Сбор и анализ первичных данных («полевые исследования»)

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор и анализ первичных данных, позволяющих как уточнить вторичные данные, так и получить большой объем новой информации.

Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план сбора первичных данных (табл.3).

Таблица 3

План сбора первичных данных

Методы исследования	Наблюдение Эксперимент Опрос
Орудия исследования	Анкета Механические устройства
План составления выборки	Единица выборки Объем выборки Процедура выборки
Способы связи с аудиторией	Телефон Почта Личный контакт

В зависимости от целей и объекта исследования выбирают методы: наблюдение; эксперимент; опрос. При этом может использоваться комбинация. При поисковом исследовании, как правило, используется метод наблюдения с привлечением специалистов и экспертов, которые отслеживают состояние и изменения на рынке и делают соответствующие выводы. Для выявления причинно-следственных связей эффективно проведение эксперимента, в ходе которого отбирают сопоставимые между собой группы субъектов. Для каждой группы создается разная обстановка и проводится контроль за переменными составляющими. При описательном исследовании наиболее удобным является метод опроса на основе анкетирования субъектов рынка.

В маркетинге используются два вида средств (орудий) исследования: анкеты и механические устройства.

Наиболее распространенным средством исследования является анкета, представляющая собой ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. Вопросы бывают открытыми (с указанием реальных целей исследования) и закрытыми (без указания реальных целей).

К открытым вопросам относятся вопросы без заданной структуры, подбор словесных ассоциаций, завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка, тематический текст и другие.

К закрытым вопросам относят следующие:

1) альтернативный вопрос, предполагающий выбор из двух вариантов («да», «нет»);

2) вопрос с выборочным ответом, в котором предполагается три и более вариантов ответа;

3) вопрос со шкалой Лайкерта, в котором предполагается указать степень согласия или несогласия с предложенным заявлением («решительно не согласен», «не согласен», «не могу сказать», «согласен», «решительно согласен»);

4) семантический дифференциал, представляющий несколько шкал разрядов с противоположными определениями (биполярные шкалы – «дорогой – недорогой», «крупный – небольшой», «надежный – ненадежный»);

5) шкала важности с ранжированием любой характеристики по степени важности («исключительно важно», «очень важно», «довольно важно», «не очень важно», «совсем не важно»);

6) оценочная шкала с ранжированием любой характеристики по оценкам («отличное», «очень хорошее», «хорошее», «удовлетворительное», «неудовлетворительное»).

При составлении анкет необходимо соблюдать правила:

1) формирование вопросов требует осторожности и тщательности;

2) вопросы должны быть простыми, недвусмысленными и не влияющими на направление ответа;

3) последовательность вопросов должна быть логичной и должна вызывать у опрашиваемых интерес; трудные или личные вопросы следует задавать в конце анкеты;

4) вопросы, позволяющие классифицировать опрашиваемых на группы задают в последнюю очередь;

5) каждый вопрос надо проверить, во-первых, с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования, во-вторых, захотят ли опрашиваемые отвечать на данный вопрос, в-третьих, возможно ли ответить на поставленный вопрос.

Для сбора первичных данных могут использоваться ряд механических устройств.

Гальванометры – используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при контакте с конкретным рекламным объявлением. Прибор фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональная реакция.

Тахитоскоп – прибор, который экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.

Специальный аппарат для фиксации движения глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается взгляд на определенных участках.

Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.

Для составления оптимального плана выборки определяют:

1) объект исследования (выборку), т. е. кого опрашивать;

2) порядок отбора членов выборки (вероятностный или детерминированный);

3) размер (объем) выборки (считается достаточно 1 % аудитории).

Основными способами связи с аудиторией являются анкетирование по почте, телефонные интервью и персональные (личные) интервью (табл. 4).

