Разминка. Задание №51. «Магазин на кампусе»

Задание №51. «Магазин на кампусе»

Вы открываете магазин на кампусе. У вашего детища - уз­кая специализация: вы продаете книги, или видеофильмы, или музыкальные диски, или программные продукты... (В аудитории каждому студенту предлагается выбрать свою нишу.) Таким образом, ваш товар - интеллектуальный, и аудитория подобралась соответствующая: молодая и об­разованная.

Опросив присутствующих (или, при отсутствии оных, заняв­шись интроспекцией), обрисуйте «профиль потребителя» по плану: основные характеристики;повадки и особенности; по­требительские предпочтения; типичный представитель. На основании этой информации обозначьте в общих чертах политику магазина по плану: выбор ассортимента; ключе­вые товарные позиции (1... 2... 3..,); структура магазина; интерьер...

7.1.

Принципы стратификации

Ключевые параметры, на основании которых определяется целевая группа для большей части продуктов, - это возраст,?: пол, образование, доход, семейный статус, род занятий и ме­сто жительства. В некоторых случаях рекламодатель желает апеллировать к специфической целевой группе, тогда значи­мыми становятся характеристики, которые обычно игнориру­ются. Чем точнее обозначена «на входе» целевая группа, тем определеннее Задача Копирайтера.

«На выходе» приходится считаться с особенностями жанра. Журнальная реклама обычно адресуется совершенно опре­деленной группе населения, поскольку социально-демогра­фический профиль читателя известен. Радиостанции тоже имеют постоянных слушателей, на которых можно ориенти­роваться. С другой стороны, при создании телевизионного ро­лика, который впоследствии будет размещен на центральных каналах, мы имеем дело с более размытой аудиторией. Различают ядро и периферию целевой группы. Ядро состо­ит из эталонных покупателей, отвечающих строго определен­ным пожеланиям. Требования к периферийным потребителям мягче. Пусть наша целевая - «мужчины и женщины, 20-40 лет, с образованием и доходом не ниже среднего», а ядро ее образуют «семейные женщины, 25-30 лет, с высшим образованием и высоким доходом». Тогда 28-летняя замуж­няя начальница отдела маркетинга - наш эталонный потре­битель, а ее 22-летний холостой ассистент - потребитель пе­риферийный.

Кроме того, целевая группа может быть «дискретной». Так, нередко реклама детских товаров одновременно адресуется детям некоторого возраста и их родителям. Точнее было бы сказать «параллельно адресуется»: как правило, детям и ро­дителям предлагается оценить разные достоинства продук­та. Например, родителей рекламодатель пытается пленить полезностью своего йогурта, а младшее поколение - изобра­жением актуального киночудовища.

Характеристики целевой группы в совокупности влияют на особенности стиля и выбор сюжета. Иногда влияют чрезмер­но: потребителю демонстрируется типичный представитель целевой группы, то есть он сам в «канонизированном» вари­анте. Проблему буквального восприятия характеристик целе­вой группы мы обсудим позднее, а пока проанализируем ос­новные параметры.

Возраст

В каждом обществе существуют устойчивые возрастные стереотипы. Демографы различают такие поры жизни, как «младенчество», «детство», «отрочество», «юность», «моло­дость», «зрелость», «старость», однако начало и завершение каждого периода определяют по-разному.

В России представления о возрасте последовательно сме­щены по сравнению с западными странами. Отечественные потребители раньше заканчивают школу, женятся, заводят детей, «отходят от дел». Не случайно, подавляющее боль­шинство рекламных кампаний обращено к молодежи, реже -к людям среднего возраста, еще реже - к пожилым. В западной практике пенсионеры социально активны, их потребительские предпочтения разнообразны, а накопления позволяют следовать предпочтениям.

Рекламные кампания все чаще апеллируют к детям. В некоторых странах этот вопрос регулируется, законодатели пытаются защитить детей от агрессивной рекламы. Так или иначе, дети – очень привлекательная целевая группа. Если взрослую аудиторию раздражает бесконечное повторение, то на младенцев «эффект узнавания» действует сугубо положительно, это медицинский факт. Известно, что дети, даже совсем маленькие, с удовольствием смотрят рекламу. Целевая группа «дети» так сильно «молодеет» с течением времени, что реклама подгузников уже обращается к непосредственным потребителям, а не к их «доверенным лицам». Эффективное регулирование здесь возможно на семейном уровне и едва ли на общефедеральном.

