Примечания. 2. Coen R.J. Vast U.S. and Worldwide Ad Expenditures // Advertising Age

1. Advertising Age. — 1993. — September 29. — P. 1.

2. Coen R.J. Vast U.S. and Worldwide Ad Expenditures // Advertising Age. — 1980. — November 13. — P. 10.

3. Banks S. Cross-national Analysis of Advertising Expenditures: 1968-1979// Journal of Advertising Research. — 1986. — № 4/5. — P. 11-24.

.4.Standard Directory of Advertisers (Skokie, IL: National Register Publishing Company). Это одна из так называемых Красных книг, ежегодно публикуемых Национальной системой учета — очень по­лезный источник ссылок на информацию о рекламодателях. Дополнительной книгой является Standard Directory of Advertising Agencies (Стандартный справочник рекламных агентств). Другим полезным источником ссылок на все аспекты промышленной реклам! служит Twentieth Century Advertising and the Economy of Abundance // Advertising Age. — 1980. — April 30. Термин PSA (объявление социальной рекламы) в основном относится к рекламе, спонсируе­мой Advertising Council (Рекламный совет — некоммерческая организация рекламных агентств, поддерживаемая Американской ассоциацией и проводящая кампании рекламно-информационного и рекламно-пропагандистского характера по проблемам общественной зна­чимости, например призывы экономить энергию — Прим. ред.), Washington, DC, для феде­рального правительства и других некоммерческих организаций. Однако существует значитель­ное количество бесплатных рекламных объявлений для широкой общественности от местных медиасредств. Никакое из этих национачьных или локальных проявлений рекламной деятель­ности не вошло в приведенную здесь оценку размера рекламной индустрии. Advertising Age. — 1994. — May 2. — P. 4. Advertising Age. — 1990. — September 26. - P. 8. 6. 6. Advertising Age. — 1989. — December 4. — P. S-2. Business Marketing. — 1994. — October. — P. 33. Advertising Age. — 1994. — September 28. - P. 66. Advertising Age. — 1994. — September 28. - P. 71. Advertising Age. — 1989. — September 25. — P. 6.

Mandell M.J. Advertising. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1968. - P. 24. Advertising Age. — 1989. — May 1. — P. 20.. Business Week. — 1988. — July 4. — P. 66.

. Lasker A. The Lasker Story. — Chicago: Chicago Advertising Publications, 1963. — P. 29-31.. Hopkins C.C. My Life in Advertising. — Chicago: Chicago Advertising Publications, 1966. — P. 172.

Там же. — С. 101-105. Там же. - С. 102. Там же. - С. 106, 111. Lasker A. The Lasker Story. — Chicago: Chicago Advertising Publications, 1963. — P. 38.

Advertising Age. — 1994. — April 13. — P. 12.

Advertising Age. — 1989. — May 22. — P. 72.

Farley J. U. Are There Truly International ProductsCand Prime Prospects for Them? // Journal

of Advertising Research. — 1986. — № 10/11. - P. 17-20.

Advertising Age. — 1989. — August 14.

Kashani K. Beware the Pitfalls of Global Marketing // Harvard Business Review. — 1989. —

№ 9/10. — P. 91. Материал для дискуссии см. в главе 20 этой же книги.

Advertising Age. - 1989. — March 6. - P. 4.

Advertising Age. -- 1985. — March 28.

Business Week. - 1991. — September 23. — P. 66-71.

Fortune. -1993. - November 15. - P. 147-164.

Advertising Age. — 1989. — December 11. - P. 28.

Advertising Age. — 1990. — August 6. — P. 6.

Advertising That Comes a La Carte // Business Week. — 1971. - May 1. — P. 46.

Mandell M.J. Advertising. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1968. - P. 24.

Burnett L. Media Costs и Coverage Guide, 1990. • Advertising Age. — 1964. — December 7. — P. 32

37. Advertising Age. — 1969. — October 20. — P. 50.

38. Advertising Age. - 1980. — April 30. - P. 270.

39. Там же.

40. Burnett L. Media Costs и Coverage Guide, 1990.

41. Advertising Age. - 1969. - October 20. — P. 184.

42. Burnett L. Media Costs и Coverage Guide, 1990.

43. Там же. — С. 66.

44. Advertising Age. — 1989. — April 24. — P. 2; свежие статистические данные см. в главе 17 этой же книги.

45. Donnelley Marketing Inc. The 16th Annual Survey of Promotional Practices, 1994.

46. Lehmann D.R. Marketing Research and Analysis. — Homewood, IL: Richard D. Irwin, 1979. _ p. 138-148, 161-171, а также Myers J.G., Massey W.F., Greyser S.A. Marketing Research and Knowledge Development. — Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1980. — P. 101-166.

47. CM. Advertising Age. — 1978. — April 24.

48. HonomichUJ. The Honomichl 50 // Marketing News. - 1994. - 28, № 12. - P. H4.

49. CM. Advertising Age. - 1984. - March 17. — P. M-17ff.

50. Revzan D.A. Marketing Bibliographies, Parts I и II. — Berkeley: University of California Press, 1959. — (Supplement I published 1963; Supplement II published 1970).

51. Fox S. The Mirror Makers. — New York: Vintage Books, 1985;.Clark E. The Want Makers. — New York: Penguin Books, 1988.

