Эффект отвлечения

Вероятно, самый полезный вывод исследований, поддержанный многочисленными работами, заключается в том, что отвлечение (например, от таких элементов реклам­ного исполнения, как персонажи или музыка), может влиять на количество аргумен­тов за и против, вызванных рекламой у потребителя (рассмотренных в главе 5). В не­которых ситуациях это может добавить убедительности: враждебно настроенных пред­ставителей аудитории, которые в ином случае искали бы контрдоводы, можно отвлечь, чтобы сделать общение более эффективным. Отвлекающие задачи, затраги­вающие познавательную деятельность, приводят к большему отвлечению, чем те, ко­торые просто предоставляют визуальное отвлечение.

Рекламодатель, заинтересованный в использовании отвлечения для преодоления сопротивления своим доводам, сталкивается с деликатной задачей — придумать не­что, что будет мешать находить контраргументы, но одновременно не будет препят­ствовать восприятию или прослушиванию рекламного сообщения. Это очень труд­ная задача, которая должна учитывать все аспекты общения и аудитории. Как объ­ясняет Дэвид Гарднер (David Gardner), решающий вопросом в определении отвлечения — помешает ли он процессу формирования контраргументов. Если из­менение позиции можно вызвать благодаря перекрыванию контраргументов, то это определяется как отвлечение. Основываясь на этом определении, отвлечение охва­тывает много направлений. Если элемент общения создан для того, чтобы усилить рекламное заявление, — это может быть музыка для создания соответствующего на­строения или произведение искусства — это нельзя назвать отвлечением, поскольку это не мешает процессу выработки контраргументов; то, что служит поддержкой в одной рекламной информации, может быть отвлечением в другой в зависимости от продукта, аудитории, каналов связи, множества особых факторов [54].

Хороший пример использования отвлекающих факторов при попытке общения с недружелюбно настроенной аудиторией — рекламная компания, разработанная ком­панией Standard Oil из Калифорнии для своей марки Chevron [55]. В этот период многие потребители были настроены весьма враждебно по отношению к нефтяным компаниям вообще; имидж нефтяной компании как приличного объединения заметно потускнел. Одна из первых кампаний, начавших непосредственную демонстрацию сюжетов, показывала строительство танкеров, изыскательские работы и другую дея­тельность. Хотя это было более или менее успешно, компания последовательно разра­ботала эксцентричную рекламную кампанию вокруг темы: "Мы произошли от дино­завров", чтобы поддержать усилия по сохранению энергии. Рекламная кампания не только оказалась эффективной в объяснении потребителям энергетической ситуации, но, что более важно, привела к значительному сдвигу в сторону доброжелательного отношения к Standard Oil.

Резюме

Прежде чем рекламному агентству будет передано задание на разработку рекламы и начнется реальная творческая работа, важно определить границы и творческие под­ходы, дозволенные составителям текста и художественным руководителям. В этой гла­ве рассматриваются некоторые рациональные и эмоциональные подходы и некоторые исследования, проведенные по каждому из них.

Данная глава построена вокруг дискуссии рациональных подходов, таких как срав­нительная реклама, прививочная реклама, и использовании опровергающих и эмо­циональных подходов, поддержки сторонников и отвлечения в рекламе. Сравнитель­ная реклама — это реклама, в которой две или больше конкретно названных марок одного продукта сравниваются по одному или нескольким параметрам. В настоящее время такой вид рекламы широко используется, несмотря на то, что она была вне за­кона до 1970 года. Исследования по сравнительной рекламе представляют сложную картину большей или меньшей ее эффективности, чем рекламы без сравнения, в за­висимости от возникновения контрдоводов и других механизмов информационного процесса, вступающих в игру. С точки зрения стратегии, сравнительная реклама больше подходит для марок второго плана, чем для марок лидеров.

Прививающая реклама использует принципы прививки в медицине. Ее задача — привить аудиторию малыми дозами оскорбляющей кампании (аргументами конкурента) для того, чтобы, когда разразится полная кампания, они (потребители) были менее восприимчивы и устойчивы по отношению к этим аргументам. Продемонстрировано, что предварительное воздействие слабыми формами контраргументов более эффективно для создания устойчиво­сти, чем предварительное предъявление поддерживающих аргументов. Хороший пример — известная рекламная кампания, проведенная фирмой А Т& Т против нападения фирмы MCI.

