Новые тенденции

Некоторые ключевые тенденции уже упоминались или будут обсуждаться ниже: рост числа глобальных марок и расширение глобальных сетей агентств; перенос мар­кетингового бюджета из рекламы в средствах массовой информации в сферу стимули­рования сбыта и прямого маркетинга; большая интегрированность маркетинговых коммуникаций; новые достижения в средствах массовой информации; изменения уровня вознаграждения и классификации агентств и т.п. [29].

Возможно, самое большое изменение определялось осознанием некоторыми веду­щими рекламодателями того, что традиционный бизнес рекламных агентств не обеспе­чивает "творческих вспышек", в которых так нуждаются рекламодатели. Поэтому неко­торые рекламодатели, особенно Coca-Cola, стали активно развивать собственные источ­ники творческого таланта и идей. В случае Coca-Cola многие рекламы ее флагманской марки Coca-Cola Classic теперь разрабатываются не многолетним партнером — агентст­вом McCann-Erickson, а талантливым агентством из Голливуда — Creative Artists Agency (САА). Кроме того, Coca-Cola имеет многоотраслевой реестр многих агентств и отдает предпочтение различным "горячим", кажущимся более творческими агентствам, вклю­чая Chiat/Day, Fallon McElligot и Wieden and Kennedy.

Аналогично все больше и больше крупных клиентов забирают покупку медиас-редств у своих рекламных агентств и передают эти функции новым независимым службам, которые специализируются на покупке СМИ для проведения рекламной кампании, объединяя это в одном специальном агентстве или даже самостоятельно совершая покупки СМИ. Как будет обсуждаться ниже, это приводит к большему дав­лению на владельцев средств информации и, таким образом, обеспечивает понижение цен на СМИ.

Если довольно много людей признали торговую марку, но только некоторые предпочитают ее, то не­обходимо как-то изменить образ торговой марки. Иначе, если уровень доверия был высоким, но уровень покупок за последнее время низкий, возникнет необходимость в стимулировании пробных покупок. Если удовлетворение от торговой марки ниже по сравнению с покупками торговой марки, то, возможно, основная проблема состоит в самой торговой марке и необходимо решить некоторые специальные вопросы о ее способности удовлетворить потребительские желания и потребности.

По существу, предложение заключается в рассмотрении соотношения размеров смежных уровней, например, число тех кто покупал торговую марку, к числу тех, кто удовлетворен торговой маркой. Хорошим целевым уровнем является тот, для которого такое соотношение выше. Данное правило подчеркивает, что обычно стоит сосредота­чиваться на крупных сегментах и пренебрегать малыми. Это определяет сегмент, со­держащий большое количество потенциальных потребителей.

Конечно, желательно усовершенствовать это правило решения, приводя основные число­вые принципы. Чтобы это сделать, необходимо учитывать истории, ассоциируемые с други­ми марками в данном классе товаров, для обеспечения системы рекомендаций. Конечная цель должна распространить правило решений в модель решений, которая сделает совет Ма-лони недвусмысленным. Эта модель раскрывается во втором прикладном примере.

2. Подход General Motors

Согласно отчету Гэила Смита (Gail Smith) другим важным применением модели DAGMAR был подход General Motors [24]. Хотя General Motors не пользуется данным подходом постоянно [25], считая, что эффект рекламы и других элементов маркетинга (устное сообщение, опыт дилеров, сообщения в новостях) невозможно получить даже для этих промежуточных результатов, отличных от продаж, тем не менее это хороший пример анализа, возможного благодаря подходу DAGMAR.

База данных для этой программы работ состояла из шести подходящих исследова­ний, проведенных в сентябре, октябре, декабре, январе, марте, июне. В автомобиль­ной промышленности влияние рекламы важнее осенью, чем летом; поэтому график измерений составлен соответствующим образом. Семь видов информации, показан­ные в табл. 4.3, получены после каждого исследования. Они включали измерение ие­рархии, образ продукта, регистрацию сообщений, рыночное поведение, товарные за­пасы, демографическую статистику и потребление средств массовой информации.

Иерархия, используемая General Motors, состоит из осведомленности, класса покупок, класса обсуждений, и первого выбора. Торговая марка является классом покупки респон­дентов, если они считают ее подобной или конкурирующей к маркам, на которых они остановили бы свой выбор при покупке. Класс рассмотрения состоит из тех торговых марок, которые респондент будет рассматривать при последующей покупке. Оба эти из­мерения получались благодаря открытым вопросам. Первым выбором является одна марка, которую респондент выберет, если выбор будет сделан во время опроса.

Раздел имиджа состоял из 35 семантически различных вопросов, измеряющих та­кие величины, как стиль, престиж, ценность "предмета, сдаваемого в счет оплаты но­вого". Раздел "Регистрация продуктивности сообщения" измерял воздействие рекла­мы. Достигли ли аудитории слоганы торговых марок и свойства товаров, которые бы­ли частью рекламного сообщения? Конечно, эта информация, связанная с данными потребления средств массовой информации, интересна сама по себе. Она позволяет определить относительное влияние сообщений различных средств информации. Раз­дел рыночного поведения включает поведение при покупках, сами покупки и намере­ния. Разделы запаса продуктов и демографический предоставляли информацию, кото­рая разрешает перекрестную классификацию данных, базовый подход к оценке стра­тегий сегментирования. Например, ответы молодых владельцев иностранных машин могли бы сравниваться с ответами молодых владельцев отечественных машин

.