тестированию рекламы. Указанные следствия научно-технического прогресса обсуж­даются позже в этой книге в соответствующих главах.

Благодаря другим технологическим разработкам для средств информации, включаяспособность специально "адресовать" информацию каждому домашнему кабельномутелевизору с помощью кабельной "рубрики", постепенно появляется возможностьпредлагать программы малым группам потенциально заинтересованных зрителей. Этиадресные" кабельные системы постепенно связываются в большие системы; теперь,используя сканированные данные о покупках в магазине бакалейных товаров, можносоздавать базы данных потребителей и там находить сведения о том, какую рекламуаждая семья увидела по кабельному телевидению и что затем купила в местных мага-Нах. Понятно, что такие технологии когда-нибудь сделают возможной некую весьма изощренную целенаправленность обращения к потребителям, для этого рекламодате­лям необходимо избирательно планировать свои рекламные воздействия только перед потребителями, которые важны для рекламодателя с какой-либо точки зрения. Быстро появляются и новые достижения в спутниковом телевидении типа "прямо в дом" с реальной перспективой достигать зрителей во всем мире, используя изображения, ко­торые не привязаны к какому-то конкретному языку.

Подобно наилучшим рекламодателям и наилучшим рекламным агентствам сущест­вуют наилучшие компании СМИ. Для этой индустрии характерно то, что большинст­во ведущих компаний представляют собой большие многофункциональные и много­национальные конгломераты, объединяющие все виды средств информации. Многие из них получают значительные доходы из разных источников, а не только от средств массовой информации. Вот пример одного из мировых гигантов медиасредств: ком­пания Time Warner, которая владеет, кроме прочего, журналами People и Sports Illustrated, Home Box Office и Warner Amex Cable, Warner books и Warner records, Time-Life Books и Warner Brothers movie.

В табл. 1.6 представлена лучшая десятка ведущих компаний средств массовой ин­формации в США в 1993 году. Самая крупная из них — Time Warner с 5,72 млрд. долл. годового дохода (за 1993 год). Обратите внимание, что три большие вещательные сети (ABC, CBS и GE's NBC) представлены в верхней части десятки. Чтобы понять исто­рию развития средств массовой информации, важно оценить, какие газеты устойчиво' доминируют по доходам над всеми другими медиасредствами. Среди первых десяти! компаний средств информации в 1993 году, например, четыре обычные частные газе-; ты (Gannett, Advance Publications, Times Mirror и Knight-Ridder). Значение журналов от-> ражено в верхней группе корпорацией Time Warner, которая издает Time, Fortune, Life, \ Money, People и Sports Illustrated. Самыми крупными кабельными телевизионными I компаниями в 1993 году были Time Warner я Tele-Communications, Inc., которые сооб-i щили о своих доходах кабельного телевидения — приблизительно 3,6 млрд. и 4,2 i млрд. долл. соответственно.

Рекламодатель волен использовать различные типы стимулирования сбыта, ис­пользуя другие виды средств распространения сообщений. Индустрия стимулирова­ния сбыта очень выросла в последние годы и превысила общие расходы на рекламу. В 1983 году примерно 37% общего объема бюджета на рекламу и стимулирование компаний фасованных товаров было потрачено на рекламу, другие 37% — на стиму-' лирование торговли и 26% — на стимулирование потребителей. К 1993 году расходы j на стимулирование и поддержку составляли от обших рекламных расходов до 25%,; из которых на поддержку торговли шло до 47% и на стимулирование потребителей — до 28% [45]. Подобно главным медиасредствам, каждая форма деятельности по, организации спроса и сбыта представляется профессиональной торговой ассоциаци­ей. Таковыми являются: Promotion Marketing Association of America (PMAA) и Nationa Premium Sales Executive Association (NPSEA), деятельность которых сосредоточивается, на стимулировании, наградах, оспаривании, выборочном обследовании, сертифика­ции, снижении цен и возврате наличных денег; Point-of-Purchase Advertising Institute \ (POPAI) занимается открытием новых мест для продажи и наглядными материалами в проходах между рядами магазина; Specialty Advertising Association International (SAAI) имеет отношение к специализированной рекламе типа наклеек, визиток и презен­тов; Trade Show Bureau (TSB) занимается торговыми презентациями. Прямая почто­вая реклама представлена Direct Marketing Association, которую также часто вклю­чают в рассматриваемую категорию.

Главное направление развития средств массовой информации в 90-е годы — так. называемая информационная супермагистраль Internet, объединяющая с помощью волоконно-оптических кабелей миллионы компьютеров в домах и офисах предпри­нимателей в Соединенных Штатах Америки и других промышленно развитых стран мира. Предлагается множество услуг средств мультимедиа, использующих преимуще­ства новой информационной технологии — от домашнего просмотра кинофильмов по заказу с оплатой по счету до банковских операций и покупок в магазинах, не выходя ''•• из дома. Разрабатываются соответствующие интерактивные средства, с помощью ко-! торых потребители смогут заказывать кинофильмы, посещать магазины и совершать' банковские операции с помощью домашних компьютеров или телевизоров. Реклама' будет играть главную роль в этих достижениях, а они, в свою очередь, несомненно: обеспечат рекламу различными новыми средствами.

Кроме того, в СМИ наблюдается движение к консолидации и новым формам в теле­фонии, компьютерах, развлечении и в электронной промышленности. Барьеры, обуслов- • ливавшие конкуренцию между традиционными телефонными и кабельными компаниями, разрушаются, и уже были довольно импровизированные слияния и приобретения.