Каков уровень иерархии?

Существование такой информации, охватывающей разные группы, является прочной основой для подхода DAGMAR. Однако для предоставления чувствительных измерений экономической ценности достижения цели желательно опросить одного респондента несколько раз на протяжении определенного периода времени. Так, специалисты General Motors опрашивали респондентов каждого исследования через двенадцать меся­цев. Цель состояла в получении достоверных ответов о планируемом покупательском поведении, посещениях дилеров и т.д. В табл. 4.4 обобщается такая информация о ма­шине, называемой здесь Watusi, созданной General Motors для молодежного рынка.

Первая колонка в табл. 4.4 показывает пример пропорции на каждом иерархиче­ском уровне. Вторая колонка указывает вероятность посещения респондентами диле­ров, третья — вероятность приобретения Watusi, обеспечивает основу экономического суждения о том, какой уровень иерархии выгоднее сделать целевым. Таблица свиде­тельствует о том, что если респонденты назвали Watusi "первым выбором", то вероят­ность того, что они его приобретут, составляет 0,56, но если бы Watusi была всего лишь в классе рассмотрения, то вероятность покупки была бы 0,22. Таким образом, если кто-то, перемещаясь на иерархический уровень "первого выбора", ведет себя по­добно тем, кто уже там находится, то вероятность последующей покупки увеличится до 0,56 - 0,22 = 0,34. Чтобы определить относительную стоимость кампании, направ­ленной на уровень рассмотрения в иерархии, необходимо учесть количество людей на этом уровне, а также затраты и эффективность рекламной кампании, разработанной для перемещения их на иерархический уровень "первого выбора".

Таблица 4.3. Основное содержание вопросника, используемого при определении рекламных целей продукта General Motors

1. Уровни предпочтения торговой марки, серий торговых марок

Осведомленность "класс покупок" "класс рассмотрения"

2. Имидж продукта

3. Регистрация продуктивности сообщения

Особые свойства продукта

Слоганы

Основная сюжетная линия

4. Поведение на рынке

Поведение при покупке, посещении дилеров

Покупки

Намерения

5. Запасы продукта

Содержимое и условия

6. Демография

7. Использование средств рекламы

Телевидение: по количеству часов в неделю, по выбранным программам Журналы: по количеству часов в неделю, по выбранным журналам Радио: по количеству часов в неделю, по времени исполнения Газеты: по количеству часов в неделю, по типу

Источник: Gail Smith, "How GM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 172.

Таблица 4.4. Значение уровней предпочтения с точки зрения вероятности посещения дилеров и покупок
Уровень иерархии		Пропорция уровня пред­почтения	Вероятность посещения диле­ра Watusi	Вероятность, J покупки ^atusi У»
	"первый выбор" Watusi	0,05	0,840	0,560
	Watusi в классе рассмотрения	0,07	0,620	0,220
	Watusi в классе покупок	0,08	0,400	0,090
	осведомлен­ность о Watusi	0,14	0,240	0,050
	неосведомлен­ность о Watusi	0,66	0,015	0,004
	всего	1.00

Источник: Gail Smith, "How CM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 175.

Перемещение людей по иерархии

Как реклама может переместить людей по иерархии от одного уровня к другому? Детально эта проблема рассматривается в следующих главах. Остановимся все же на обсуждении подхода General Motors, основанного на тридцати пяти вопросах смысло­вой разницы. Получены профили имиджа марки для всех людей на каждом уровне и среднее гарантированное значение для каждого уровня. В табл. 4.5 представлены та­кие средние профили для класса рассмотрения и класса покупок. Затем эти числа сравнивали и отмечали существенные различия между ними.

В табл. 4.5 больше всего отличается аспект имиджа марки, названный "ценность предмета, сдаваемого в счет оплаты нового". Таким образом, стоит работать в дан­ном аспекте для перемещения имиджа тех, кто в "классе покупок" в сторону имид­жа тех, кто в "классе рассмотрения", т.е., если имидж таким образом может быть изменен для индивидуума, то потребитель будет менять классы так, чтобы новый имидж соответствовал среднему образу "его класса". Возможно, это крайность, ко­торая придает среднему числу чрезмерную важность. Тем не менее этот подход при­влекателен.

Чтобы должным образом использовать это гипотетическое заключение, необ­ходимо оказать влияние на тех, кто представляет интерес, в данном случае на "класс покупок". Исследовательская информация, приведенная в табл. 4.3, вклю­чает раздел "Использование средств рекламы". Используя эти данные, можно оп­ределить средства массовой информации, которые эффективно будут оказывать влияние на "класс покупок". Более того, возможно оказать влияние на тех, кто меньше впечатлен ценностью автомобиля Watusi как предмета, сдаваемого в счет оплаты нового. Таким образом, в той степени, в которой автомобиль может таким образом идентифицироваться, затраты на изменение имиджа среднего профиля минимизируются.

Таблица 4.5. Рейтинги Watusi: по пунктам, по тем, кто относит Watusi в свой "класс ПОКУПОК" / шкале от 1-100) К (по

-	, Не примут благо­приятное решение	Примут благоприят- i ное решение;1 I1'*-	-РазййЩ
Хорошая езда
Дизайн
Комфорт
Уход
Вместительность
Роскошный интерьер
Качество отделки
Улучшенная технология
Престиж
Количество денег
Ценность машины как "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового"
Затраты по содержанию
Экономия топлива

Источник: Gail Smith, "How GM Measures Ad Effectiveness, " in Keith K. Cox, ed., Readings in Market Research (New York: Appleton-Century-Crofts, 1967), p. 176.

