Местная торговая марка пива

Данная торговая марка пива на протяжении многих лет лучше всего продавалась на своем рынке. В конце концов, компания расширила распределение на смежные рынки и сейчас пиво продается в более чем двенадцати штатах. Политика компании заключалась в выходе на новый рынок только после того, как она будет готова на­прячь все силы для рекламы и распределения. В течение первого года на новом рынке расходы на рекламу, в процентах от объема продаж, выросли в три—четыре раза по сравнению с обычными затратами на установленном рынке. Для достижения безубы­точности может понадобится два—три года.

При первом выходе на рынок осведомленность о торговой марке низка. Необхо­димо сравнятся или быть лучше самой продаваемой торговой марки, чтобы привлечь внимание потребителя, и в конце концов добиться, чтобы он попробовал вашу торго­вую марку. Управленцы считали, что все, кто не приготовился к конкурентной борьбе количественно и качественно, даром тратят деньги, пытаясь выйти на новые рынки в данной промышленности.

Рекламная цель — быть всегда на виду. Задача рекламы — установить 80% уровня самобытности торговой марки среди умеренных и интенсивных покупателей пива за шесть месяцев на данном рынке и сохранить этот уровень. С помощью простых тес­тов потребителей попросили выделить различные марки пива, продаваемые и рекла­мируемые на данном рынке. Как показал предыдущий опыт выхода на рынок, торго­вая марка всегда имела успех в достижении устойчивого положения на рынке, на ко­тором уровень осведомленности о ней составлял 80%. Как только название торговой марки укрепилось благодаря инвестициям в рекламу, расходы в процентах от объема продаж возвратились к нормальному уровню.

Клюква

Предполагаемая торговая ассоциация объединила мелких производителей клю­квы, которые по отдельности не в состоянии проводить рекламную кампанию. Потребление клюквы сезонное и обычно приходится на период Рождества и Дня благодарения. Многих мелких садоводов, чей доход полностью зависит от урожая, неудачный сезон может поставить перед серьезными проблемами. Поскольку их земля не подходит для диверсификации выращиваемых культур, спасение заклю­чалось в лучшем маркетинге. Общими маркетинговыми целями в данном случае были следующие:

1. увеличить потребление клюквы;

2. разнообразить использование клюквы так, чтобы рыночная активность не ограничива­лась только одним коротким периодом.

Маркетинговая стратегия. Маркетинговая стратегия в данном случае состояла в привлечении новых потребителей продукции и создании потребительского спроса посредством рекламы, известности и продвижения. Первый шаг заключал­ся в привлечении пищевых технологов и специалистов по домоводству к созда­нию новых изысканных рецептов. В результате получен и протестирован новый продукт — клюквенный хлеб.

Рекламные цели. Компания собиралась распространить информацию среди домохо­зяек о клюквенном хлебе, его изысканном вкусе и простоте приготовления, а также на­деялась, что все, кто попробует клюквенный хлеб, по достоинству оценят ее кулинарные способности. Были посташтены следующие годичные цели:

осведомленность (слышали о клюквенном хлебе): 50% рынка благосклонность (хотели бы его приготовить): 25% рынка действие (приготовили его): 10% рынка

Поскольку средства производителей клюквы на рекламу сильно ограничены, необхо­димо было привлечь к выгодному сотрудничеству и рекламе производителей других продуктов, например муки и орехов. Используя рекламу в качестве основной силы, роз­ничные торговцы хотели предоставить новому продукту место на витрине, редакторы кулинарных изданий рассматривали его в качестве материала для книг, а изготовителей муки и других продуктов убедили в необходимости писать текст рецептов на упаковках.

Результативное использования рекламы послужило доказательством успеха усилий по кооперации производителей. В данном примере объем продаж клюквы — не самый подходящий показатель эффективности рекламы, так как в случае необходимости весь урожай продается по низким ценам. Кроме того, полученная цена не является надеж­ным показателем, так как урожай зависит от погоды и других факторов. Таким обра­зом, необходимо отдельное измерение эффективности рекламы. Измерение осуществ­ляется посредством простого опроса потребителей и определения процента домовла­дельцев, которые слышали о товаре, хотели бы попробовать или уже попробовали его. Результат продемонстрировал успех рекламной кампании первого года и необходи­мость постоянных усилий по продвижению, акцентированных на убеждении в по­вторной покупке осведомленных пользователей.

