Культурное значение

Как уже обсуждалось в этой главе, референтные группы оказывают воздействие на потенциальных покупателей не только через предоставление информации, которую эти покупатели воспринимают как "рекомендации специалистов и профессионалов", но также и через систему неких нормативов (жизненных стандартов, ценностей, по­зиций и т.п.), которые оказывают влияние на тех людей, которые уже принадлежат или мечтают принадлежать к той или иной конкретной референтной группе или про­сто отождествляют себя с этой группой. В определенных ситуациях нормативное воз­действие (как и информационное) оказывает на потенциальных покупателей сильное влияние. Особое значение нормативное воздействие имеет при появлении на рынке новых товаров. Во многих случаях сам факт появления нового товара, которым мно­гие еще не обладают, оказывается главной причиной для совершения покупки. В ряде случаев нормативное воздействие референтной группы оказывается существенным при появлении на рынке тех товаров, которые в момент своего появления восприни­маются как крупное техническое достижение (телевизоры, ручные калькуляторы, до­машние компьютеры, проигрыватели компакт-дисков и т.д.).

Тем не менее нормативному воздействию референтной группы подвержены также и хорошо устоявшиеся на рынке категории товаров и торговые марки, причем интенсивность такого воздействия обусловлена (как уже обсуждалось в данной главе) личиями в социальной видимости и "престижности". Массовые продукты пита (соль, сахар, перец) вряд ли будут подвержены нормативному воздействию, тогда кгГ различные предметы одежды, особенно той, которая относится к разряду модн "К почти всегда будут находиться под таким влиянием. Наличие у подростка портати"' ного радиоприемника имеет огромную социальную значимость. Мебель и автомоб ^~ служат удовлетворению важных социальных (а также функциональных) потребносте^ и значительно подвержены нормативному воздействию со стороны референтн групп. Можно доказать, что во всех случаях, когда характер ожидаемого риска в неко" категории товаров обусловлен, прежде всего, функциональными причинами, высокий уровень ожидаемого риска сопровождается высоким информационным межличност­ным воздействием. И наоборот, если предполагаемый риск связан с соображениями социального характера (всегда, когда покупатель не уверен, как ему следует поступать или одеваться, какие социально значимые товары ему следует приобретать), вероят­нее, что референтная группа оказывает на потенциального покупателя именно норма­тивное воздействие.

Из приведенных выше рассуждений может сложиться мнение, что нормативное влияние референтной группы проявляется, главным образом, по отношению к соци­альному статусу человека, но во многих случаях это датеко не так. Иногда имеет смысл говорить не о реальном социальном статусе потенциального покупателя, а о целом ряде особенностей того образа, который данный человек считает своим "истинным имиджем" [26]. Возможно, что наибольшую пользу при изучении тех про­цессов, которые имеют место в таких ситуациях, может принести обсуждение культурных и социальных аспектов, присущих той или иной конкретной категории то­варов или торговой марки.

Грант Мак-Кракен (Grant McCracken), специалист в области покупательской психо­логии, определяет культуру как "увеличительное стекло", через которое человек рассмат­ривает все окружающие явления и предметы. Именно такой микроскоп и определяет, как эти явления будут оценены и восприняты человеком. Культура изначально является некой "программой" деятельности человека. Она определяет координаты социальной активности и продуктивной активности, конкретизируя поведение человека и его жизненные цели, которые являются следствиями двух этих видов человеческой деятельности. Будучи "увеличительным стеклом", культура определяет, как именно человек видит все детали ок­ружающего мира. Будучи "встроенной программой действий", культура определяет, каким образом окружающий мир будет преобразовываться в соответствии со вкусами носителя этой культуры. Короче говоря, культура есть способ восприятия окружающего мира, на­полняющая, в свою очередь, этот мир смыслом и значением [27].

Согласно Мак-Кракену, подобный "смысл" можно охарактеризовать с помощью двух терминов: культурные категории и культурные принципы. Культурные категории представляют собой те различия в культурах, по которым делится весь мир, — напри­мер, различия в способах организации досуга и в отношении к труду или же различия классового, социального, полового, возрастного или профессионального характера. По­мимо всего прочего, указанные различия становятся конкретными и осязаемыми через материальные объекты: пищевые продукты и одежда, например, могут использоваться Для определения принадлежности людей к различным классам или социальным груп­пам, конкретизировать их половые или возрастные различия. Многие пищевые продук­ты и предметы одежды приемлемы для одного человека и неприемлемы для другого; именно такие различия в восприятии и приемлемости различных вещей помогают опре­делять принадлежность людей к разным общественным категориям и культурам. Культурные принципы представляют собой некие теоретические положения, на основа­нии которых сформирована данная культурная категория. Так, различия в одежде, кото-Рые используются для демонстрации различия между мужчинами и женщинами или между высокими и низкими социальными слоями, могут быть обусловлены изначально предполагающейся "хрупкостью" женщин и "силой" мужчин, "утонченностью" элит­ных групп населения и "вульгарностью" низших слоев общества. Как утверждает Мак-Кракен, "товары одновременно выступают как продукты, созданные окружающим ми­ром, и при этом являются своеобразными творцами этого мира". Научная дисциплина, посвященная изучению различных видов культурной символики и знаковых символов, которые воплощаются в товарах, называется семиотикой.

