Ф-ции мар-га ( вытекают из его принципов)

Вопрос 1. Концепции м-га.

«Марк-г» происх. от англ. сл. «mагкеt» и означает рын. деятельн-ть (XIX и XX в.)

Марк-г – вид деят-ти, напр-й на удовл-е нужд и потр-тей посредством обмена.(Котлер).

Мар-г как философия бизнеса является мощнейшим и эффект. инструментом. В этом кач-ве он обычно использ-ся для получения прибылей, увелич. их объема(повыш. эффек-сти бизнеса, решение проблем бизнеса, кач-ное развитие бизнеса возм-но с помощью мар-га)

Комплекс марк-га 4Р: Price(цена — это сумма денег, кот-ую потребитель готов заплатить за товар.), Place(место или распределение- деятельность по планир-нию,контролю физич-ого перемещения товаров от произв-ля до потреб-ля ), Product(товар - что предлаг. рынку.),Promotion(продвижение- совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить. )

Т-р – все что может удовл-ть потр-ть или нужду и предлаг-ся рын-ку для привлеч. вним-я, приобр-я, использ-я, потр-я.

Рынок – совок-ть сущ-х и потенц-х покуп-ей тов (система отнош-й по поводу обмена тов-в и услуг основан. на частн. собств-сти.)

Нужда- чувств-во ощущ-й чел-ком нехв-ки чего-либо: перв-е (врожд-е) и втор-е (приобр-е) нужды.

Потр-ть – нужда, принявшая специф-ю форму в соотв-ии с культ-м ур-нем и личн-ю индивида. потр-тей больше, чем нужд, потр-ть можно колич-но и кач-но измерить.

Обмен – акт получ-я от кого-либо желаемого объекта с предлож-м чего-либо взамен

Запрос- это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Цели м-га:

1.Достиж-е максим-но выс-го ур-ня потр-ния тов-в

2.Обесп-ние максим-ной потр-ской удов-сти

3.Созд-е максим-но шир-го выбора т-в

4.Максим-е повыш-ние кач-ва тов-ра

Принципы м-га:

1. Пр-во, продвижение и продажа товаров должны отвечать потребностям пок-лей и ситуации на рынке.

2. Удовлетв-ние потр-стей потреб-ля и поддерж-е современ. технич. уровня.

3. Присутствие компании на рынке в наиболее удобный момент для реал-ции собств. пр-ции.

4. Постоянное обновление пр-ции, котор. мы выпускаем или реализуем.

5. Общность, единство марк-вой стратегии для того, чтобы как можно быстрее отреагировать на изменяющийся спрос.

Ф-ции мар-га (вытекают из его принципов):

1. аналитическая – это комплексный анализ микро -и макросред, кот. вкл. в себя анализ рынков, потреб-лей, спроса, конкурентов и конкуренции, а также товаров;

2. производственная – это пр-во новых товаров, отвечающих всем возрастающим треб-ям потре-лей, и вкл в себя орг-цию пр-ва нового товара, орг-цию снабжения и упр-ние кач-вом;

3. сбытовая – это ф-ция, кот. вкл. в себя все то, что происходит с товаром после его пр-ва, но до момента начала потр-ния, а именно: орг-ция товародвижения, орг-ция сервиса, орг-ция форм-ния спроса и стимул-ния сбыта, формир-ние товарной и ценовой политики;

4. управленческая: поиск возможных путей развития деятельности пред-тия, особенно в долгосрочном периоде, т. е. орг-ция стратегии и планирования, инф-ное управление, орг-ция коммуникаций;

5. контрольная.

Маркетинг как вид челов-ской деятельности, осуществл. в целях достижения наиболее эффект. обменов для удовл-ния конкретных нужд и потр-тей.

Эволюция концепции маркетинга

Эволюция концепции маркетинга конц-ция предполагает, что потр-ль отдает предпочтение и активно покупает товар, кот. производится компанией в том случае, если предприняты специализированные усилия в продвижении товара на рынке и организованы его широкомасштабные продажи.