Ситуация для анализа

Диагностический случай

Следующие данные отобраны из пяти примеров.

Измерение	Пример	Пример	Пример	Приме	Приме
				Р	Р;
					5 я
Осведомленность о	30%	80%	80%	80%	80%
торговой марке
Благосклонное от-
ношение к марке
Одна покупка
Повторная покупка

В первом примере 30% всех опрошенных были осведомлены о тестируемой торго­вой марке, 25% выразили благосклонное отношение к ней. 23% всех опрошенных ку­пили торговую марку и все они благосклонно к ней относились. И 20% покупали торговую марку больше одного раза.

Для каждого из приведенных примеров определите проблему, если такая есть, и опишите ваши действия по ее решению.

КАК РАБОТАЕТ РЕКЛАМА: РЕЗУЛЬТАТЫ НЕКОТОРЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Блум сказал: "Понимаете, рекламу нужно>часто повторять. Вот в чем секрет."

(Джеймс Джойс, Улисс)

Как раз место для такого, как Снарк! Я уже

трижды это говорил, а то, что я говорю три раза, — правда.

(Льюис Кэрролл, Охота на Снарка)

История рекламных кампаний заполнена неудачными проектами, в которых агентство и/или рекламодатель неправильно выбрали цели рекламы. Например, в автомобильной промышленности компания Isuzu создала запоминающийся образ Joe Isuzu. Он привлек внимание своей неприкрытой ложью об автомобилях Isuzu, но рекламе не удалось увеличить продажу машин. В результате рекламную кам­панию изменили, а сотрудников агентства уволили [1]. По той же причине в ию­ле 1993-го года компания Subary отказалась от услуг агентства Weiden and Kennedy из-за его грубой рекламной кампании, в результате которой не удалось продать много автомобилей [2].

Существует множество факторов, вызвавших неудачи, но в данной ситуации от­метим один из них. Рекламные объявления преуспели в напоминании, но бы­ли слабые в плане убеждения (изменения отношения). Клиенты помнили Joe Isuzu, но не потому что машины Isuzu хороши. Главный промах стратегии был в том, что по­требители склонны покупать автомобили, основываясь на тщательном отборе качеств и преимуществ, а не на первой пришедшей в голову рекламе.

Из этого следует, что лучше бы агентство уделило время тщательному обдумыва­нию своих конкретных целей и задач того коммуникационного эффекта, которого не­обходимо достичь. В главе 3 мы обсудили в общих чертах процесс установления дей­ственных и измеримых целей, будь то осведомленность или изменение отношения и Т.Д. В этой главе рассматривается проблема выбора между альтернативными целями и задачами: какого именно коммуникационного эффекта реклама стремится достичь.

Как отмечено на рис. 2.3 в главе 2, реклама влияет на потребителя различными спосо­бами. В каждой отдельно взятой ситуации, перед тем как сделать рекламу, нужно правиль­но понять и обозначить механизм или "путь" достижения результата. Должно ли поменяться у потребителя отношение, осведомленность, социальные нормы относительно торговой марки или чувства ассоциируемые с маркой. Должна ли реклама побуждать к ка­ким-либо действиям? Должна ли она вызывать определенные мысли у потребителя?

Нам легче ответить на данные вопросы, когда мы понимаем, как работает реклама в разных ситуациях. Поскольку мы постоянно видим рекламу и она касается жизни каждого, у всех нас есть своя любимая теория о влиянии рекламы (как правило, силь­ном и пагубном). Поэтому говорят, что каждый человек является экспертом в двух областях: в той, в которой он или она действительно эксперт, и в рекламе. Но несмотря на здравый смысл и интуицию, мы все же можем ошибаться, поэтому стоит

прислушиваться к выводам (или предположениям) научных исследований о том как фактически работает реклама. Результаты исследований помогут нам переосмыс­лить и переоценить множество мифов и традиционных премудростей, наполняющих рекламный бизнес.

Основанные на исследованиях заключения могут поменять все наше представле­ние о восприятии потребителем рекламы. Например, обсуждая в главе 4 установление целей, мы, в основном, полагались на единую иерархическую модель отклика, в кото­рой осведомленность предшествует отношениям к марке, а те, в свою очередь, ведут к акту покупки. Эта иерархия предполагает, что вначале надо создавать рекламу, кото­рая повышает осведомленность, затем — рекламу, изменяющую отношения, и только после этого нацелить рекламную кампанию на побуждение к апробации продукта. Всегда ли это правильно? Если нет, то какую роль иерархия могла бы играть в оформлении рекламы?