Какое отношение ко всему вышесказанному имеет рекламная деятельность? Ответ прост: реклама может использоваться как средство "переноса" некой конкретной культурной ценности или принципа из внешнего мира на ту или иную торговую мар­ку. На следующем этапе, когда пользователь покупает этот товар, культурный прин­цип переносится с товара на самого покупателя.

Как культурные ценности переносятся на тот или иной товар? В рекламном обра­щении могут соединяться в единое целое собственно товар и некий всем известный символ конкретной культурной ценности, причем подобное соединение может быть осуществлено таким образом, что зритель или читатель данного рекламного обраще­ния будет ощущать существенное сходство между товаром и символом, вследствие чего данная культурная ценность отныне станет частью данного товара. Культурная категория, которую рекламодатель желает перенести на данный товар (например, пол, возраст, социальный класс, этническая или расовая принадлежность) может действи­тельно ассоциироваться (в воображении людей) с определенными категориями людей, профессиями, географическими регионами, предметами, временем суток и т.д., при­чем рекламное обращение может очень искусно содействовать возникновению ассо­циаций с данным товаром, используя для этого соответствующую эмоциональную на­правленность, темп изложения, режиссерские приемы, закадровый текст и т.д.

Например, телевизионный ролик, посвященный рекламе стирального порошка, может начинаться с показа заднего двора дачного дома в пригороде, на котором в летний воскресный полдень дружная семья устроила себе пикник с шашлыками. За­тем будет показано, как отец обнимает младшую дочку, платье которой только что было выстирано с помощью этого порошка, а мать девочки наблюдает за этой карти­ной с нескрываемой гордостью. Такой ролик может интерпретироваться как "проявление семейной теплоты и сердечности", которые на подсознательном уровне будут переноситься на сам товар, вследствие чего любая женщина, пользующаяся этим стиральным порошком, будет ощущать себя внимательной и заботливой матерью [28]. В этом контексте уместно вспомнить и о том, как символ "мужественности", ко­торый ассоциируется с одиноким ковбоем в лучах заходящего солнца, изображенным на сигаретах Marlboro, переносится впоследствии на всех курильщиков этих сигарет.

При разработке стратегии будущей рекламной кампании следует обязательно прини­мать во внимание уже устоявшиеся культурные ценности, которые ассоциируются с данной категорией товаров и с данной торговой маркой. Затем необходимо подумать о том, можно ли подыскать некую культурную ценность, уникальную только для вашего товара и которая не может быть воспроизведена вашими конкурентами. И, наконец, на заключительном этапе планирования следует подумать о том, каким образом данная культурная ценность может быть увязана в единое целое с рекламируемым товаром. Ис­пользуется ли уже (или только будет использоваться) данный товар или торговая марка в качестве некого символа, определяющего социально-классовое положение, уровень уст­ремлений или уровень мобильности человека? Кто именно должен быть пользователем данного товара: все социальные классы и половозрастные группы (например, покупате­ли Кока-колы) или же пользователи данного товара будут ограничены какой-либо одной социальной категорией? Связан ли данный товар, например, кошерные (пища, приго­товленная по еврейским религиозным обычаям. — Прим. ред.) пищевые продукты с ка­кой-либо конкретной этнической группой, или же национальное и расовое происхождсние потенциальных покупателей не играет никакой (или практически никакой) роли? Означает ли и будет ли означать факт обладания данным товаром принадлежность его владельца к определенной субкультуре, например, к группе подростков-панков (что од­новременно исключает его из широкого рынка потребителей)? И, наконец, никогда не следует забывать о "возрасте' каждой семьи [29]. На какие семьи данный товар ориен­тирован максимально: на молодые пары, только начинающие свою жизнь, на семьи ко­торые уже можно отнести к разряду "опустевших гнезд", или же на семьи, которые на­ходятся на каком-либо другом этапе своей жизни?

Резюме

Дополнительный эффект при проведении рекламных кампаний можно получить за счет использования того влияния, которое оказывают на покупателей референтные группы — при условии, что рекламируемый объект четко ассоциируется с определен­ной социальной или референтной группой. При этом важно то, что человеку вовсе не обязательно принадлежать к данной группе, которая, тем не менее, будет оказывать на него определенное воздействие. Говоря другими словами, подобное влияние может быть либо внешним (явным), либо внутренним (неосознанным), причем в последнем случае вовсе не обязательно, чтобы явные социальные взаимодействия действительно имели место. Существует также и другое ключевое отличие: воздействие референтных групп может быть либо информационным, либо нормативным. Об информационном воздействии можно говорить в тех случаях, когда потенциальные покупатели, не имеющие достаточного количества информации о данном товаре, начинают поиски таких сведений среди своих друзей, продавцов магазинов, или же когда они доверя­ются той информации, которую они получают через СМИ от людей, подтверждающих достоинства того или иного товара. Нормативное воздействие проявляется в тех слу­чаях, когда потенциальные покупатели отождествляют себя с конкретной референт­ной группой в целях самоутверждения или соблюдают установленные данной группой нормативы для того, чтобы получить некое вознаграждение или избежать осуждения со стороны этой группы.

