Сегментация и методы разработки целевого рынка

Если Вы не мыслите сегментами,

значит Вы вообще не думаете

(Т. Левитт, Гарвардская школа бизнеса)

Понятие и виды сегментации рынка

Сегментация – это процесс разбивки потребителей на группы (сегменты) на основе различий в нуждах, характеристиках, поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор мероприятий и стимулов маркетинга.

Выделяют следующие виды сегментации рынка:

1) сегментация по потребителям (по их демографическим, географическим, психографическим и поведенческим признакам).

2) сегментация по параметрам продукции (либо по одному, либо по нескольким параметрам, характеристикам, потребительским свойствам товара).

3) сегментация по основным конкурентам.

Различают критерии и признаки сегментации. Критерий – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента, а признак – это способ выделения данного сегмента на рынке.

К критериям сегментации относятся:

1) количественные параметры сегмента (емкость, количество потенциальных потребителей, площадь сегмента и т. д.);

2) доступность сегмента (каналы сбыта, их мощность, надежность поставок);

3) существенность сегмента, т. е. устойчивость его положения;

4) прибыльность сегмента;

5) совместимость сегмента с основными конкурентами;

6) защищенность сегмента;

7) эффективность работы.

Наиболее перспективным считают сегмент, в котором находятся 20 % покупателей, приобретающих 80 % предлагаемого товара.

Правильно проведенная сегментация позволяет, во-первых, максимально удовлетворить запросы потребителей в различных товарах, а во-вторых, рационализировать затраты предприятия на производство и реализацию товаров.

Процесс сегментации включает несколько этапов (рис.8).