Резюме

Действенные цели предоставляют критерии для принятия решений, стандарты, на основании которых оценивается исполнение, и служат коммуникационным инструмен­том. Как правило, краткосрочные продажи не обеспечивают базу для действенных целей по двум причинам: обычно реклама — только один из множества факторов, влияющих на продажи; часто результат рекламы может проявляется лишь в долгосрочном периоде.

Развитие более действенных целей включает три аспекта. Первый — нужно про­анализировать поведенческие решения или действия, на которые реклама пытается влиять. К желаемому поведению потребителя можно отнести посещение розничного торговца, пробу новых торговых марок, увеличение уровня использования, увеличе­ние доли потребностей, сохранение постоянных клиентов существующей торговой марки, или передача денег в благотворительные фонды. Второй — нужно исследовать процесс коммуникации и принятия решений, которые оказывают влияние на это по­ведение. Этот процесс, как правило, включает осведомленность, имидж и отношение. Третий — нужно определить отличительные черты целевого сегмента. Как правило, сегмент определяют такие переменные, как потребление, поиск выгоды, уровень ос­ведомленности, восприятие торговой марки и стиль жизни.

Такой подход постановки целей — это расширенный и усовершенствованный по­ход DAGMAR, разработанный 10 лет назад. Он определяет цели рекламы как специ­альные коммуникационные задачи, которые необходимо выполнить для определенной аудитории в заданный промежуток времени. Так, коммуникационная задача рассмат­ривается как противоположность маркетинговой задаче и основана на иерархической модели процесса общения, включая осведомленность, понимание, отношение и дей­ствие. Задача является специфической, с определенным измерением, исходной точ­кой, определенной аудиторией и фиксированным периодом времени.

Вводя научную теорию поведения в рекламный менеджмент, модель DAGMAR обеспечивает основу для развития более действенных целей. Тем не менее на протяже­нии нескольких лет она подвергалась критике. Некоторые полагают, что только объем продаж является подходящей оценкой рекламы. Другие говорят, что трудно выбрать ие­рархический уровень, для которого ставят цели, и узнать, как продвигать людей по ие­рархической лестнице. Третьи полагают, что проблемы измерения и помехи в системе ограничивают подход. Считают, что подход DAGMAR служит хорошим руководством при выполнении работы, но в тоже время блокирует развитие "великой идеи".

Некоторые критики считают, что единственная иерархическая модель процесса ком­муникации нецелесообразна, и что для разных ситуаций могут быть актуальны различ­ные иерархии. Поэтому для проведения многих рекламных кампаний самый важный вопрос — определить, какая переменная наиболее важна и требует особого внимания. Следовательно необходимо изучить исследования, проведенные за последние тридцать лет, на тему "как работает реклама" (см. главу 5). Для рекламодателей также нужно оп­ределить иерархические уровни, которых еще не достигли многие потенциальные кли­енты. Этот подход в расширенном виде должен рассматривать не только размер сегмен­та, но также трудности и затраты на перемещение клиентов по иерархии, а также веро­ятность принятия ими желаемого решения (например, покупка автомобиля).

Вопросы для обсуждения...............

1. Что такое действенные цели? Рассмотрите разные организации. С помощью исследова­ния или размышления определите их цели. Являются ли они действенными? Является ли максимизация прибыли действенной деловой целью? Является ли максимизация про­даж действенной рекламной целью? В каком случае это возможно?

2. Оцените суждение торгового менеджера компании, производящей пиво Budweiser, кото­рый решил, что цель рекламы заключается в напоминании людям о торговой марке.

3. Почему реклама может иметь воздействие спустя много лет после своего появления?

4. Определите различия между коммуникационными и маркетинговыми целями.

5. Какая разница между имиджем или индивидуальностью торговой марки, ее пониманием и отношением к ней?

6. Как бы вы выбрали переменную отклика на рекламу, необходимую для постановки рек­ламной цели?

7. Если осведомленность не влияет на объем продаж, то зачем ее измерять? Если она имеет прямую связь с объемом продаж, то почему бы сразу не определить объем продаж? Про­комментируйте.

8. Что такое концепция "великой идеи"? Проиллюстрируйте это на примере нескольких рекламных кампаний. Попытайтесь определить набор целей DAGMAR, которые можно использовать. Противоречит ли подход DAGMAR проведению по-настоящему блестящей рекламной кампании.

9. Проработайте данные САРР на рис. 4.14. Представьте, что признание торговой марки было 50%, а предпочтение всего — 3%. Как бы вы оценили данную ситуацию, будучи торговым менеджером компании, производящей кукурузные хлопья; производящей приборы. Что бу­дет, если осведомленность о торговой марке состаатала 90%, а признание — только 30%?

10. В примере с автомобилем Watusi предположили, что использование ценности "предмета, сдаваемого в счет оплаты нового" — было бы привлекательным. Какие допущения лежат в основе такого вывода? В каких условиях было бы целесообразно сконцентрировать внимание на "вместительности" (табл. 4.5)?

11. В данной главе приведено два практических примера: международные авиапинии и элек­троприборы. Еще два приведено в приложении, — местная торговая марка пива и клюк­ва. Продумайте ответы на следующие вопросы для каждого из четырех примеров.

12. Были ли принципы подхода DAGMAR полностью соблюдены?

13. Какие цели вы поставили бы на будущий период?