Основными Концепциями предпринимат-ской деят- сти являются:

1.Концепция совершенствования производства. Пок-ль отдает предпочтение широко распростр. и легкодоступн. по цене товарам, след-но рук-во орг-ции должно уделять внимание соверш-нию тех-гий, орг-ции кач-ного пр-ва, 2.Эволюция концепции маркетинга привела к концепции совершенствования товара: Потр-ль отдает предпочтение товару, представл. наиболее высокий уровень кач-ва, лучшую производ-сть и множество новых возможностей

3.Концепция интенсиф-ции комерч.усилий - широко использ в РБ частн. предпр-лями, они уговаривают потенц.пок-лей приобрести товар, превознося его кач-ные пок-ли, утверждая, что это последн. образцы товара, делаются опред. скидки на товар.

4.Социально-этичная концепция марк-га: каждая фирма обязана определять потребности и интересы целевых покупателей, а затем обеспечивать наивысшую потребительскую ценность наиболее эффективными способами в сравнении с конкурентами.

2. Маркетинг взаимоотношений

Концепция маркетинга отношений востребована компаниями, которые не могут получить конкурентные преимущества только за счет комплекса маркетинга. В этом случае конкурируют уже не столько компании производители, сколько системы взаимодействия в целом.

Акцент делается на коммуникации, направленные на установление долгосрочных отношений с покупателями и партнерами в процессе коммерческого и некоммерческого взаимодействия с ними.

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не совокупное решение, а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал предприятия, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других предпринимательских единиц, включая менеджеров верхнего звена..

Концепция маркетинга отношений предполагает:

· Потребности целевой группы могут быть удовлетворены большим числом однотипных продуктов;

· успешность предприятия зависит от числа повторных обращений покупателей и стабильности во взаимоотношениях с партнерами, что снижает трансакционные издержки.

· потребители и партнеры заинтересованы в долгосрочных взаимоотношениях при условии учета их индивидуальных потребностей и условий взаимодействия.

Концепция предусматривает, что предложение на рынке очень велико и товары практически не имеют значимых для покупателей различий. Долгосрочные доверительные отношения позволяют снизить трансакционные издержки, и сократить время обслуживания, что ведет к повышению эффективности бизнеса и большему удовлетворению покупателей и партнеров.

«Маркетинг отношений – практика построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками, дистрибуторами в целях установления длительных привилегированных отношений». Ф.Котлер.

Главная цель: Установление долгосрочных взаимовыгодных отношений с потребителями и партнерами, в процессе бизнес-деятельности.

Ведущая идея концепции: Деятельность компании учитывает все детали взаимоотношений с потребителями и партнерами и ориентируется на выстраивание долгосрочных отношений с ними

Основной инструментарий: Комплекс маркетинга. (4Р – маркетинг-микс). Методы координации, интеграции и сетевого анализа. – Маркетинговая система взаимодействия.

СRM-маркетинг и базы данных о клиентах.

В основе СRM -маркетинга всегда лежит база данных о существующих и потенциальных клиентах. Любая компания уже имеет свою базу данных, будь то стандартная бухгалтерская программа с реквизитами контрагентов компании или множество таблиц Excel, с которыми привыкли работать менеджеры по продажам.

Но для проведения маркетинговых мероприятий, да и просто для работы с текущими клиентами на разных стадиях цикла продаж, нужна единая база данных, содержащая информацию как о существующих клиентах, так и о перспективных.

Особенность СRM-маркетинга заключается в том, что чем дольше работаешь с клиентом, тем лучше результат, поэтому необходимо иметь возможность фиксировать в базе произвольную информацию, характеризующую клиента или конкретное контактное лицо в компании-контрагенте.

Для установления доверительных отношений с клиентом желательно также хранить и личную информацию — его день рождения, любимое блюдо и, например, имена и возраст его детей. Вся эта информация должна фиксироваться в карточке контрагента и в дальнейшем может быть использована для формирования списков рассылки.

Сегодня компании постепенно приходят к осознанию необходимости CRM-стратегии — стратегии коммуникаций с клиентами, в ходе которой информация о клиенте, его потребностях и контактах с ним накапливается и используется для построения новых коммуникаций. Это и есть база данных.

