Современные рекламные стратегии

Реклама не только сообщает информацию о товаре, но и формирует его образ, придает ему социально-психо­логическую значимость, задает его позицию в ряду конку­рирующих товаров.

В основе любой грамотной рекламы лежит две состав­ляющие: продуманная концепция (стратегия) рекламирова­ния и интересное творческое решение. Самое сложное в рекламе — найти базовую концепцию рекламирования, побуждающую к покупке, выделяющую товар из ряда конкурирующих товаров или товарной категории. Творческое решение должно быть неотделимо от выработанной концепции. Любое творческое решение, которое усиливает концепцию, помогает воспринять ее, делает ее более нагляд­ной, ясной или более убедительной, усиливает эффект рек­ламирования.

Следует различать рекламную стратегию и твор­ческую рекламную стратегию. На первый взгляд, эти понятия одного порядка. Между тем они направлены на ре­ализацию разных задач. Рекламные стратегии отвечают на вопрос, как построить рекламную кампанию, чтобы реали­зовать маркетинговые задачи. Творческая рекламная стра­тегия призвана ответить на вопрос, каким образом, с ис­пользованием каких выразительных средств и технологий возможно передать рекламное послание с учетом особен­ностей различных категорий потенциальных потребителей.

В более широком плане назначение рекламной страте­гии состоит в том, чтобы:

- определить, какой смысл должна придать реклама данному товару, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими на рынке товарами, т. е. определить, какой смысл должен быть вло­жен в рекламное сообщение, какое реальное или вымышленное свойство товара должна донести реклама, и какой целевой аудитории оно должно быть адресовано;

- донести до потребителя конкретную выгоду, разре­шение проблемы или другое преимущество материально­го или психологического свойства, которое дает приобре­тение товара.

При этом следует принимать во внимание, что существуют лишь две базовые причины, по которым люди покупают товар:

1) товар может решить какую-либо существующую проблему или проблему, которая может возникнуть;

2) обладание товаром позволяет человеку психологически приобщиться к чему-либо, что ему нравится илионсчитает для себя важным. Ведь "реклама — форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и слуг на язык нужд и запросов потребителя " (Сэндидж).

При выборе стратегии рекламирования учитывается ряд факторов:

1) специфика товарной категории (существуют товарные категории, где потребитель уделяет большее внимание утилитарным свойствам, и др., где для потребителя важнее эмоциональный фон);

2) специфику самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах;

3) действия (реклама) конкурентов. Часто рынок переполнен рекламой одного типа, и она раздражает людей. Тогда необходимо противопоставить рекламу другого типа;

4) умонастроение целевой аудитории.

Творческие рекламные стратегии

Существуют два основных типа рекламных стратегий. Первый тип получил название рационалистической рекла­мы, он опирается на реальные утилитарные свойства това­ра. Второй тип — эмоциональной или проекционной рекла­мы. Он основывается на психологически значимых (часто — воображаемых) свойствах. В первом случае доминирует вер­бальная информация (рекламный текст), во втором — не­вербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т. д.). Поэтому эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения.

Стратегии рационалистического типа

В работе Ч. Патти и. Ч. Фрэйзера (Patti, Frazer, Advertising: a decision making approach, 1988) рассматрива­ются четыре основных стратегии рационалистического типа, которые используются в современной рекламе: родовая стра­тегия, стратегия преимущества, стратегия уникального торгового предложения и стратегия позиционирования. Они отличаются друг от друга характером основного утвержде­ния о товаре, которое рассматривается в сопоставлении с' утверждениями конкурентов.

Родовая стратегия

Эта стратегия предполагает прямолинейное утвержде­ние о товаре или о выгодах от его использования без ка­кого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами. В рекламе этого типа нет утверждений превосходства над конкурентами, на рынке просто предлагается товар, отвечающий тем или иным запросам потребителей. Основное рекламное утверждение о конкретной марке не отражает специфику именно этой марки, его можно было бы ис­пользовать при рекламировании любой марки в рамках дан­ной товарной категории.

Наиболее подходящими условиями для использования второй стратегии является монополия или безусловное доми­нирование рекламируемой марки на рынке в рамках опре­деленной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где данная товарная категория является новой, хотя и рекламируется несколь­кими фирмами одновременно.