«Возраст» - один из ключевых параметров. Выбор стиля и сюжета определяется прежде всего возрастом типового потребителя.

Пол

Здесь, как ив сфере возраста, бытуют стереотипы квазидомостроивской распределения ролей – в Росси, противоположная крайность – в некоторых западных странах, например в США.

Мужской пол нейтрален, женский, напротив, маркирован. Реклама апеллирует к женщинам – образцовые домохозяйки или к женщине – секс-бомбе. Тем выигрышнее немногочисленные кампании, допускающие, что у женщин помимо флирта и домашнего хозяйства, могут быть другие интересы.

Мужские стререотипы не менее условны. Бытующие амплуа: «Казанова» и «бизнесмен», все популярнее становится образ «по-матерински нежного отца».

Между тем, если ядро целевой группы образуют женщины-домохозяйки, совершенно необязательно демонстрировать им женщину-домохозяйку, особенно в карикатурном варианте. Я не вижу также прямой необходимости показывать «молодым холостым мужчинам» сексуально озабоченных идиотов и голых женщин, не имеющих прямого отношения к рекламируемому товару. Сведения о поле типового потребителя даются для информации, а не для обязательного «предъявления» на телеэкране. Об этом часто забывают! На самом деле значение параметров (пол) – всего лишь одно из условий Задачи копирайтера, и обращаться с этим условием можно по-разному, что будет обсуждаться в разделе 7.3.

Пол, как и «возраст», фундаментальным образом влияет на сюжет из телерекламного текста.

Образование

В этой графе обыкновенно значится ни ниже среднего, что характеризует практически все взрослое население.

«Высшее образование» - тоже критерий условный, умеренно коррелирующий с понятиям «интеллект» и «интеллигентность».

На практике апеллировать к интеллектуалам приходится нечасто, за подобный шанс следует хвататься обеими руками!

Как правило, у копирайтера возникает проблема: он образован, а целевая группа – не вполне. Как с этим бороться, мы обсудим в разделе 7.2. параметр «образования» больше всего влияет на стилистику рекламного текста.

Доход

По вполне понятным причинам доход потребителя обыкновенно полагается не ниже среднего. Доход, разумеется, коррелирует сообразованием и социальным статусом. Самая интересная группа – потребители с высоким доходом: как правило, сюда попадают люди молодые, энергичные, образованные.

Наименее определенной является целевая группа, имею­щая «чрезвычайно высокий» доход. Про очень богатых лю­дей известно немного, их интересы и предпочтения слабо изучены. Представители этого социального слоя не любят об­щаться с социологами, потому что их время стоит исключи­тельно дорого и по ряду других причин. Именно с этой целе­вой группой связано больше всего домыслов, измышлений и стереотипов.

«Доход» как таковой, в силу своей корреляции с другими па­раметрами, незначительно влияет на структуру и стилистику текста, за исключением крайних, «маргинальных», случаев. Семейное положение

Репродуктивное поведение типичного жителя-потребите­ля в разных странах неодинаково. Например, француженка первого ребенка рожает в возрасте тридцати лет, а росси­янка становится матерью в двадцать два года. Разумеется, эти показатели варьируют в зависимости от образования и места жительства, но усредненная картина очевидна. В России молодые люди заводят семью существенно рань­ше, чем в западных странах, и в рекламе эта тенденция ут­рируется.

Образцовая рекламная семья состоит из двух родителей (в Швеции это было бы необязательно) и двух детей, старшей девочки и младшего мальчика. Типичное распределение воз­растов: отец - 30 лет, мать - 28, девочка - 10, мальчик - 8. Возраст родителей предполагает, что детьми они обзавелись немедленно по окончании школы. Дети, как правило, погод­ки, чтобы оператору было проще делать сверхкрупные пла­ны. Старшей должна быть девочка: так выразительнее. К проблеме «рекламной семьи» мы вернемся в главе «Инто­нация» и обсудим, насколько представления об идеале соот­носятся с реальными статистическими данными. «Семейное положение» влияет на выбор сюжета, в меньшей степени - на стиль.

Род занятий

Выбор профессии рекламного героя определяется социаль­ным статусом потребителя, общественными представления­ми и фантазией копирайтера.