Опровергающая реклама включает подробное изложение заявлений конкурентов и затем их опровержение. Обычно она контрастирует с поддерживающей рекламой, ко­торая сосредоточена на одностороннем представлении только преимуществ марки. Примером может служить рекламная компания фирмы USAir под названием "Лучшие времена, худшие времена".

Есть целая категория подходов, рассчитанных на эмоции и ощущения, а также на пафос, как существенный ингредиент. Подходы, вызывающие эмоции, наиболее удобны, когда покупка основывается на "ощущении" преимущества — или получения немудреных маленьких удовольствий типа конфет или шипучего напитка, или на весьма запутанных ощущениях, ассоциирующихся с продуктами типа духов, спортив­ных автомобилей или ювелирных изделий.

Сторонников рекламируемой марки обычно используют в рекомендательной рекламе, что яатяется примером подхода, ориентированного на источник обращения. Существует много видов источников в рекламе, а модель факторов источника показывает диапазон компонентов источника и познавательный и эмоциональный способы, которыми можно определить надежность любого компонента. Теории согласованности заключают в себе ряд теорий изменения позиции (равновесия, несовпадения и соответствия) индивидуума, ко­торые объясняют влияние сторонника и источника. Исследования по надежности источ­ника показали, что в некоторых случаях источник с низкой надежностью может быть бо-•~>ее эффективным, чем высоконадежный источник. В рекламе особенно важны три пара­метра надежности — престиж, сходство и физическая привлекательность.

Последний подход назван отвлечением и направлен на отвлечение аудитории о Формирования контраргументов в процессе просмотра или прослушивания РеКЛ1™ь' Примером этого подхода служит рекламная компания фирмы Chevron dinosaur МЫ произошли от динозавров", призванная рассеять некоторую враждебность аудитории гю отношению к нефтяным компаниям в эпоху энергетического кризиса.

Вопросы для обсуждения

1. Используя примеры сравнительной и несравнительной рекламы одной и той же катего­рии продуктов, объясните своими словами, почему одна из них более эффективна или почему другая — менее эффективна. Определите разновидности сравнительной рекламы, которые включают больше/меньше точных характеристики для сравнения, и обдумайте, почему эти изменения будут повышать или понижать эффективность. Будьте точными при определении критериев, по которым вы будете оценивать эффективность.

2. Обсудите желательность использования терапевта вместо дантиста как персонажа в рек­ламе зубной пасты. Допустим, что в каждом случае определены одинаковые задачи рек­ламы и реклама рассчитана на один и тот же тип аудитории.

3. Выберите две рекомендательных рекламы. Определите их относительную убедительность, используя модель факторов источника, приведенную в этой главе.

4. Разработайте рекламу пива Coors Lite, основанную на опровергающем подходе (например, по отношению к пиву Bud Lite). Обсудите, что лучше всего сделать: создать у нынешних любителей пива устойчивое отношение или привлечь новых любителей пива этой марки.

5. Что понимают под отвлечением в рекламе? Какова его цель? Что дало отвлечение в рек­ламе фирмы Chevron? Предложите другие примеры отвлечения в рекламе.

6. Разработайте модель согласованности изменения позиции, которая прогнозировала бы измене­ние позиции потребителя к фирме Jell-O, зная, что существующее на данный момент отношение оценивается как -5 (жесткое неприятие), до нуля (нейтральное), до уровня +5 (устойчивые сим­патии); имеющееся отношение к Косби как источнику также по шкале от -5 до +5; связь между источником и маркой на уровне 0 (слабая связь) до уровня +5 (сильная связь).

7. Что такое напряжение сознания? Приведите пример из личного опыта. Как измерить на­пряжение сознания?

8. Объясните, почему работает опровергающая реклама и рассмотрите ситуацию, в которой она была бы более (и менее) эффективной.

9. Какой критерий вы используете при выборе персонажа для новой линии на "чипсовом" рынке (картофельные или кукурузные чипсы)? Обсудите важность каждого из персона­жей в своей оценке потенциальных кандидатов и то, как бы вы принимали окончатель­ное решение.