Исследовательские организации

Еще один тип обслуживающих учреждений составляют компании, предоставляю­щие рекламодателям, рекламным агентствам и средствам массовой информации ус­луги по исследованию рынка. В настоящее время в Соединенных Штатах Америки имеется свыше 500 фирм [46], которые собирают исследовательскую информацию для рекламного планирования и принятия специфических решений содержании рекламных обращений и средствах их распространения.

Первые исследователи рекламы разрабатывали методы для оценки эффективности-! рекламных публикаций. От этих ранних начинаний исследовательские компании се­годня поднялись гораздо выше, обеспечивая широкое разнообразие услуг рекламода­телям, начиная от обзоров и анализа потребителей и кончая тестированием реклам­ных обращений, измерением аудитории по различным параметрам и многое другое [47]. Прогресс в области рекламных исследований тесно связан с развитием каждого из главных средств массовой информации. Бюро Audit Bureau of Circulations (ABC) од­ним из первых разработало методики проведения "аудита газетных тиражей" в 1914 году. Понятие аудита тиражей быстро распространяется на журналы, и Дениел Старч (Daniel Starch), профессор Гарвардского университета, в 1919 году разрабатывает ме­тод измерения читаемости журналов. Позже, в 1932 году, Старч основал фирму Daniel Starch and Staff, которая все еще остается одной из самых больших фирм, обеспечи­вающих исследования печатной рекламы. Теперь она называется Starch INRA Hooper.

Исследования радиорекламы и оценки рейтинга радиопередач начались в 20-х годах, когда Арчибальд Кроссли (Archibald Crossley) создал фирму Crossley Radio Ratings. Эта индустрия значительно выросла в 30-х и 40-х годах, когда политические деятели и рек­ламодатели осознали значение радио для завоевания национальной аудитории. Франк Стантон (Frank Stanton), позже ставший президентом CBS, начинал свою карьеру с ис­следований радио и совместно с Паулем Лазарсфилдом (Paul Lazarsfeld) и другими был инициатором создания ведомства по исследованиям радио в Принстонском университе­те. Лазарсфилд позже переместил это ведомство в Колумбийский университет и сфор­мировал бюро Bureau of Applied Social Research.

Исследование телевидения стало одной из многочисленных специализаций компа­нии А. С. Nielsen Company, которая особенно известна своими оценками рейтинга телеви­зионных программ. Сэр Нилсен (Nielsen,), который основал свою компанию в Чикаго, начинал с развития аудиторских услуг по продвижению изделий и продуктов через роз­ничные магазины. Такие услуги — важная часть актуального диапазона исследователь-vnvr обеспечиваемых этой компанией с доходами в 1,05 млрд. долл. (за 1993 год).

Другие главные сервисные центры Нилсена сосредоточены на исследованиях медиас-дств и имели в 1993 году доходы приблизительно в 204 млн. долл. Компания была ^иобретена Dun и Bradstreet в 1984 году и в настоящее время является частью служб П&В Marketing Information Services (Cham, Швейцария), подразделения D&B (Вестпорт, ттат Коннектикут). Нилсен длительное время был известен как крупнейший поставщик сследовательской информации в Соединенных Штатах, доходы которого от исследова­ний в пять— шесть раз превышали доходы ближайших конкурентов.

В связи с интернационализацией клиентов рекламные агентства, медиафирмы, иссле­довательские организации все больше и больше становятся международными компаниями с офисами во многих странах мира. Службы D&B Marketing Information Services, детище Нилсена, получили в 1993 году 61% исследовательских доходов вне Соединенных Штатов Америки [48]. Табл. 1.7 демонстрирует крупнейшие американские исследовательские ком­пании в 1993 году и их доходы от исследований. Как можно заметить, D&B Marketing Information Services, которая включает IMS International (компанию, специализирующуюся на исследованиях для фармацевтической промышленности), так же, как раньше А.С. Nielsen Company, возглавляет список с общим доходом от исследований свыше 1,868 млрд. долл. Корпорация Information Resources, Inc. (IRI), которая выросла очень быстро и прежде всего известна своими услугами по сканированию супермаркетов, была на втором месте. Затем идут Arbitron, Walsh International и Westat. Большинство фирм, показанных в списке, обеспечивают данные для планирования рекламы, реализации планов и осуществления контроля результатов. D&B, IRI и Arbitron предлагают комплексные услуги, на которые рекламодатели подписываются на долговременной основе. Другие компании, например Market Facts, обслуживают специфические потребности конкретных клиентов.