Родовая стратегия служит для того, чтобы в сознании потребителей рекламируемая марка стала синонимом це­лой товарной категории или ее наиболее типичным, эта­лонным представителем.

Стратегия преимущества

В основе стратегии преимущества лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами. Однако, в отличие от стратегии следующего типа (уникальное торговое предложение), это превосходство не носит принципиального характера, кардинально меняющего привычный взгляд потребителей на товар и его свойства, оно лишь дополняет утверждение родового характера о товаре. Это может быть улуч­шенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена, более длительный срок хранения или гарантии, расширенный ассортимент услуг и прочее. Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.

Уникальное торговое предложение

Автором этой стратегии можно по праву считать изве­стного идеолога рационалистической рекламы Р. Ривса. Имен­но он ввел термин "уникальное торговое предложение".

В основе этой концепции лежит его утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он на­звал "уникальное торговое предложение" (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям:

1. Каждое рекламное объявление должно сделать по­требителю какое-то предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно дол­жно быть уникальным. Его уникальность должна быть свя­зана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, что­бы привести в движение миллионы, т. е. привлечь к по­треблению новых потребителей".

Р. Ривс различает истинные УТП — когда рекламные утверждения, основанные на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные, когда чисто язы­ковыми средствами конструируется сообщение об уникаль­ности товара, хотя его потребительские свойства уникаль­ными не являются.

В результате серии экспериментов Р. Ривс сделал важ­ный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и все они превосхо­дят другие рекламные утверждения, поскольку лучше за­поминаются и обладают большей агитационной силой. До сих пор стратегия УТП считается самой сильной среди стра­тегий рационалистического типа.

Для того чтобы эффективно использовать эту страте­гию, ее разработчикам необходимо понять, какие утверждения о товаре люди воспринимают как уникальные, а так­же уметь предсказывать восприятие такой рекламы.

Утверждение уникальности — это способность или уме­ние рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление по­требителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому, так, как не привык смотреть на товары той же категории. В психологическом плане стратегия УТП основана на удивле­нии потребителя, она заставляет его пересмотреть свои старые взгляды на товары данного класса. А то, что кажет­ся необычным, — удивляет, вызывает интерес, любопыт­ство, эмоции и хорошо запоминается.

Создавая рекламное обращение, рекламист должен:

1) понять, сможет ли потребитель заметить отличительное свойство товара;

2) выяснить, воспримет ли потребитель это свойство как важное и полезное. Если полезность этого свойства неочевидна потребителям, то основные рекламные усилия должны быть направлены на разъяснение его важности;

3) необходимо понять, выяснить, не противоречит ли свойство стандартным представлениям потребителя о хорошем товаре.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая ин­формация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуа­ция создает рассогласованность новых и старых знаний, ко­гнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход.

Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса:

а) проигнорировать новую информацию;

б) отвергнуть новую информацию;

в) объединить новую информациюсо старыми знаниями.

Задача рекламиста — сделать все, чтобы информацию о необычном свойстве товара нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.

Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность то­вара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, под­робно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

Стратегии позиционирования

Позиционирование товара — это определение места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Это связано с тем, что при умелом позиционировании марка получает свое специфическое мес­то среди конкурирующих товаров на рынке; именно поэто­му ее присутствие на рынке становится заметным для по­тенциальных покупателей.

Термин "позиционирование" часто используется в ши­роком смысле, а именно как определение места марки сре­ди конкурирующих марок той же товарной категории. Од­нако в теории рекламы существует и другое, узкое, пони­мание этого термина как одной из стратегий рационалисти­ческого типа. Позиционирование в узком смысле — это стра­тегия, которая может успешно применяться в условиях заполненности рынка товарами данной категории. Страте­гия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах.

Первый можно условно назвать "атака на лидера". При использовании этой стратегии задача рекламиста — добить­ся, чтобы рекламируемая марка в сознании потребителей заняла нишу рядом с общепризнанным лидером товарной категории.

Второй вариант стратегии позиционирования условно можно назвать "поиск незанятой позиции". Он связан, как правило, с определением специфической целевой ауди­тории, для которой можно предложить рекламируемую марку так, чтобы она воспринималась как марка, предназначенная специально для этих людей, т. е. требуется найти позицию, еще не занятую конкурентами.

Стратегии проекционного типа

В работе Ч. Патти и Ч. Фрэйзера рассматриваются три основных стратегии проекционного типа, которые исполь­зуются в современной рекламе: имидж марки, резонанс и эффективная стратегия. Все они ориентированы на эмоцио­нальное восприятие потребителя.

