Стратегия маркетинга. и ситуационный анализ

и ситуационный анализ................

Процесс планирования и принятия решений начинается с полного анализа ситуации, с которой столкнулся рекламодатель, и разработки стратегии маркетинга. Стратегия марке­тинга предполагает разработку перспективных планов и целей компании, определение ее

стратегической позиции, направленной на занятие определенного места на рынке в после­дующие годы. Стратегическая позиция компании может быть направлена на достижение наименьшего уровня цен при росте объема продаж, путем последовательного уменьшения цены по сравнению с ценами конкурентов, или акцентирована на предложении товаров повышенного качества и надежности [1]. Таким образом, разработка стратегии маркетинга должна начинаться с ситуационного анализа, с исчерпывающей проверки и исследования всех важных внутренних и внешних факторов, задействованных в данной ситуации. Сюда входит определение сильных и слабых сторон данной компании, затруднений и возможно­стей — так называемый SWOT-анализ (strength, weaknesses, threats, opportunities) компании. Во многих случаях это означает, что, наряду с использованием имеющегося опыта, будут проводиться и новые исследования.

Например, компания АТ&Т развила новую, основанную на пятилетних исследова­ниях, стратегию обслуживания междугородних телефонных переговоров [2]. В ходе исследования было выполнено изучение сегментации рынка, тестирование концепции и проведен широкомасштабный эксперимент. Эксперимент был направлен на тести­рование новой рекламной кампании "Затраты на инспектирование" (Cost of Visit). Ранее проводившаяся кампания "Охват" (Reach out) хотя и была успешной, казалось, не привлекла достаточно больших групп людей, которые мечтают о телефонном об­щении, но не имеют для этого средств. Исследования, основанные на годовых отчетах по звонкам с 3000 квартирных телефонов, показали, что большинство абонентов не знают расценок на междугородные переговоры, тем более расценок в периоды уменьшенной загрузки линий. Из пяти последовательно внедренных и протестиро­ванных рекламных кампаний выбор сделан в пользу кампании Cost of Visit. Эта кам­пания убеждала клиентов звонить во время, которое дешевле для них и выгоднее для AT&T. В общем, эта кампания оказалась эффективней, чем Reach out. Подсчитано, что при переводе отведенных на рекламу 30 млн. долл. с кампании Reach out на кам­панию Cost of Visit результатом первого года будет дополнительный прирост дохода на 22 млн. долл., который в течение последующих пяти лет достигнет 100 млн. долл.

Приведенный выше пример демонстрирует "ситуацию", в которой реклама, несомненно, была главным фактором. Для изучения этой ситуации проводились широкие исследования и потрачены довольно крупные суммы денег как на сами исследования, так и на рекламу. Пол­ный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга и включает поиск ответов на многочисленные вопросы о природе и объемах спроса, конкуренции, факторах окружающей среды, продукции, затратах, системе распределения, опыте и финансовых ресурсах фирмы и др. В табл. 2.1 представлен перечень основных тем и текущие вопросы по каждой из них.

Ситуационный анализ обязательно включает исследования нескольких типов. Так, Для планирования рекламы и принятия решений отправная точка в исследованиях — анализ рынка или, шире, анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемым продукции, услугам, идеям или объектам. Такие исследования важ­ны в рекламе, и многие из представленных в этой книге исследовательских подходов, методик, моделей и результатов имеют к ним непосредственное отношение. В отдель­ных случаях анализ ситуации основывается на здравом смысле, управленческом опыте или на возможностях одаренной богатым воображением творческой команды. Ситуа­ционный же анализ, например состояния рынка и условий обстановки, на данный Момент можно выполнить адекватно только с помощью целенаправленных исследова­ний. Такие исследования проводятся самой компанией либо обслуживающими агент­ствами с использованием вторичных источников данных или данных, приобретаемых в исследовательских организациях. При проведении ситуационного анализа следует обратиться к руководству по планированию, например [3]. Таким образом, ситуационный анализ — это фундамент любой хорошо обоснованной маркетинговой прогаммы и краеугольный камень любого рекламного плана.

Таблица 2.1. Темы и вопросы, включенные в ситуационный анализ

А. Природа спроса

1. Как покупатели (потребители и предприятия) обычно приобретают существую­щие товары и услуги?

A. Количество рассматриваемых магазинов или складов промышленных пред­приятий

B. Степень доступности необходимой информации

C. Степень осведомленности о марке и приверженности ей

D. Где принимается решение о покупке требуемой категории продукта — дома или в пункте продажи?

E. Где принимается решение о приобретении товара конкретного производи­теля — дома или в пункте продажи?

F. Источники информации о товарах, текущая осведомленность и уровень зна­ния о них

G. Кто совершает покупки — женщины, мужчины, взрослые, дети, торговые агенты, комитеты по продажам и т.д.?

Н. Кто влияет на принятие решений?

I. Какие решения — индивидуальные или групповые — принимаются при покуп­ке того или иного вида товара (например, покупка компьютера или покупка пирожного)?

J. Какова периодичность принятия решения о покупке (повторяется, случается редко, новая покупочная ситуация)?

К. Покупательские интересы, индивидуальные затруднения или побуждения относи­тельно той или иной покупки (например, покупка шпилек или путевки на Карибы)

L. Риск или сомнения, связанные с возможными негативными последствиями от покупки, — высокие, средние, низкие — в зависимости от вида товара (например, покупка специального машинного оборудования и лезвия для пилы, покупка карандаша и краски для волос)

М. Рассмотрение необходимости покупки с учетом функциональных и психоло­гических аспектов (например, покупка электродрели и нового платья)

N. Длительность использования приобретаемого продукта (например, жева­тельной резинки по сравнению с мебелью в столовую)

2. Можно ли как-либо осмысленно сегментировать рынок или разбить его на не­сколько гомогенных групп, объединенных по принципам "чего хотят покупатели" и "как они покупают", используя для этого следующие критерии:

A. Возраст покупателей

B. Этап жизненного цикла их семей

C. Географическое расположение

D. Насколько "трудны" и "легки" покупатели (т.е. насколько они коммуника­бельны в отношениях с торговым персоналом)

E. Характерные особенности процесса покупки разными покупателями

F. Цели использования приобретаемого товара

В. Уровень спроса

1. Какова емкость рынка (в единицах исследуемой марки (штук, тонн, погонных метров и т.п.) или в долларах) на данный момент и на будущее?

2. Каковы текущие сферы рынка и каковы тенденции избирательного спроса (в единицах марки или в долларах)?

3. Как лучше анализировать рынок — обобщенно или посегментно?