Некоторые компании имеют тенденцию к специализации либо на тестировании рекламных сообщений (рекламное тестирование обычно называют тестированием рекламных сообщений даже при том, что тестируется все, относящееся к рекламе во­обще, а не только сообщения), либо на измерениях аудитории по различным пара­метрам и обеспечении информацией, полезной для принятия решений о содержании, форме и средствах распространения рекламных обращений. В сфере услуг по тестиро­ванию радиорекламы самые известные A SI Market Research, ARS, McCollum Spielman Worldwide и Gallup Organization. Среди лучших тестеров печатных рекламных объявле­ний — все та же Starch INRA Hooper. Компания D&B (A.C. Nielsen) — самая заметная в области измерений аудитории радиорекламы. Бюро Simmons Market Research Bureau — один лидер печатной рекламы. Множество специализированных услуг предлагается Фирмами для планирования средств массовой информации, например Scarborough и CMR (CMR контролирует ставки затрат рекламодателей). В сфере печати корпорация ABC обеспечивает информацией о базовых тиражах и других данных для журналов и газет, а БРА обеспечивает подобную информацию для деловых, технических и торго-ш* докУментов- Компании SRDS (Standard Rate and Data Service), Simmons и MRI \Mediamark Research, Inc.) обеспечивают очень полезную информацию относительно всех средств распространения сообщений. Information Resources — пример фирмы, ко-Рая использует данные сканирования универсамов для оценки эффективности рекламы и других результатов маркетинга. Такой ее сервис, называемый BehaviorScan, быстро вырос и привлекает внимание конкурирующих компаний.

Таблица 1.7. Первая десятка исследовательских компаний, 1993 год*

в использовании теорий и моделей психологии, социальной психологии и социологии для понимания покупа­тельского поведения и коммуникационных процессов, а также связи между ними.

Исследовательская традиция в рекламе стимулирует разработку различных иссле­довательских услуг, уже рассмотренных нами. Она также сделала многое, чтобы побу­дить проведение научных работ на 2 3

' Для некоторых компаний, общий доход, который включает не исследовательскую деятельность является существенно выше чем те, которые показанные в таблице. Процент изменения от 1992 года подогнан для того, чтобы не включать прибыль от сбора информации.

Поведенческие подходы к рекламе можно проследить в книге Уолтера Дилла Скот­та (Walter Scott) The Psychology of Advertising 1913 года [58]. С тех пор появился устой­чивый поток книг, твердо привязанных к поведенческим дисциплинам, например Psychology for Advertisers Лукана (D.E. Lucan) и Бенсона (С.Е. Benson) в 1930 году и книга Marketing Communications Эдгара Крана (Edgar Crane) [59]. Этот подход в значи­тельной степени относится к анализу коммуникационных процессов с использовани­ем теоретических и эмпирических результатов поведенческой науки. Интерес к иссле­дованиям мотивации в 50-е годы и покупательского поведения потребителей в 60-е годы обеспечил стимулирование этого направления человеческой мысли. В прошлом десятилетии, в частности, огромный прогресс наблюдался базе рекламных исследований и изучения эффек­тивности рекламы.

Менеджерская традиция выглядит более современной. Возможно, первой книгой, посвященной теме рекламного менеджмента, была книга Нейла Бордена (Neil Borden) и Мартина Маршалла (Martin Marshall) Advertising Management: Text and Cases, опубли­кованная в 1950 году и пересмотренная в 1959 году [60]. Эта и другие, последовавшие затем книги вплотную занялись рассмотрением рекламы с точки зрения менеджера, перед которым стоят задачи подготовки сметы расходов на рекламу, принятия реше­ния о распределении фондов между различными средствами распространения инфор­мации и выбора среди вариантов стратегий рекламного обращения. Эти книги были, таким образом, ориентированы на решения и служили выделению принципиального подхода, при котором внимание акцентировалось на характере и роли рекламных уч­реждений и методов рекламы.

