Для менеджеров по рекламе, принимающих решение о выборе целей, весь смысл исследований о вовлеченности заключается в том, что в ситуации высокой вовлеченности, т.е. когда потребители ищут рациональные или разрешающие проблемы выгоды, рекламодатели должны ставить целью коммуникацию выгод продукта через содержание рекламного сообщения, поскольку только это может изменить отношение к поведенческим эффектам. Однако в ситуациях низкой вовлеченности нужно скорее нацелиться на создание максимальной осведомленности как первичной цели, чем на аргументы, усиливающие отношение потребителей именно к этой торговой марке как к лучшей. Исследование Вайна Хойера (Wayne D. Hoyer) и Стивена Брауна (Stewen P. Brown) показало, что, когда субъекты предпочитают экономить время и силы при выборе марки, они придают особое значение тому, что были заранее осведомлены об этой марке и предпочитают не исследовать детально качественные различия [18].
Третье направление исследований: центральный путь убеждения против периферийного и модель уточнения правдоподобия...........
|
|
В предыдущем разделе подчеркивалась важная роль вовлеченности при определении эффективных рекламных аспектов для формирования потребительского предпочтения к марке. Одна из таких моделей рекламы — модель уточнения правдоподобия (elaboration likelihood model — ELM).
Согласно ELM, разработанной философами Ричардом Е. Петти (Richard E. Petty) и Джоном Т. Касиоппо (John T. Cacioppo), основной показатель обработки информации и изменения отношения — это глубина или величина обработки информации. Потребитель может старательно и осознанно обдумывать информацию, предложенную в рекламе, формируя отношения к рекламируемой торговой марке. Тогда отношения изменяются и формируются посредством тщательного обдумывания, рассмотрения, интегрирования информации, имеющей отношение к данному продукту или объекту рекламы. Возвращаясь к уже принятой терминологии, потребитель глубоко вовлечен в процесс рекламы. Такой процесс убеждения называется центральным путем к изменению отношения [19]. (Также могут быть типы центральной обработки или когнитивного уточнения, отличающиеся тем, сосредоточен потребитель на различиях или схожести частей информации [20], но в данном случае мы не будем рассматривать столь тонкие различия.)
В противоположность такой центральной обработке существует также, согласно терминологии Петти и Касиоппо, периферийный (или второстепенный) путь изменения отношений. Здесь отношения формируются и изменяются без активного осмысления свойств марки, ее достоинств и недостатков. Убеждающее воздействие скорее проходит вследствие ассоциации марки с положительными или отрицательными аспектами рекламы или создания подсказок в рекламе, которые действительно являются (или не должны быть) главными, чтобы оценить марку. Например, вместо того чтобы тщательно обдумать силу аргументов, представленных в рекламе, члены аудитории могут использовать когнитивные "кратчайшие пути" и прийти к заключению, что марка превосходна потому, что:
|
|
• предложено много аргументов, пусть даже не слишком логичных и сильных;
• сторонник, представляющий рекламу, выглядит как эксперт или просто милый и привлекательный человек;
• потребителям нравится форма подачи рекламы, музыка и т.д.
С другой стороны, заключение может отвергаться не по причине логики довода, а по причине других сопровождающих факторов, например:
• занятая позиция слишком категорична;
• человек, представляющий рекламу, вызывает недоверие;
• журнал, в котором размещена реклама, нереспектабельный.
Отношения, выработанные в результате центральной обработки, должны быть относительно крепче и продолжительнее, устойчивее к изменениям и предопределять поведение лучше, чем отношения, выработанные периферийным путем. Это замечание особенно имеет смысл, если рассматриваются крайние ситуации. Если человек после тщательных обдумываний и рассуждений пришел к определенному выводу, то этот вывод должен быть прочнее вывода, базирующегося на второстепенных факторах. Скот Б. Мак-Кензи (Scott В. MacKenzie) и Ричард А. Спренг (Richard A. Spreng) обнаружили, что сформированные центральным путем отношения к марке, благодаря высокому уровню мотивации, сильнее предопределяют намерение покупки [21]. Однако отношения, сформированные периферийным путем, в конечном итоге могут детерминировать выбор, особенно если "центральная" информация о марке, которая доступна потребителю, не помогает ему сделать выбор (например, когда альтернативные марки слишком похожи или когда ни одна марка четко не выделяется) [22].
Очевидно, что при установлении целей производитель рекламы должен в каждой отдельно взятой ситуации предвидеть, возможен ли центральный путь: будет ли аудитория напрягать силы, чтобы глубоко обдумать сильные доводы рекламы. Если это маловероятно и потребитель скорее будет формировать отношения, следуя периферийным путем, то производителю рекламы выгоднее делать рекламу с участием приятных и заслуживающих доверия людей, а не полагаться на логические, сильные доводы.