52. Vaile R.S. The Economics of Advertising. — New York: Ronald Press, 1927.

53. Borden N.H. The Economic Effects of Advertising. — Homewood, IL: Irwin, 1942.

54. Simon J.L. Issues in the Economics of Advertising. — Urbana: University of Illinois Press, 1970.

55. Kallet A., Schlink F.J. 100,000,000 Guinea Pigs. — New York: Vanguard Press, 1932; Basker A.S J. Advertising Reconsidered. — London: P. S. King и Son, 1935; Kenner U.K. The Fight for Truth in Advertising. — New York: Roundtable Press, 1936; Clarke B. The Advertising Smoke Screen. — New York: Harper & Row, 1944; Bishop P.P. The Ethics of Advertising. — London: Robert Hale, 1949; Packard V. The Hidden Persuaders. — New York: David McKay, 1957; Quin F.X.E. Advertising and Responsibility. — Rome, NY: Canterbury Press, 1963; Margolius S. The Innocent Consumers vs. The Exploiters. — New York: Trident Press, 1967.

56. Nicosia P.M. Advertising, Management and Society: A Business Point of View. — New York: McGraw-Hill, 1974.

57. Wells W., Burnett J., Moriarty S. Advertising Principles and Practice. — 3rd ed. — Englewood Cliff's, NJ: Prentice Hall, 1994.

58. Scott W.D. The.Psychology of Advertising. — Boston: Small Maynard, 1913.

59. Lucas D., Benson C.E. Psychology for Advertisers. — New York: Harper & Bros., 1930; Crane E. Marketing Communications. — 2nd ed. — New York: Wiley, 1972.

60. Borden N.H., Marshall M.V. Advertising Management: Text and Cases, rev. ed. — Homewood, IL: Irwin, 1959.

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ И ПРИНЯТИЕ РЕШЕНИЙ

Если вы хотите сделать карьеру коммерческого менеджера в крупной корпорации или карьеру бухгалтера в рекламном агентстве, если вы подумываете работать в небольшой фирме или начать свой собственный бизнес, вы должны изучить, как разрабатывать и составлять рекламные и маркетинговые планы. По-видимому, президент Эйзенхауэр был прав, уделяя больше внимания процессу планирова­ния, чем самому плану. Но в большинстве случаев вы будете нести ответствен­ность за внедрение составленного плана и отстаивать этот план перед коллегами и руководством корпорации или некоммерческой организации. И если вы хотите сохранить свою высокооплачиваемую должность, стоит научиться принимать ре­шения — определить стратегическое направление, выбрать наилучший вариант в данной ситуации и внедрить его в жизнь. Эта книга расширит ваши знания и по­высит мастерство во всех аспектах рекламного менеджмента.

В главе 1 приведен общий обзор сферы рекламного менеджмента. Поскольку рекла­модатель — основа системы, большая часть заключений в этой главе (и книге в це­лом) отражают его точку зрения. Основное направление рекламного менеджмента — планирование и принятие решений. Рекламный или коммерческий менеджер принимает Участие в разработке, внедрении и общем управлении планом рекламы. Разработка плана рекламы требует создания и детализации имеющихся вариантов. Варианты могут отли­чаться уровнем затрат, цели или стратегическими возможностями, а также возможностя­ми, связанными с созданием рекламных обращений и выбором средств их распростране­ния. Таким образом, планирование заключается в объективной оценке имеющихся вари­антов и сведении их к такому множеству, которое бы позволило принять адекватное решение. В окончательном плане рекламы отражаются результаты планирования и процес принятия конкретных решений, соответствующих сложившейся рыночной ситуации. В этой главе представлена общая структура планирования рекламы и принятия решений как дальнейшее развитие модели системы рекламы, приведенной в главе 1, и расширено содержание основного компонента — рекламодателя. Здесь также продол--кается краткий обзор структуры и содержания этой книги.

Анализ рынка/потребителя Анализ конкуренции

Роль рекламы, торгового персонала,. цены, стимулирования продаж, связей с общественностью

- Цели/Сегментация/Позиционирование

- Стратегия рекламного сообщения и тактика

' Стратегия и тактика в средствах массовой информации

Обслуживающие агентства Общественные и юридические ограничения Рис. 2.1. Структура планирования рекламы и принятия решений

Структура планирования.............

Основные внутренние и внешние факторы, задействованные в рекламном плани­ровании и принятии решений, показаны на рис. 2.1.

Внутренние факторы: ситуационный анализ, маркетинговая программа и план рекламы — ключевые в общей структуре планирования.

Как видно из представленной диаграммы, планирование рекламных мероприятий осуществляется по трем направлениям:

• установление целей и идентификация целевого рынка;

• разработка стратегии и тактики сообщений;

• разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы.

Основной источник разработки плана рекламы — общая программа маркетинга. Вообще, любой план рекламы — важная часть общего плана маркетинга и разрабаты­вается, исходя из анализа конкретной ситуации, в которой находится организация-рекламодатель. Ситуационный анализ подразумевает проведение исследований, кото­рые жизненно необходимы для планирования и принятия адекватных решений. По­лучив развитие, план рекламы претворяется в жизнь в виде рекламной кампании, проводимой в контексте социальных, правовых и других глобальных факторов с по­мощью различных агентств.

В главе 2 подробно рассматривается каждый из указанных элементов, объясняется, что такое ситуационный анализ, и обсуждается его содержание. Затем дается краткий обзор плана маркетинга и анализируется роль социальных, правовых и глобальных факторов.