Разминка. «Санта-Панта» - качественный кофе латиноамериканского происхождения

Задание №57. «Санта-Панта»

«Санта-Панта» - качественный кофе латиноамериканского происхождения. Продается в ярких разноцветных банках ку­бической формы. Придумайте слоган, обыгрывающий внеш­ний вид упаковки.

8.1.

Степени сравнения

«До недавнего времени, - рассказывал мне бывалый копирайтер из провинции, - у нас в городе были два оператора со­товой связи и одно-единственное рекламное агентство. Я де­лал рекламу для обоих. Все остались довольны. Впрочем, си­туация изменилась, - весело продолжал он. - Теперь в нашем городе существуют три оператора сотовой связи и одно-единственное рекламное агентство...» Эта история для современного рекламного рынка весьма необычна, тем не менее, она прекрасно иллюстрирует Зада­чу Копирайтера. Конечно, на практике конкурирующие ком­пании обычно обращаются в разные агентства, по крайней мере, по тем товарным позициям, которые соперничают на­прямую. Однако представим себе гипотетическую ситуацию, в которой один копирайтер «обслуживает» три разных шам­пуня. Вероятно, он попытается максимально их «разнести», создать разные образы, сделать акцент на разных достоин­ствах, чтобы привлечь внимание разных «подгрупп» их об­щей целевой группы. Пусть теперь над рекламой каждого шампуня работает свой копирайтер. Как ни парадоксально, три копирайтера скорее всего попытаются сделать то же са­мое, что делал бы их единственный собрат: не столкнуть шампуни, а, напротив, по возможности, дистанцировать их. Как мы увидим, ситуацию соперничества реклама трактует не буквально, случаи прямого сравнения, товарной дуэли встречаются относительно редко, а на некоторых рынках от­сутствуют вовсе, поскольку не имели бы никакого смысла.

8.1.1.

Превосходная степень; «Лучший в мире Карлсон» Сравнительная конструкция предполагает два компонента, и «второй компонент» запросто может подать в суд. Превосход­ная степень хороша прежде всего тем, что ни к чему не обязы­вает. Чем абстрактнее качество, которым предположительно наделен товар, чем субъективнее, эмоциональнее сравнитель­ная конструкция, тем труднее придраться к ее содержанию. В рекламном пространстве насчитываются как минимум три продукта вида «журнал для мужчин номер один» (оцените, кстати, изящество формулировки!). Эта весьма расплывча­тая фраза может означать, что перед нами печатное изда­ние: 1) имеющее самый высокий тираж (измеряемо); 2) возникшее прежде конкурентов (аналогично); 3) наиболее при­быльное (аналогично); 4) заработавшее самую солидную ре­путацию (довольно абстрактно, но существуют, скажем, раз­ного рода профессиональные рейтинги), а также самое муж­ское, самое смешное, самое вызывающе эротическое, самое интеллектуальное, самое увлекательное и т.д. Если вдумать­ся, с таким слоганом можно запускать на рынок даже журнал «Веселые картинки», ибо это первый журнал в жизни каждо­го мужчины!

Если «журналов номер один» может быть сколь угодно мно­го, то шампунь с «Домисолями Фа», как мы уже отмечали, один-единственный. Запатентовав некоторый компонент и дав ему красивое, нарочито длинное, наукообразное имя, мы немедленно можем объявить его «Туттой Карлсон первой и единственной». Впрочем, имея в своем арсенале «единствен­ное средство, уничтожающее 95% бактерий», можно и вовсе обойтись без патента. В конце концов, этим заявлением мы никого не обижаем. Разве что бактерии подадут иск «о защи­те чести и достоинства».