Особенности эмоционального воздействия рекламы на потребителей анализируются в работах многих деятелей рекламы. Еще П. Мартино, основатель стратегии "образ марки", в своей книге* подчеркивал, что образы и символы нередко сильнее побуждают к покупке, чем рациональная аргументация. Часто потребитель не проявляет свой соб­ственный интерес к товару, или каждодневная суета не оставляет времени основательно взвесить доводы в пользу выбора той или иной марки. В этих случаях воздействие невербальной, образной части рекламы может оказаться наиболее эффективным.

Для современной проекционной рекламы, как правило, наиболее важной является не вербально передаваемая информация, текст в такой рекламе лишь закрепляет и конкретизирует созданный невербальными средствами образ. Однако наиболее сильное действие ока­зывает та реклама, в которой текст не дублирует и не по­ясняет изображение, а придает ему новое осмысление. Ины­ми словами, единое содержание рекламы создается с помо­щью объединения смысла зрительного ряда и смысла текстa.

Проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональ­ный настрой с рекламируемой маркой. При этом существенно, "чтобы реклама вызывала не вообще позитивные эмо­ции, а вполне конкретные, привязанные именно к конк­ретной рекламируемой марке. Только в этом случае она помогает дифференциации товаров и таким образом может влиять на сбыт. Аффективные, основанные на образах и ассоциациях различия марок столь же важны в рекламе, как и реальные различия.

Стратегия "Имидж марки"

Имидж марки — это стратегия, рассчитанная на пси­хологическую дифференциацию людей. При ее использова­нии товар становится символом определенного психологи­ческого типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или при­родного окружения и пр. Обращаясь к определенной целе­вой аудитории, рекламисты в этом случае должны знать, какими хотят видеть себя эти люди, кому стремятся подра­жать. Должен быть сконструирован цельный образ, и этот образ должен быть желанным для целевой аудитории. Для использования данной стратегии требуется достаточно тонкое понимание психологии потребителей.

Самым ярким примером использования стратегии "имидж марки" является реклама сигарет "Marlboro", в ко­торой создан образ ковбоя — мужественного, сильного, сво­бодного мужчины, этакого сына природы, изображаемого на фоне великолепных просторов Техаса.

Стратегия "Резонанс"

Стратегию "резонанс" также чаще всего используют для рекламирования товаров, при выборе которых веду­щими являются иррациональные мотивы. Рекламист в этом случае стремится пробудить личный опыт потребителя или его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. Покупка товара превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям, странам и пр. Чаще всего в современной рекламе с помощью этой стратегии стремятся ассоциировать товар со счастливой семьей, шикарной жизнью, миром моды, успехом на работе, карьерой, счастливым романом, важными людьми, знаменитостями, персонажами популярных фильмов и литературных произведений, историческими событиями и личностями, произве­дениями искусства, миром природы, животными, сказоч­ным миром.

Весьма характерно: на Государственном совете России (утвержден Указом Президента РФ № 1602 от 1 сентября 2000 г.) вопросы рекламного дела получили достаточно се­рьезное внимание и проработку. Госсовет России как влиятельный государственный институт разрабатывает механизм разделения ответственности за проведение рекламной по­литики в регионах, а рабочая группа Госсовета анализирует и дает обстоятельные рекомендации по повышению действенности рекламных агентств, рекламно-производствениых фирм и других рекламных структур и их значимости. Авторы данной работы убеждены: крайне важно создать Научно-образовательный Центр в России, который бы раз­рабатывал единый стандарт в рекламе, моральный кодекс рекламирования и основные постулаты рекламного дела.

Аффективная стратегия

Используя эту стратегию, рекламисты стремятся с по­мощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюже­та, игры на многозначности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий, эта реклама не придает товару социальной и психологически значимой ценности, реклама не призывает потребителя приобрести вместе с товаром какое-либо ка­чество, представить себя более привлекательным, модным или сильным, очутиться в экзотической стране или на при­еме у знаменитости. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и тем самым, благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар, делает потребление то­вара более эмоционально насыщенным для потребителя. Примерами рекламы этого типа могут служить ролики жур­нала "TV-парк", ролик водки "Белый орел", ролики батон­чика "Twix".