Парадигма конфликта

Основное внимание уделяется конкурентам. Типичные заголовки включают в себя:

• Анализ экономической и социальной среды. Стратеги обожают все, что каса­ется вопросов среды, не замечая, что большая часть времени тратится впус­тую. Весьма незначительное число изменений в окружающей компанию среде непосредственно влияет на маркетинговые мероприятия. Если вы не можете устоять перед соблазном поглубже изучить проблему среды, может, проще довести свои выводы до желающих в отдельном документе? Так ли уж необ­ходимо обременять план ненужными деталями?

• Стратегии. Стратегии направлены на достижение целей, которые стоят пе­ред маркой и определяют основное направление главного удара.

• Обзор деятельности конкурентов. Насколько они сильны? Что они собира­ются предпринять? Проанализируйте их слабые и сильные стороны. Некото­рые практики любят подобного рода исследования, другие прибегают к ним только в случае крайней необходимости.

• Тактика. Основное внимание концентрируется по преимуществу на расписа­нии маркетинговых мероприятий и географии рынка. На таких крупных рын­ках, как рынок США, например, даже крупные марки стремятся к доминиро­ванию в отдельных штатах, а не по всей стране. Для принятия правильного решения необходим расчет индексов CDI и BDI для каждого рынка или шта­та. CDI («Индекс развития категории») показывает потребление товаров данной категории на региональном рынке в сравнении с национальным. Если, например, потребление попкорна в США составляет 3,4 кг на душу в год, а в штате Айова – 5,4 кг, индекс развития категории попкорна в Айове составля­ет 150 (150 %). Точно также, если потребление попкорна марки Momma's Popcorn составляет в США 0,9 кг, а в Оклахоме – 1,08 кг, BDI («Индекс, развития маркие) в Оклахоме составляет 120 %. Полученные данные позво­ляют компании выработать дальнейшую тактику: будет ли ваша компания раз­вивать свои сильные стороны или начнет работу над ликвидацией слабых мест. Очень немногие компании могут позволить себе погоню за двумя зай­цами.