Покупатели товаров индивидуального потребления являются сложным объектом сегментации.
При сегментации потребительских рынков рекомендуется использовать следующие признаки сегментации /13/.
1. Географические признаки (часть света, страна, регион, природно-климатическая зона, город, район, село), позволяющие учитывать географические особенности спроса на продукцию, расположение, численность и плотность населения, транспортную сеть, структуру коммерческой деятельности, динамику развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения.
2. Демографические признаки, учитывающие персональные (демографические) характеристики покупателей, в том числе:
1) по возрасту (моложе 6 лет, 6 – 11, 12 – 19, 20 – 34, 35 – 49, 50 – 64, старше 65 лет или дети, подростки, взрослые, пожилые люди);
2) по полу – мужской, женский;
3) по уровню образования – начальное, неполное среднее, среднее, среднеспециальное, неполное высшее, высшее;
4) по семейному положению и размеру семьи;
5) по уровню доходов;
6) по роду занятий – люди умственного труда, управляющие, технические специалисты, должностные лица, руководители среднего звена, рабочие, предприниматели, фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные и др.;
|
|
7) по национальности и расе;
8) по этапам жизненного цикла семьи и др.
Формирование критериев и признаков сегментации | Определение характеристик и требований потребителей в отношении товара (услуги). | |
Выбор метода и осуществление сегментации рынка | Выбор метода сегментации (группировка по одному или нескольким признакам, методы многомерного статистического анализа), сбор данных. | |
Интерпретация полученных сегментов | Разработка профилей групп потребителей. | |
Выбор целевых рыночных сегментов | Определяются сегменты, которые создают наибольшие возможности для предприятия, и осуществляют выбор сегментов, на которых будет работать предприятие. | |
Позиционирование товара | Определяется положение товара (услуги) на рынке относительно конкурентов. | |
Разработка плана маркетинга | Формирование мероприятий комплекса маркетинга (маркетинг-микс – товар, цена, продвижение, распределение). |
Рис. 8. Процесс сегментации рынка
3. Психографические признаки, позволяющие осуществить разбивку покупателей на группы:
1) по принадлежности к общественному классу;
2) по образу (стилю) жизни – традиционалисты, жизнелюбы, эстеты;
3) по характеристике личности – увлекающаяся натура, любитель поступать как все, авторитарная натура, честолюбивая натура;
|
|
4) по отношению к новшествам – суперноватор, новатор, раннее большинство (обычные покупатели), позднее большинство (консерваторы), суперконсерваторы;
4. Поведенческие признаки:
1) по искомым выгодам – качество, престиж, экономия, сервис;
2) по степени готовности покупателя к восприятию товара – неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий приобрести;
3) по степени приверженности торговой марке – низкая, средняя, сильная, абсолютная;
4) по реакции на товар – восторженная, положительная, безразличная, отрицательная, враждебная;
5) по интенсивности потребления – слабый, умеренный, активный;
6) по статусу пользователя – не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, новичок, регулярный.
На рис. 1.9 представлена сегментация потребительского рынка по психографическим признакам.