К числу основных факторов, которые определяют интенсивность воздействия рефе­рентной группы, относятся следующие: 1) индивидуальные различия людей по воспри­имчивости к внешнему воздействию; 2) количество людей, участвующих в процессе принятия решения о покупке; 3) характер данной категории товара, 4) конкретные осо­бенности той ситуации, в которой происходит приобретение или использование товара.

Устная реклама и распространение информации в устной форме (диффузия) представляют собой процессы информационного воздействия, при котором потен­циальный покупатель полагается на мнение других людей, на основании которого °н и принимает решение о совершении пробной покупки или о своем одобритель­ном отношении к товару. Целый ряд масштабных рекламных кампаний и множест­во действительно пенных товаров потерпели на рынке неудачу только лишь потому, что рекламодатели не уделили должного внимания стимулированию процессов лиффузии и распространения информации о рекламируемых товарах в устной фор-Мс- Справедливо и обратное утверждение. В ходе многих других кампаний были •Юстигнуты существенные успехи именно потому, что значительное внимание уде-

•чялось

процессам стимулирования устной рекламы. К числу основных факторов.

°торые определяют интенсивность процессов диффузии и успех или неудачу уст-рекламы, относятся мотмвационные характеристики аудитории (в том числе сопричастности к рекламируемому товару, степень личной заинтересован-и заинтересованности в действиях окружающих), а также конкретные осо-снности данного товара или нового вила услуг.

Исключительную важность в понимании особенностей процесса принятия рынком различных товаров играют так называемые лидеры общественного мнения, обладаю­щие способностями формировать отношение и определять поступки окружающих (например, покупать или не покупать данный товар). Данное явление было изучено в процессе распространения устной информации и ее усвоения покупателями новых товаров множеством самых различных способов, например, в ходе исследования при­чин, по которым люди склонны прислушиваться к высказываниям лидеров общест­венного мнения. При разработке стратегии рекламных кампаний рекламодатель впол­не может имитировать, стимулировать, контролировать или сдерживать воздействие на покупателей со стороны референтных групп.

Нормативное воздействие рекламы проявляется в том, что она в состоянии прида­вать различным товарам те или иные культурные ценности. Несмотря на то, что това­ры всегда являются носителями неких культурных ценностей даже при отсутствии рекламы, тем не менее, реклама может создать, усилить или расширить впечатление от таких ценностей с помощью самых разнообразных способов. По мнению Мак-Кракена, эти процессы можно охарактеризовать с помощью либо культурных катего­рий, либо культурных принципов. Культурные категории конкретизируются с помо­щью различных материальных объектов, таких как пищевые продукты или предметы одежды. Культурные принципы представляют собой некие теоретические постулаты, на основании которых формируются различные культурные категории (например, различия в одежде между мужчинами и женщинами). Реклама может также перено­сить ту или иную конкретную культурную ценность на тот или иной товар. Разработ­чикам рекламных кампаний следует всегда принимать во внимание, какие разновид­ности культурных ценностей в настоящее время уже ассоциируются с данной катего­рией товаров и с данной торговой маркой, и разрабатывать способы, с помощью которых рекламируемым товарам могут быть приписаны те культурные ценности, ко­торые позволят добиться цели рекламной кампании.

Вопросы для обсуждения................

1. Назовите ту референтную группу, к которой вы относите себя в данный момент или с которой вы отождествляли себя в прошлом. Вспомните те ситуации и случаи, в которых вы принимали решения под воздействием референтной группы. Укажите также, было ли такое воздействие скрытым или явным.

2. В чем заключается разница между информационным и нормативным воздействием ре­ферентной группы? Какой из двух этих видов воздействия играть большую роль при вы­боре конкретной торговой марки?

3. Проанализируйте причины, по которым вы передаете другим людям информацию (или получаете от других информацию) относительно совершения различных покупок и уви­денной вами телевизионной рекламы. Сравните свои выводы с результатами исследова­ния Дихтера, приведенными в данной главе.

4. Спланируйте рекламную кампанию, имеющую своей целью стимулирование процессов диффузии. В чем заключаются характерные особенности такой кампании? По каким со­ображениям вы включили в состав кампании те или иные конкретные элементы и ком­поненты?

5. Припомните два примера удачного и неудачного введения на рынок новых товаров. Проана­лизируйте проведенные в обоих случаях рекламные кампании с точки зрения понятий и предстаатсний, изложенных в данной главе.

6. Определите "лидера общественного мнения" в вашем классе (в группе). Каковы отличи­тельные особенности таких людей? Какое влияние они могут оказывать (если только действительно могут) на остальных членов группы при совершении ими своих покупок?