В современной отечественной рекламе широко представле­ны школьники, студенты, пенсионеры, предприниматели, до­мохозяйки, офисные служащие, продавцы, квалифицирован­ные рабочие, врачи и учителя, спортсмены и артисты, парик­махеры и визажисты, повара и официанты, таксисты, собако­воды, строители, милиционеры... В современной отечествен­ной рекламе недопредставлены безработные, аспиранты, на­учные сотрудники, переводчики, программисты, бебиситтеры, социальные работники, биржевые маклеры, редакторы, издатели, риэлтеры, ректоры, политологи, путаны...

Реклама не любит аутсайдеров. Научные сотрудники бедны и «затравлены». Учителя тоже бедны, но строгим образом вписываются в социальную иерархию. Кстати сказать, условие «род занятий» (в отличие от «пола» и «семейного положения») копирайтеры не воспринимают буквально. Все реже и реже бухгалтеру демонстрируется бух­галтер. Предпочтение отдается профессиям «с изюминкой», визуально привлекательным, и здесь постепенно возникают стереотипы: если рабочий - то непременно высотник, если учительница - то преподавать ей географию. «Род занятий» сильно коррелирует с «образованием» и «до­ходом». Влияет на выбор сюжета и в меньшей степени - на стиль.

Место жительства

Особенности отечественного потребительского рынка тако­вы, что это условие практически «вырождается». По умолча­нию потребитель живет в Москве. Это, в общем, несправед­ливо, но, с учетом нынешних изобразительных тенденций, как ни странно, радует. Любители буквального рекламного искусства, редко покидающие не только родной город, но даже стены офиса, создали бы такого «условно-усредненного» жителя Томска, при виде которого у реального томича воло­сы бы встали дыбом.

Разумеется, в зарубежной практике дело обстоит иначе, к жителю академического Бостона и нефтяного Далласа рек­ламодатель обращается по-разному. Отголоски этой тенден­ции просматриваются в странах СНГ. Русскоязычные жители этих государств принимают российские каналы, а в реклам­ных паузах им предлагаются ролики, рассчитанные именно на них, зачастую учитывающие фонетические и синтаксиче­ские особенности их речи.

Отдельная тема - реклама, рассчитанная на русскоязычных граждан США, Канады, Израиля, Германии и других западных стран. Носителя современного русского языка потрясает ко­личество устаревших слов и оборотов, а также иноязычных заимствований. Впрочем, эта проблема должна интересовать не столько рекламистов, сколько лингвистов и психологов, поскольку вышеупомянутую целевую группу образуют все-та­ки не отечественные, а западные потребители, хотя и русско-говорящие.

Узкие целевые группы

В некоторых случаях рекламодатель желает обратиться к строго определенной целевой группе и учесть при этом не только стандартные, но и частные специфические характери­стики своей аудитории. Подобное стремление к точной адре­сации может быть обусловлено категориальной принадлеж­ностью товара или сутью мероприятия.

Примерами первого рода могут служить медикаменты и со­путствующие товары: лекарства от аллергии; пояса для бере­менных; колготки для похудания. Эти средства отвечают по­требностям узкого круга потребителей, которых объединяют не основные, а вторичные характеристики - наличие опреде­ленной проблемы или определенного физического состоя­ния. Заметим, что лейкопластырь или аспирин сюда не относятся, потому что круг потребителей у них существенно шире, они присутствуют в каждой аптечке «на всякий случай», че­го нельзя сказать о таком товаре, как послеродовой бандаж. Другие примеры узких целевых групп: «любители тайской кухни», «битломаны», «эротоманы», «читатели детективов», «байдарочники», «филателисты», то есть люди, объединен­ные общим увлечением.

Задание №52. «Змей-искуситель»

Клуб любителей воздушных змеев объединяет индивидуу­мов произвольного возраста, пола, образования, дохода и семейного положения. Их общая страсть - самостоятель­ное изготовление, запуск и длительный выгул воздушных змеев на территории городского парка. В настоящий мо­мент клуб планирует кампанию по привлечению новых чле­нов. Придумайте, под каким лозунгом будет проходить эта кампания.

Интереснее, впрочем, случай, когда узость аудитории опре­деляется сутью мероприятия. Рекламодатель специально выбирает себе целевую группу необычным образом. Он обра­щается, например, к молодоженам; ко всем, чьи инициалы по­вторяют аббревиатуру компании; к студенткам по имени Татьяна, рожденным в Татьянин день, и т.д. Эти люди до сих пор вообще не подозревали, что их что-то объединяет. В дан­ном случае имеет место создание целевой группы. К этому понятию мы вернемся в разделе 7.3., а пока посмотрим, как на практике могут выглядеть специальные программы для уз­ких групп населения.

