Блокирование великих идей

"Великая творческая идея" — мечта и надежда многих рекламодателей (см. главу 13). Модель DAGMAR — это рациональный, планируемый подход, который, кроме всего прочего, служит руководством для творческих людей. Проблема в том, что если он и оказывает влияние на их работу, то также и блокирует их усилия. С запрещением твор­ческого подхода составителей рекламных объявлений и главных художников рекламного агентства уменьшается вероятность того, что им придут в голову грандиозные идеи и увеличивается вероятность заурядных результатов рекламной кампании. Возможность создания захватывающей, но неэффективной рекламной кампании ограничена.

Антони Морган (Anthony Morgan), руководитель научно-исследовательских работ, утверждает, что иерархическая модель "Услышать—Понять—Сделать" подавляет хо­рошую рекламу, придавая большое значение проверке отзывов, информации и мне­ний [22]. Он приводит два примера. Первый: рекламная кампания с приятной музы­кой и любимыми актерами не отвечала стандартам компании (в главе 14 обсуждаются результаты опросов, когда зрителей на следующий день после демонстрации реклам­ного ролика просят вспомнить особенности рекламного объявления). Потенциально грандиозная кампания явно была оценена по неправильным критериям. Более подхо­дящей моделью для данной кампании может быть ("Понять—Почувствовать-Реагировать"). В главе 9 данная концепция изложена подробно.

Второй пример: рекламная кампания под названием "Суп — отличная еда" компа­нии Campbell Soup, созданная для остановки десятилетнего падения потребления супа Campbell Red&White на душу населения. Цели кампании состояли в передаче сообще­ний, чтобы изменить восприятие супа и увеличить потребление. Первые рекламные ро­лики получили низший уровень оценок убедительности из всех когда-либо созданных Campbell (по измерению влияния рекламного ролика на отношение и намерение). Одна­ко кампания, стимулирующая трехлетнее увеличение объема продаж, предназначалась не для первоначального влияния, а для того, чтобы выдержать грандиозные повторения и работать длительное время на рынке. Тестирование в этой ситуации было просто не-целесообразным. Вывод заключается в том, что опасно полагаться на тестирование, ко­торое базируется на иерархических моделях (или любой другой единичной концепции). Исследования должны проводиться довольно концептуально и гибко.

Иерархическая модель эффекта коммуникации

Шестой аргумент против подхода DAGMAR направлен на основную иерархическую модель, которая постулирует множество последовательных шагов осведомленности, пони­мания и отношения, приводящих к действию. Контраргументом в данном случае будет то, что другие модели могут использоваться в различных ситуациях и довольно наивно при­менять иерархическую модель DAGMAR во всех случаях. Например, при совершении по­купки предметов повседневного употребления "под настроение" действие предшествует формированию отношения и даже пониманию, т.е. выбор модели зависит от ситуации и ключевой проблемы. Такие альтернативные модели и их ситуационное применение обсу­ждается в главе 5. Однако использование измерений отклика на рекламу как основы для

новления целей и измерений не зависит от иерархической модели DAGMAR. Таким ' бразом, этот вопрос не столь решающий, как может показаться на первый взгляд. ° Приведем два практических примера использования подхода DAGMAR.

1. Программа Leo Burnett (САРР)

САРР разработана рекламным агентством Leo Burnett и расшифровывается как программа длительной запланированной рекламы (Continuous advertising planning program). \\з отчета одного из ее создателей Джона Малони (John С. Maloney) [23] данная про­грамма основывается на другой модели иерархии эффектов, состоящей из неосведом-аенности, осведомленности, предпочтений, одобрения, последней покупки торговой марки, удовлетворенности торговой маркой. График потребительского спроса пред­ставлен на рис. 4.14.

Уровень одобрения подразумевает, что марка одобрена конкретным человеком, удовлетворяет его минимальным требованиям. Предпочтение торговой марки отобра­жает процент всех потребителей категории продукта, оценивших торговую марку по четырехбальной шкале выше, чем другие торговые марки. Уникальный элемент ие­рархии САРР — удовлетворенность торговой маркой — отображает работу торговой марки после покупки.

Предпочтения

Равенство

Общее

количество

потребителей

Осведомленность о торговой марке

Принятие

торговой

марки

Последнее Удовлетворенность приобретение торговой маркой марки

Рис. 4.14. График потребительского спроса

Источник: John С. Maloney, "Attitude Measurement and Formation ", доклад представлен Test Market Design and Measurement Workshop, American Marketing Association. Chicago, April 21, 1966

Рассмотрим базу данных из тысячи домовладельцев, опрошенных за месяц. Ин­формация о привычках получена от каждого домовладельца и размещена в иерархии САРР относительно интересующей нас торговой марки. Данные за месяц стали чувст­вительным индикатором реакции на рекламную кампанию. Конечно, такая информа­ция более актуальна, чем измерения, ограниченные промежутком времени немедлен­но до и немедленно после кампании.

Каков уровень иерархии?

Как может пригодится изучение профиля иерархии САРР и его тенденции при оп­ределении уровня воздействия? Малони предлагает исследовать паттерны иерархии. Смежные уровни в иерархии представляют особый интерес. Например, если было не-

Очевидно, клиенты не выбирают агентства только из-за их размера или возможно­стей обслуживания. Творческая репутация агентств также имеет большое значение. Анализ репутации агентств проводился для журнала Advertising Age Исследовательским центром SRI в последнем квартале 1984 года [28]. Проинтервьюированы 300 произ­вольно выбранных рекламных директоров компаний с годовыми доходами свыше 25 млн. долл., которые работают на лучшей двадцатке американских рынков. Как самые важные выделены шесть атрибутов агентства: 1) творчество, 2) финансовая исполни­тельность, 3) используемые СМИ, 4) лучший менеджмент, 5) маркетинг, 6) исследо­вания. Агентство J. Walter Thompson занимало первое место по пяти атрибутам — ре­путация, обладающая незыблемой прочностью. Ogilvy & Mother, Chiat/Day (теперь часть Omnicom) и Doyle Dane Bernbach (теперь часть DDB Needham) воспринимались как самые сильные по творческому потенциалу.

Этот обзор идентифицировал также факторы, наиболее важные в оценке достоинств агентств, и факторы, по которым агентства воспринимались как слабые. Рис. 1.4 иллю­стрирует полученные результаты. Творческий талант и знание бизнеса клиента — два самых важных "необходимых достоинства" рекламного агентства. Квалификация людей также оказалась очень важной. Такие факторы, как незнание бизнеса клиента, неадек­ватная оценка стоимости работ, недостаток творческого потенциала, слабая финансовая исполнительность, введение в заблуждение, — чаще всего упоминались как слабые мес­та в работе агентств.