Классификация потребительских товаров

Потребители покупают широчайший спектр товаров, крите­рий классификации которых - покупательские привычки потре­бителей. Обычно выделяют товары повседневного спроса, предва­рительного выбора, особого и пассивного спроса.

К товарам повседневного спроса относятся часто покупаемые продукты, приобретение которых не связано с особыми раздумья­ми и требует минимальных усилий. Пример - мыло, газеты. Това­ры повседневного спроса, в свою очередь, подразделяются на ос­новные продукты (товары, которые покупатели приобретают регу­лярно, например, приправы), предметы крайней необходимости (сезонная одежда) и продукты, приобретаемые под воздействием импульса (покупаются без предварительного планирования, на­пример - шоколадные батончики, журналы).

Товары предварительного выбора - товары, которые потреби­тель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежду, автомобили и большинство бытовых приборов). Товары предварительного выбора можно разделить на гомогенные (однородные) товары и гетерогенные (неоднородные). Покупатель рассматривает гомогенные товары предварительного выбора как одинаковые по качеству, но разные по цене. При их по­купке он должен иметь возможность "поторговаться" с продавцом. Однако при выборе одежды, мебели и других гетерогенных товаров предварительного выбора свойства товара часто важнее, чем цена.

Товары особого спроса - товары с уникальными характеристи­ками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения кото­рых значительная часть покупателей готовы приложить дополни­тельные усилия. Примером могут служить специфические торго­вые марки модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фото­аппаратура и мужская одежда. Товары особого спроса не призыва­ют покупателей сравнивать; потребители тратят время только на поиск продавца, предлагающего нужный товар.

Товары пассивного спроса - товары, о которых потребитель либо не имеет информации, либо не задумывается о покупке, пока не узнает о них из рекламы. Пример таких товаров - кухонные процессоры или детекторы дыма. Классические образцы товаров пассивного спроса, о которых покупатели знают, но не задумываются о покупке, - страхование жизни, участки на кладбище, эн­циклопедии.

Маркетинг товаров пассивного спроса предполагает интенсив­ную рекламную кампанию и личные продажи. Значительная часть самых хитроумных методик личных продаж развилась именно из опыта продаж товаров пассивного спроса.