Лирическое отступление. Сюжетные схемы: продуктивность и степени свободы

Сюжетные схемы: продуктивность и степени свободы

Внутри телевизионной кампании ролики часто строятся по заданной схеме. Чем больше ограничений присутствует в схе­ме, тем менее она продуктивна. Своим студентам я предла­гаю различать 3 типа схем. Строгие определения дать невоз­можно (копирайтинг все-таки не математика), зато точные описания - вполне реально.

Ограничительная схема - готовая история, куда подставля­ются персонажи. В этом случае все элементы фиксированы и в наличии только одна степень свободы, то есть только один компонент схемы варьируется по ходу кампании. Обычная продуктивность такой схемы 2-3 ролика.

Так, в рекламе пива «Туборг» единственной переменной ве­личиной был пол героя. «Мой отец хотел бы видеть меня та­кой...» - говорила девушка. «Мой отец хотел бы видеть меня таким...» - вторил ей юноша. Очевидно, продуктивность этой симпатичной схемы невысока: параметр «пол» имеет всего два возможных значения.

«Пока кто-нибудь еще не купил вам это, Стиморол pro-z, тот, что с голубыми кристаллами» - родственники и знакомые со­ветуют друг другу жевать мятную жвачку, чтобы перебить аромат лука. Разумеется, в заданной ситуации простор для вариаций минимален.

«Без Комета, милочка, без Комета» - энергичная соседка с неизменной белой бутылью «продержалась» в эфире дольше обыкновенного.

Ограничительные схемы встречаются относительно редко. Гораздо чаще попадаются конструкции следующего типа.

Полуограничительные схемы - заданная ситуация, наполне­ние которой варьируется. Чаще всего схема описывает опре­деленное психологическое состояние: ожидание, разочаро­вание, удивление. Продуктивность схемы может доходить до 4-5 роликов.

Попытка скрасить ожидание, скоротать время - типичный повод для наслаждения продуктом: «Передохни. Кит-Кат от­ломи», «Сделай паузу. Скушай Твикс», «- Ты где был? - Пи­во пил!» - по сути, одна и та же схема.

Другие примеры полуограничительных схем: «Имидж ничто, жажда все», «Шок - это по-нашему», «Время есть. Есть Меллер».

В свободных схемах присутствуют заданные персонажи, с которыми может приключиться почти любая история (пол­ная противоположность ограничительных схем). В этом слу­чае фиксирован только один, хотя и весьма важный, эле­мент, чаще всего - герой или компания героев. Продуктив­ность почти не ограничена. Такая схема характерна для ре­кламных кампаний M&M's (говорящие конфеты), Нескафе Классик (компания молодежи), пива «Пит» (пивовар и его милые соседи).

Почти любой ролик может заложить основу целой серии, стать первым в кампании. Абсолютно уникальный случай ро­лика, не допускающего продолжения, - историческая рекла-^ ма «Apple», отсылавшая к знаменитой антиутопии и показан­ная в эфире лишь однажды, в канун 1984 года.

Вообще, логическая схема — аналог допинга: на место попу­лярным, отработавшим свое, будут приходить новые, совер­шенно неожиданные. А самым смешным и эффектным будет то, что вообще не укладывается ни в какие схемы.

В наше время рекламные кампании непохожих продуктов перекликаются между собой, заимствуют друг у друга сюжет­ные схемы. Удачные приемы тиражируются из ролика в ро­лик. Этому феномену и будет посвящено финальное упраж­нение нашей, вопреки названию, затянувшейся главы.