Еще одним подходом к рекламе, изначально даже более современным, является метод построения перспективных моделей, который основан на прикладных разработ­ках исследования операций и статистики. Хотя это направление имело предшествен­ников, оно реально начало развиваться в 50-е годы с развитием моделей принятия решений, относящихся к распределению бюджета в средствах массовой информации.

Подход, принятый в этой книге

Эта книга, подобно другим, коснется всех рассмотренных выше направлений и традиций, хотя основной акцент будет в действительности смещен на последних че­тыре подхода. Центральное место отводится вопросам принятия решений, которые определяют рекламную кампанию. В книге предпринята попытка анализа и структу­рирования различных решений относительно рекламной деятельности; кроме того, материал представлен так, чтобы помочь тем, кто принимает решения.

Поэтому в книге внимание будет сосредоточено на моделях и теориях, которые основаны на поведенческих дисциплинах и больше поддаются количественному опре­делению, на исследованиях операций и статистике, а также на методах исследований и подходах, которые лежат в основе каждой из указанных наук. Наша цель — расши­рить и организовать эти модели и показать их потенциальные возможности лицам, принимающим решения.

Резюме

Существует четыре главных учреждения рекламы, с которыми читатель должен быть знаком: рекламодатели, рекламные агентства, средства распространения инфор­мации (медиасредства) и исследовательские организации. Рекламодатели очень разно­образны. Общенациональные рекламодатели несут большую часть общих рекламных расходов, а меньшая часть покрывается локальными рекламодателями. Рекламодатели могут также различаться по виду продуктов, с которыми они включаются в рекламу, например фасованные потребительские товары, потребительские товары длительного пользования, розничные магазины, индустриальные изделия и продукты.

В большинстве случаев рекламное агентство фактически создает рекламные объяв­ления и принимает решения относительно распределения их в средствах массовой информации. За такие услуги агентство получает от различных медиасредств 15% от их заказов на оплату размещенной рекламы. В 80-е годы рекламные агентства под­верглись воздействию волны слияний, взаимных поглощений и перепродаж, что при­вело к созданию огромных мегагрупп. Это объяснялось, в частности, высоким числом объединений в фирмах клиентов, усилением влияния других действий коммуникаци­онного комплекса, таких как стимулирование и прямая почтовая реклама, а также по­требностью уменьшить конфликты с клиентами.

Развитие средств массовой информации всегда существенно влияло на развитие рек­ламы. Печатный станок сделал возможным издание газет и журналов, главных средств распространения информации перед появлением вещательных средств — телевидения и радио. Радио в 1922 году и телевидение в 1948 году обеспечили новые возможности для рекламы и обусловили ее подъем. Несмотря на соревнование с вещательными средства­ми, газеты продолжают быть самой большой рекламной средой с доходами от рекламы свыше 32 млрд. долл. в 1993 году. Телевидение было вторым с доходами приблизительно в 30,6 млрд. долл., затем следует прямая почтовая реклама — более 27 млрд. долл. Бы­строе распространение кабельного телевидения и компьютерных сетей, которые состав­ляют Информационную супермагистраль и обладают высокой пропускной способно­стью при взаимодействиях между отправителем и приемником, обещает привнести в те­левидение такой же уровень специализации целевой аудитории, какой теперь имеют журналы. Усиливающаяся конкуренция со стороны кабельной связи также глубоко пе­рекроила доли рынка главных телевизионных вещательных сетей. Союз компьютерных и телевизионных технологий, волна поглощений и объединений в этих отраслях и взаи­модействие с телефонией, развлечениями и электронными отраслями промышленности глубоко воздействует на наше отношение к тому, что предлагают печатные и вещатель­ные средства массовой информации, и предопределяют роль, которую они будут играть

в следующем столетии.