Таблица 4

Достоинства и недостатки способов связи с аудиторией

Способ	Достоинства	Недостатки	Целесообразность использования
Анкетирование по почте	- относительно низкая стоимость; - возможность охвата труднодоступных районов; - отсутствие «подсказок» и других влияний человека-интервьюера; - анонимность респондента; - достаточное время на обдумывание - требует простых, четко сформулированных вопросов	- трудно установить статус и достоверность, авторитетность респондента; - возвращается немного анкет (10% считается успехом); - трудно узнать, почему не поступил ответ; - меньшая гибкость; - не исключены ответы «ради шутки»; - требует простых, четко сформулированных вопросов	- когда число опрашиваемых организаций и лиц велико; - требуется получить много разнообразных данных (параметров) для сегментации рынка; когда подтверждающая информация может быть получена другими методами (телефонным или персональным интервью); - когда требуется дополнительная информация, чтобы решить, какой сегмент выбрать для тщательных исследований

Продолжение табл. 4
Телефонное интервью	- дешевле персонального; - быстрый метод (в один день интервьюер может связаться с 8-ю респондентами и расшифровать магнитофонные записи); - высокая результативность (отвечают на вопросы 80 – 90 %); - при отказе можно выяснить причину отказа	- стоимость значительно превышает анкетирование по почте, если требуется вести междугородние переговоры; - невозможно опросить тех, у кого нет телефона	- если надо задать немного простых вопросов; - необходимую информацию может дать незначительное число интервью; - требуется быстрый анализ рынка; - требуется «пилотное» исследование перед проведением персонального интервью
Личное (персональное интервью)	- очень высокая гибкость; - гораздо больший объем информации; - исключены отрицательные моменты почтового анкетирования и телефонного интервью; - самый универсальный способ	- очень высокая стоимость; - требуется много времени; - обязательно участие подготовленных интервьюеров - возможно влияние (даже неосознанное) интервьюера на ответы	- объем исследований невелик; - исследование ведется на месте продажи; - исключаются письменные ответы; - необходимо групповое интервью

Личные (персональные) интервью бывают двух типов: индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы, или встречи с ними на улице.

Групповые интервью – приглашаются 6 – 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленными интервьюерами о товаре, услуге, организации. Беседа должна проходить в приятной обстановке, приглашенным подают прохладительные напитки. Ведущий начинает с общих вопросов. Он поощряет свободный и непринужденный обмен мнениями между участниками. Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона. Затем изучают. Стараются глубже понять мысли и чувства потребителей.

3.5. Исследование поведения потребителей

Важнейшим направлением маркетинговых исследований является изучение покупателей, выявление мотивов приобретения товаров и услуг, анализ их покупательского поведения. Поведение потребителей – это действия, непосредственно связанные с принятием решений, получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами. При изучении поведения потребителей учитывают четыре исходных положения /18/:

потребитель независим;

мотивация и поведение потребителя постигается с помощью исследований;

поведение потребителей поддается воздействию;

потребительское поведение социально законно.

Следует различать нужду человека в чем-то, потребность и спрос. Нужда – это чувство, испытываемое человеком в отсутствии или недостатке чего-то (в пище, одежде, тепле, безопасности, духовном развитии, передвижении, информации и др.). Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму, конкретные очертания в соответствии с культурой и особенностями личности человека. Она выражается в предметах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Потребность в конкретном количестве определенного назначения товара, обеспеченная денежными средствами, называется платежеспособной потребностью или спросом.

На формирование и развитие потребностей, ее структуры влияют ряд факторов, в том числе национальные, исторические, географические, возрастные, групповые и др.

Классификация потребностей приводится по различным признакам:

а) по месту в иерархии (по А. Маслоу) – физиологические (голод, жажда), самосохранения (безопасность, защищенность), социальные (чувство духовной близости, любовь), уважения (самоуважение, признание, статус), самоутверждения (саморазвитие и самореализация);

б) с точки зрения исторического места – прошлое, настоящее, будущее;

в) по уровню удовлетворения – полностью и частично удовлетворенные, неудовлетворенные;

г) по степени сопряженности – слабо сопряженные, сопряженные и сильно сопряженные;

д) по природе возникновения – основные, вторичные, косвенные;

е) по способу удовлетворения – одним товаром, взаимодополняющими и взаимозаменяющими товарами и т.п.