Как мы определили в главе 4, выбрать цели рекламной кампании не так просто, как подразумевается в иерархии DAGMAR, и разные иерархии уместны в разных ситуациях. Существует огромное количество исследований о том, на какой уровень иерархии должна быть нацелена реклама, для каких видов торговых марок, каких сегментов потребителей и маркетинговых ситуаций. Ясно, что в интересах рекламодателя ознакомиться с этими иссле­дованиями, чтобы принять решение о цели рекламы, основываясь на точной информации.

Следовательно, в этой главе обсуждаются выводы исследований об эффектах, соз­даваемых рекламой, в различных ситуациях. Рассмотрим несколько направлений ис­следований, основанных на вопросе: "Как работает реклама?", и обсудим результаты " этих исследований в историческом развитии. В следующих главах рассматриваются специальные приемы использования рекламы для изменения отношения, создания осведомленности и ассоциируемых с маркой чувств и т.д. Прежде чем приступить к этому, необходимо понять, когда каждая из этих целевых переменных имеет наи­большее значение. Знакомство с различными направлениями исследований как раз и поможет нам в этом.

Первое направление исследований: воздействие, характерная особенность, хорошее знакомство...................

Некоторые рекламы несут в себе очень мало информации, но все же эффективно влияют на изменение отношений, особенно при повторениях (как это точно опреде­лил Джеймс Джойс (James Joyce) в эпиграфе данной главы). Почему? Некоторые от­веты даны в главе 16, где обсуждается повторение. Тем не менее одно объяснение уже рассмотрено здесь и оно состоит в том, что повторение показа рекламы торговой мар­ки обычно создает предрасположенность к ней.

Самая радикальная и противоречивая версия такого простого эффекта воздействия первоначально была предложена в конце 60-х годов выдающимся психологом Р. Б. Зайонком (R.B. Zajonc). Он выдвинул гипотезу, что постоянное повторение без сопут­ствующей познавательной деятельности способствует возникновению предпочтения [3]. Исследователи провели эксперимент, показав нескольким людям серию много­угольников с различной частотой повторения [4]. Потом им показали пары много­угольников, спросив, какой они уже видели, а какой был новым, и какой они предпо­читают. Оказалось, что предпочли ранее показанные многоугольники, хотя они и не имели никаких особых отличий. Это значит, что эффект воздействия проявился на подсознательном уровне, а не просто потому, что людям понравились многоугольни­ки, которые, как им казалось, они видели ранее.

Опыт показывает, что аспекты рекламы (например, преобладание в ней изображе­ний или текстов) могут вызвать у нас приязнь или неприязнь к рекламным сообще­ниям через эффекты этого уровня предвнимания, независимо от того, знаем ли мы об этих влияниях [5]. Сейчас безрезультатно продолжаются споры о степени осознанно­сти или эмоциональности этих эффектов [6].

Очевидно, не совсем правильно поспешно применять результаты исследований с многоугольниками в принятии решений о восприятии рекламы. Ведь реклама — не многоугольники, она содержит значимую информацию и поэтому может быть созна­тельно обработана. Тем не менее эти опыты показывают, что иногда повторение рек­ламы, даже без информации о преимуществах продукта, может создать предпочтение. Поэтому очевидно, что поддержание высокой осведомленности о торговой марке во многих случаях следовало бы считать возможной целью рекламы.

Такая характерная особенность торговой марки, или наивысшая осведомленность, чрезвычайно важна, когда целью является не привлечение новых клиентов, а увели­чение большей частоты покупок данной торговой марки среди старых клиентов. Этого пытаются достигнуть, увеличивая пропорцию в пользу выбора потребителями этой марки вместо других марок данной категории (их долю потребностей, которые обсуж­дались в главе 4). А.С.К. Эренберг (A.S.C. Ehrenberg), Джералд Телис (Gerald Tellis) и другие акцентировали внимание, что для большинства "зрелых" марок реклама слу­жит скорее для усиления (а не создания) ее предпочтения, и что один из способов усилить его — производить большое количество напоминающей рекламы, которая ис­пользует частое повторение [7].