Задание №53. «Три морковки меценатствуют»

Не желая мириться с бедственным положением науки, сеть супермаркетов «Три морковки» объявляет программу поощ­рения покупателей с ученой степенью. В период с августа по декабрь текущего года всякий кандидат наук имеет право на пятипроцентную скидку при каждой покупке, а доктор наук - соответственно на десятипроцентную. Под каким лозунгом пройдет эта акция?

7.2.

Копирайтер - потребитель: аудитория близкая и далекая

Если вы - двадцатипятилетний холостой копирайтер, любя­щий пиво, Вуди Аллена и длинноногих блондинок, вероятность того, что по ту сторону экрана тоже сидит двадцатипятилетний холостой копирайтер, любящий длинноногих блондинок, пиво и Вуди Аллена, чрезвычайно мала, можно даже сказать, что она устремлена к нулю. Чаще всего ваша целевая группа будет состоять из людей, совершенно на вас не похожих.

Как поступить копирайтеру, если целевая группа ему попа­лась далекая? Очень часто рекламные диалоги звучат в вы­сшей степени нелепо, потому что копирайтер изображает речь чуждого ему социального слоя, вставляя огромное коли­чество лексических единиц, которые якобы для этих людей характерны. Эффект выходит совершенно комический, и представители всех социальных групп дружно потешаются над роликом.

На самом деле бессмысленно запихивать в ролик жаргониз­мы и академизмы. Чтобы «закосить» под своего, нужно вый­ти из офиса на улицу и послушать, как разговаривают люди. Основные различия просматриваются, как ни странно, на уровне синтаксиса. Обратите внимание на сочетание слов, на длину и строение фразы, на типичные неправильности, про­пуски, избыточные слова, повторы.

Живая речь неэкономна, изобилует лишними словами, гро­моздкими конструкциями. Эта неправильность куда обая­тельнее вылощенных нарочито литературных фраз. (Если ва­ша целевая группа - актрисы Академического Малого театра, смело пропускайте это замечание!) С другой стороны, наме­ренная вульгарность и упрощенность речи тоже отталкивают потребителя, характеризуя не столько социальную принад­лежность, сколько психотип. «Каноническая» рекламная продавщица на самом деле истеричка без определенного ро­да занятий, «живые» продавщицы так не говорят. Иногда копирайтеру «достается» целевая группа, к которой принадлежит он сам. Писать для себе подобных относитель­но легко, хотя на практике оказывается, что копирайтеры мужского пола с большим удовольствием пишут для женщин своего возраста и круга, чем для абсолютных своих «двойни­ков», и, наоборот, копирайтерам-дамам проще работать с мужской целевой группой. При полном совпадении характе­ристик пишущего и его аудитории теряется идея игры, маска­рада, перевоплощения, столь милая сердцу всякого, кто ре­шился сочинять на заказ.

Распространенная ошибка начинающего копирайтера - по­пытка смоделировать целевую группу, выдумать ее из голо­вы, А между тем у вас наверняка найдется бывший одно­классник или сосед по подъезду, чьи характеристики совпа­дают с заданными. При создании рекламы мысленно обра­щайтесь к нему. Представьте, каким образом он сформулиро­вал бы ту или иную идею, а оставшиеся пробелы восполняй­те своими собственными естественными фразами, а не услов­ными клише, принятыми для воссоздания некоторого типа­жа, - поверьте, попадание будет куда точнее! Следующее упражнение позволит читателю потренировать­ся в выборе релевантной информации и слога при обращении к разным аудиториям.

Задание №54. «Академия рекламы»

Академия рекламы, частное учебное заведение, готовит спе­циалистов для работы в разных сферах современного рек­ламного бизнеса: криэйтеров, медиапланнеров, менедже­ров, экспертов по маркетингу. Учебная программа соответ­ствует мировым стандартам. Традиционные курсы по гумани­тарным дисциплинам читают профессора лучших вузов, занятия по специальности проводят практикующие специали­сты отрасли. Выпускники Академии успешно работают в из­вестных рекламных агентствах.

Напишите рекламный текст об Академии рекламы, предна­значенный для:

1) абитуриентов дневного отделения (све­жих выпускников);

2) их родителей;

3) абитуриентов вечер­него отделения (практикующих рекламистов, желающих уг­лубить свое образование);

4) потенциальных спонсоров;

5) конкурса учебных программ по рекламе в Баден-Бадене;

6) работодателей.

В аудитории можно распределить задания между студентами.