2015-04-01
362
Задание №13. «Нелепость года»
Какой рекламный ролик, появившийся на экране в последнее время, кажется вам наименее привлекательным? Кто, по-вашему, повинен в неудаче, заказчик или копирайтер? Если заказчик, то каковы, на ваш взгляд, были его требования? Если копирайтер, то в чем, полагаете вы, его ошибка?
3.1.
Не стреляйте в копирайтера!
Создание рекламного текста больше всего напоминает решение системы уравнений, математической задачки, которую можно было бы назвать «Задача Копирайтера». Двумя ключевым параметрами, определяющими красоту текста, являются адекватность заказчика и талант копирайтера. При адекватности заказчика, стремящейся к нулю, задача копирайтера может вообще не иметь сколько-нибудь изящного решения.
Выслушав пожелания заказчика, менеджеры агентства излагают их в стандартной форме на фирменном бланке. Полученный документ, именуемый «творческое задание» (creative brief), ложится на стол копирайтера. Будучи введенным в курс дела («пробрифованным»), копирайтер принимается за работу, то и дело сверяясь с документом, который выглядит примерно так (в каждом агентстве принята своя форма, поэтому здесь приводится обобщенный вариант).
creative brief Творческое задание
| Product (Продукт): | |
| Date (Дата составления): | |
| Format (Формат): | |
| Background (Общая информация): | |
| Advertising aim (Цель проекта): | |
| Target Group (Целевая группа): | |
| Key benefits (Главные достоинства продукта); | |
| Barriers in consumer's mind to overcome (Потребительские предрассудки): | |
| Competition (Конкуренты): | |
| Key Message to be Communicated (Суть сообщения): | |
| Tone of voice (Интонация): | |
| Mandatory elements (Обязательные компоненты): | |
| Timing (Временные рамки): | |
| Budget (Бюджет): | |
| Production (Производство): |
Каждая графа творческого задания содержит условия, которые в совокупности образуют Задачу Копирайтера. Задача эта порой увлекательна, порой тривиальна, а иногда - бессмысленна. Если условий мало и они не очень строгие, копирайтер сможет предложить заказчику несколько вариантов. Если же в творческом задании слишком много ограничений и они неоправданно строгие, финальный вариант, возможно, окажется не слишком удачным. Таким образом, сложность и принципиальная решаемость задачи копирайтера определяются числом степеней свободы.