Очень похоже на предыдущее утверждение о том, что повторяющееся воздействие рекламы способствует развитию сознательного ощущения хорошего знакомства, что способствует предрасположенности к марке. Главная мысль здесь заключается в том, что знакомые и известные марки ценятся выше, чем неизвестные, в которых нет уве­ренности. Возможно, неуверенность вызывает напряжение, а ощущение знакомства создает приятные чувства комфорта, безопасности, собственности или близости. Как заметил исследователь рекламы Х.И. Кругман (Н.Е. Krugman), продукт часто предпо­читают не потому, что он действительно лучший, а из-за "удовольствия от того, что °н узнаваем и хорошо знаком" [8].

Эта модель хорошего знакомства объясняет, почему у людей возникает положитель­ное отношение к знакомым торговым маркам, даже если эти люди фактически ничего не^знают о них. Хотя модель хорошего знакомства, как и модель простого эффекта воз-Действия, может и не вовлекать в глубокую познавательную деятельность (это тема многочисленных дебатов ученых), люди все-таки быстрее воспринимают те веши, кото-РЫе им знакомы. Этот феномен называется перцептивная беглость (perceptual fluency), 'слагают, что перцептивная беглость создает у людей ощущение знакомства, когда они сталкиваются с предметами, которые раньше неоднократно видели [9].

Это служит доказательством того, что в ситуациях, когда потребителям не нравится извлекать "требующую напряжения" информацию из реклам, более важной целью рекламы должно быть создание у потребителя такого знакомства посредством рекла­мы для создания осведомленности.

Недавно Скотт А. Хоукинс (Scott A. Hawkins) и Стефан Дж. Хотч (Stephen J. Hotch) обна­ружили, что когда люди воспринимают рекламные ролики в условиях низкой вовлеченности (что описывается ниже), они начинают верить утверждениям о марке просто потому, что эти утверждения повторялись в рекламе. Другими словами, чем больше эти утверждения повто­ряют в рекламе, тем они кажутся правдоподобнее. Такие результаты проявлялись даже тогда, когда люди не вовлекались в процесс оценки воспринимаемой рекламы [10].

Аналогично Амна Кирмани (Amna Kirmani) и Питер Райт (Peter Right) в своем ис­следовании предположили, что потребитель иногда использует общий объем увиден­ной рекламы торговой марки (судя по размерам рекламной кампании, частоте рекла­мы) как способ оценки качества марки и желания производителя рекламы поддержать это высокое качество с помощью маркетинга. Здесь подразумевается, что создание ощущения знакомства с торговой маркой особенно важно, если компания новая и должна преодолеть сомнения в ее надежности. Однако такой сигнальный эффект сра­батывает только до тех пор, пока потребитель не может найти какое-нибудь другое оправдание или объяснение высоким затратам фирмы, например отчаянное желание продвинуть товар. Такие неблагоприятные убеждения возникают особенно тогда, ко­гда потребитель считает уровень расходов на рекламу чрезмерным [11].

Выводы для менеджеров

Из приведенных результатов исследований вытекает, что если потребители не вос­принимают рекламу в целях получения большого количества информации, частое по­вторение рекламы очень важно. Таким образом, когда рекламу склонны воспринимать поверхностно, частое ее повторение может повлечь за собой предпочтение марки про­сто потому, что она отложилась в подсознании, вызывает чувства чего-то близкого и удобного, безопасного и стоящего доверия.

Второе направление исследования: изучение низкой вовлеченности....

В иерархии DAGMAR, рассмотренной в главе 4, понимание содержания рекламы ведет к изменению отношения потребителя. Альтернатива этому — классическая мо­дель Кругмана. Это модель телевизионной рекламы (изучение низкой вовлеченности), впервые предложенная в 1965 году [12]. Кругман — рекламный менеджер в General Electric, заметил, что, когда продукты рекламируются по телевидению, у потребителя почти нет возможности глубоко задуматься о них, потому что рекламные ролики нельзя замедлить или остановить, чтобы просмотреть со скоростью, приемлемой для потребителя. Совсем иначе с печатными рекламами, когда потребители могут задер­живать внимание на понравившейся рекламе, возвращаться к ней и тем самым по­черпнуть из нее больше информации. В таком случае, если телевизионная реклама не является такой познавательной, как она может дать результат?