Современный рекламный менеджмент тесно связан с исследованием, и обширная индустрия фирм — поставщиков исследовательских данных выросла до обслуживания потребностей рекламодателей, агентств и средств массовой информации. Сегодня олыле 1 млрд. долл. тратится ежегодно на маркетинговые и рекламные исследования и специализированные услуги, связанные с каждым из главных средств распростране­ния сообщений.

С начала века издано сотни книг о рекламе, большинство из них воплотили различныеписательские радиции. Одни имеют историческую ориентацию, другие — описательную,третьи предсташтяют точки зрения экономистов, социологов, философов, менеджеров,ученых, изучающих поведение, разработчиков количественных моделей. Как и предшествующие издания, пятое издание книги Рекламный менеджмент ориентировано на управ-нческий аспект, творческие задачи и решения о средствах распространения рекламы, которые генерируют новые рекламные кампании или направляют менеджмент уже проводи

мых кампаний. Книга также нацелена на исследования и модели, которые рассматривают­ся в поведенческих и количественных дисциплинах. Главная цель состоит в том, чтобы интегрировать эти две традиции разработки моделей, расширить их мошь и обеспечить их применимость для менеджеров, принимающих решения по рекламе.

Вопросы для обсуждения...............

1. Рекламодатели определены как организации, которые используют средства массовой ин­формации, в то время как нерекламодатели этого не делают. Имеются ли какие-либо ис­ключения из этого правила? Чем еще могут отличаться рекламодатели и нерекламодатели?

2. Как будет отличаться роль рекламы, если рекламируемым изделием является потреби­тельский фасованный продукт (полуфабрикат) вместо продукта длительного пользова­ния? Чем отличается реклама для розничного и промышленного рекламодателей?

3. В чем состоит сходство и различие между разработкой рекламной кампании для Ford Foundation и Forestry Service или Procter & Gamble и General Motors!

4. Рассмотрите главные учреждения рекламного менеджмента, представленные на рис. 1.1. Имеются ли другие организации, которые можно было бы сюда включить? Напишите краткое объяснение первичной роли каждого учреждения.

5. Полагаете ли вы, что компания наподобие Procter & Gamble должна развивать собствен­ное агентство, экономя таким образом 15% комиссионных, которые она должна запла­тить другому агентству?

6. Что является некоторым следствием значительного числа поглощений и обьединений рекламных агентств в 80-х годах? Обсудите и приведите примеры, поддерживающие ва­ши аргументы.

7. Исследуйте табл. 1.5 на предмет тенденций распределения рекламы в СМИ. Почему исполь­зование наружных средств информации снизилось между 1955 и 1965 годами? Каково их ве­роятное будущее? Почему общие рекламные расходы так существенно увеличились в 1950 го­ду, а затем — в 1955 и 1984 годах? Почему объем радиорекламы в 1955 году снизился?

8. Потребители вскоре смогут приобрести записанный заранее видеодиск и делать заказы с помощью двусторонних коммуникаций через кабельные телевизионные системы. Что мо­жет оказаться привлекательным для использования рекламодателями этих достижений?

9. Критики рекламы часто удивлены, почему используются некоторые виды рекламных объ­явлений. Покажите главные направления изучения исследовательской информации и ус­луги исследовательских организаций, которые бы использоватись в разработке важной на­циональной рекламной кампании.

10. Рассмотрите различные перспективы развития рекламы. Для каждой из них попробуйте определить основные (жизненно важные) вопросы. Какие типы экспериментальных данных были бы наиболее интересны для подтверждения каждой перспективы?

11. Назовите некоторые проблемы рекламы, связанные с глобатьным рекламированием марки. Обсудите доводы "за" и "против" создания семейства марок с глобапьной, международной точки зрения.

12. Выбирая рекламное агентство для разработки и реализации рекламной кампании для нового спортивного автомобиля Honda, какие атрибуты такого агентства вы рассматри­вали бы как самые важные?