Исследование потребностей позволяет, во-первых, понять причины их возникновения, существования, изменения и удовлетворения, во-вторых, выявить их структуру и взаимосвязи, в-третьих, определить место и перспективы, а также коммерческие возможности их удовлетворения.

Изучение мотивации и поведения потребителей осуществляется путем моделирования.

На покупательское поведение потребителей оказывают постоянное влияние большое количество факторов, в том числе /17/:

а) экономические – величина и распределение национального дохода, денежные доходы населения, объем и состав товарного предложения, уровень цен, степень обеспеченности населения отдельными продуктами и т.д.;

б) социальные – социальная структура общества, распределительная политика, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.;

в) демографические – численность населения и его состав, количество семей, соотношение между городским и сельским населением и др.;

г) природно-климатические;

д) национально-исторические – традиции, обычаи, условия быта;

е) психологические – стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

При изучении мотивов, побуждающих покупателей совершать покупки, используют теории мотивации А. Маслоу, З. Фрейда, экономические теории – теорию предельной полезности и теорию эластичности потребления и спроса, теорию рационального потребления. Например, Д.Шварц выделяет рациональные мотивы человека (мотивы выгоды, снижения риска, удобства, качества, гарантированного обслуживания) и эмоциональные мотивы (мотивы признания, личной власти и влияния, свободы, познания, следования моде).

В соответствии с результатами социального опроса по 13 промышленным городам /11/ были установлены примерные наборы мотиваций при выборе различных групп товаров. Так, для товаров длительного пользования в набор мотиваций (по приоритету) вошли: уровень потребительских свойств, дизайн, популярность марки (модели), цена, уровень надежности, габариты, устройство размещения в жилых и производственных помещениях, вес, уровень энергопотребления и безопасность. В перечень основных мотиваций (по приоритету) при выборе товаров текстильной и легкой промышленности вошли фасон, соответствие моде, цвет, качество материала (ткани), качество пошива, соответствие особенностям фигуры, состав сырья, качество фурнитуры (отделки), цена, размер партии.

Различают следующие виды моделей покупательного поведения /9/:

а) экономическая модель основана на положении, что при принятии решения о покупке покупатель исходит из представления о полезности и выгодности товаров. Основными факторами экономической модели являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.п.;

б) социологическая модель базируется на положении, что основную роль в покупательском поведении играет окружающая среда человека. Основными факторами социологической модели являются культура, социальные классы, референтные группы, семья, социальные роли и статусы;

в) психологическая модель строится на учете влияния на покупательское поведение следующих факторов: тип личности, самомнение, восприятие внешнего мира, жизненный опыт, установки и убеждения.

При моделировании поведения потребителя следует учитывать, что процесс принятия решения о приобретении товара осуществляется в несколько этапов: осознание потребности в товаре или услуге, поиск и оценка информации, принятие решения о покупке, реакция на покупку.

В большинстве стран мира ведется большая работа по защите прав потребителей. В 1985 г. Генеральная Ассамблея ООН утвердила «Руководящие принципы для защиты интересов потребителей», в настоящее время действует Международная организация союза потребителей. Защита основных прав потребителей в нашей стране обеспечивается Законом Российской Федерации «О защите прав потребителей» (принят 7 февраля 1992 г.). В России образована Федерация обществ потребителей.

В настоящее время в мировой практике приняты «Семь прав потребителей»:

1) право выбрать товар;

2) право на безопасность товара и их функционирование в полном соответствии с предложением продавца (производителя);

3) право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и т.п.;

4) право на защиту от недоброкачественных товаров и возмещение ущерба, связанного с их использованием;

5) право быть выслушанным и получить поддержку при защите своих интересов от государственных и общественных органов;

6) право на получение просветительского просвещения;

7) право на здоровую окружающую среду.

Контрольные вопросы

1. Что такое маркетинговые исследования, их направления и предмет?

2. Что включает в себя «комплексное исследование рынка»?

3. Составьте план маркетингового исследования.

4. Опишите основные методы определения емкости рынка.

5. Что представляют собой и в каких случаях целесообразно проводить «кабинетное» или «полевое» исследование?