Сравнивая мнения потребителей относительно телевизионной рекламы в противо­вес печатной, Кругман обнаружил, что телереклама вызывает меньше ответных реак­ций потребителей. Однако он отметил, что, несмотря на кажущуюся неспособность доносить много информации, телевизионная реклама после регулярного повтора все-таки влияет на повышение предпочтения торговой марки у потребителей. Он предподожил, что повторение рекламы ведет к постепенному изменению восприятия потре­бителем демонстрируемой марки. Так, торговую марку считают прежде всего "модной", а потом уже — "надежной". Однако повторяющийся контакт с рекламным сообщением может изменить критерии телезрителя и отвести надежности первую роль в формировании концепции торговой марки.

Такая существенная перемена в познавательной структуре позволяет посмотреть на марку по-другому и влечет за собой поведенческое событие — покупку продукта дан­ной торговой марки для пробы. Этот акт покупки, или апробации, может вызвать из­менение или корректировку отношения в соответствии с переменой в структуре вос­приятия. Таким образом, в ситуациях низкой вовлеченности принятие продукта про­исходит, как утверждает Кругман, вследствие постепенных изменений в структуре восприятия потребителя благодаря повторяющейся рекламе в среде низкой вовлечен­ности, такой как телевидение, а также благодаря ситуациям поведенческого выбора, после которых иногда происходит изменение отношения.

Дальнейшая работа по изучению низкой вовлеченности представлена Майклом Л. Реем (Michel L. Ray) и группой его коллег серией исследований, сделанных вначале 70-х годов в Стенфордском университете [13]. Они утверждали, что, когда продукты представляют слабую степень риска и слабый интерес для потребителя (а значит, и низкую вовлеченность) и когда реклама идет по телевизору, рекламная информация не изменяет отношение потребителя, которое потом ведет к опробыванию. Просто рекламное сообщение ведет к пробной покупке продукта из-за более высокого уровня подсознательной осведомленности; а уже это опробывание ведет к перемене отноше­ния к марке. Короче говоря, в ситуациях низкой вовлеченности последовательность рекламных влияний выглядит следующим образом:

познавательный эффект (особенности продукта) -» формирование отношения -» поведенческий эффект (последовательность, которую они называли иерархией высокой вовлеченности, и которая напоминает иерархию DAGMAR) а не так:познавательный эффект (осведомленность) -» поведенческий эффект -» формирование отношения В последние годы проведены важные дополнительные исследования о концепции вовлеченности и ее значении для определения того, каким образом реклама формиру­ет потребительское поведение и отношения. В то время как одни исследователи при­равнивают вовлеченность к количеству внимания, уделенного информации о торговой марке в рекламе, другие определяют ее тем, насколько данное сообщение уместно для определенного потребителя, или насколько потребитель заинтересован торговой мар­кой при просмотре рекламы, а не тем, как сделан рекламный ролик [14]. Несмотря различия в этих подходах, они совпадают в том, что уровень вовлеченности потре теля крайне важен для определения той части рекламы, которая создаст окончатся -ное отношение потребителя к марке. Далее в этой главе обсуждается один из таки подходов — модель уточнения правдоподобия.

Общее в концепциях также то, что потребители вовлекаются больше, если считают сообщение уместным (высокая мотивация), обладают знаниями и опыт, чтобы понять содержание сообщения (высокая способность), если окружение, в к Ром представлено это сообщение, не мешает обдумать его (высокая возможность; i ^ фактор мотивационной вовлеченности определяется как внутренним уровнем заи ^ Ресованности человека в данной категории продукта (стойкая вовлеченность), т "Ременными факторами, насколько готовы потребители к покупке продукта дан категории и какова степень понимания риска при покупке этого продукта (ситуац "°я вовлеченность) [16].

Естественно, вовлеченность — это не единственная переменная, определяющая степень обработки потребителями информации какого-то рекламного сообщения Существует множество других переменных, в том числе и та выгода, которую потре­битель ищет в данной категории продукта. Например когда выгода — первичное чув­ство, повышающее имидж и самомнение, реклама должна акцентировать внимание на том, чтобы вызывать нужные эмоции и образы, а не на фактической передаче содер­жания сообщений [17]. Подобные ситуации обсуждаются в главах 9—11.