В функции CRM-системы входят:

* учет информации о реальных / потенциальных клиентах и взаимодействии с ними;
* аналитика и статистика для принятия управленческих решений;
* аналитика для таргетирования аудитории в процессе новых коммуникаций.

Жизненный цикл клиента определяется как поэтапный временной интервал деловых взаимоотношений, обладающий определенными закономерностями.
Цель изучения жизненного цикла клиента – дифференцированное рассмотрение взаимоотношений с клиентом с точки зрения ценности последнего в определенные интервалы времени. При этом наибольший интерес представляют те взаимоотношения, которые с точки зрения ценности клиента предполагают в будущем наибольший успех и которые с точки зрения времени представляются наиболее долгосрочными.

Деловые взаимоотношения с клиентом имеют отдельные фазы. Можно выделить три основные фазы: привлечение клиента, его удержание и повторное завоевание. Вместе с тем отдельные авторы выделяют восемь этапов: подготовка, становление, рост, зрелость, перерождение, расторжение, воздержание, возрождение и несколько фаз опасности (рис. 2).
Фаза подготовки начинается с первого контакта между продавцом и потенциальным клиентом. Оборот в данный момент времени равен нулю. Продавец несет издержки выстраивания взаимоотношения с клиентом, что обусловлено реализацией коммуникационной политики, приглашением клиента на предприятие, передачей бесплатных образцов, использованием телефонной связи и др. На этой фазе медленно начинает расти качество взаимоотношений.
Вхождение в фазу становления жизненного цикла клиента начинается с первого акта покупки, когда еще очень велика вероятность разрыва взаимоотношений. С экономической точки зрения этот процесс привыкания сопряжен с высокими стартовыми издержками, которые могут уменьшить прибыль от взаимоотношений с клиентом на значительный период времени. С увеличением продолжительности деловых отношений улучшается их качество. Когда завершено привлечение клиента, в ходе удержания его важно сохранить (ретенция) и (или) развить и углубить (проникновение) взаимоотношения во время фаз роста и зрелости. Цель такого привлечения состоит в полном использовании потенциалов клиента и избежании перехода клиента к конкурентам.

На основе накопленного обеими сторонами опыта в фазе зрелости формируется атмосфера доверия, развивается открытое общение и растет количество совместно решенных проблемных ситуаций. Растущее доверие постепенно приводит к «однотипности» деловых процессов и тем самым к уменьшению издержек и сокращению информационных потоков. Одновременно увеличивается готовность принимать на себя больше риска. Инвестиционная активность клиента высока, а попытки поиска альтернативы ограничены, поскольку больше времени тратится на выбор товаров из предложения продавца, отвечающих индивидуальным потребностям клиента. При этом качество взаимоотношений достигает своего максимума, несмотря на позитивные тенденции в деловых взаимоотношениях, степень проникновения в клиента начинает уменьшаться.
Фаза роста характеризуется максимально возможной интенсивностью удержания клиента. Клиент все больше привязывается к производителю и рекомендует его другим участникам рынка. И, несмотря на все это, продавцу рекомендуется предпринять превентивные меры с тем, чтобы уменьшить уязвимость деловых отношений. Степень проникновения в клиента и качество взаимоотношений с ним после достижения своего максимума начинают снижаться. Повторяющийся процесс взаимоотношений обеспечивает значительную экономию на издержках. Разница между намечаемой выручкой и переменными издержками от взаимоотношений с клиентом на этой фазе достигает максимума.
На стадии вырождения взаимоотношений с клиентом, когда результаты деятельности по сравнению с прошлыми периодами остаются на одном и том же уровне или сокращаются или когда доверие сменяется недоверием, клиент может инициировать разрыв взаимоотношений, если они прежде не были прекращены. В общем, данная фаза взаимоотношений характеризуется существенным уменьшением проникновения в клиента и снижением качества взаимоотношений. Основным фактором этапа повторного завоевания клиента является идентификация и анализ причин ухода от сотрудничества.
Жизненный цикл представляет собой модель протекания взаимоотношений с клиентом, которая должна учитываться предприятием при реализации ценностно-ориентированного маркетинга взаимоотношений. Использование модели позволяет разработать обоснованные стратегии маркетинга взаимоотношений, учитывающие специфические особенности отдельных фаз.