Теории согласованности

Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информа­ции, любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории согласованности отношения. Эта важная группа теорий изменения отношения индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его (посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласован­ность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом. Например, представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже вре­мя положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответст­вие должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.

Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более поло­жительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с мар­кой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы макси­мально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть доста­точно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу вклю­ченных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продук­те, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте.

Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия (которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отноше­ний и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматрива­ет стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, ко­торая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.

Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с малень­кими детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди, которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, по­скольку связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное спра­ведливо для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-О, нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д. Однако предположение, что высокая на­дежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует не­сколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации. Прогнози­рование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от ис­ходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи.

Основной темой нескольких исследований было определение условий, при кото­рых основное предположение, что "использование высоконадежных источников при­водит к высокой убедительности", не подтвердилось [52]. Существуют ситуации, в ко­торых источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежныи источник эффективнее высоконадежного.

Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляю., отрицательная реакция — типа "этот персонаж должен заплатить за свои слова — м *ет усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории яоо-•niHHocmu [53], мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, Не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). ИМ поэтому так называемая реклама "скрытой камерой", которая показывает зауряд людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьм Ф^ Ф£ктивной — поскольку обычным "прохожим" не платят за то, что они говорят, Должны верить своим словам. лама

Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена рекл, имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие ди склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность. Причина в том что у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что по­зиция, с которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой, чем высокой надежностью.

Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключа­ется в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое пове­дение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование ис­точника с высокой надежностью может разрушить формирование "истинно" пози­тивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить ко­личество случаев повторных покупок в будущем.