Этапы исторического развития упаковки в России с использованием различных способов передачи информации

Несмотря на то, что цвет является главным средством идентифика­ции и эмоционального воздействия, первым способом, использумым упаковкой (этикеткой), был шрифт (форма). Если вспомнить истори­ческий контекст времени, то это будет понятно. Человек привык боль­ше доверять вербальной информации: «слову». Поэтому, чтобы при­влечь покупателя, нужно было послать ему исчерпывающее письмен­ное сообщение. Нужно учитывать тот момент, что между покупателем и товаром был посредник в лице продавца, который мог зачитать анно­тацию, да и сам знакомился с продуктом благодаря пояснительной над­писи. Знакомый товар в рекламе не нуждался, достаточно было знать производителя, для экзотических товаров необходимо было пояснение, вплоть до рецептов использования.

Итак, в становлении вторичного языка искусства пол и графи ческой упаковки первым этапом был шрифтовой ярлык на упаковке лекарства, мануфактурных тканях и т.д., то есть использовался линейный способ передачи информации, чаще всего не имеющий эмоциональной окрас­ки. О метафоричности, образности речи не шло. Это была черно-белая информационная надпись, не несущая дополнительной рекламной фун­кции. Использовались готовые шрифты, иногда виньетки и т.д. Даже по сравнению с вывеской, цветной и изобразительной, или титулом,

Художественно-пластические способы оформления упаковки из

которые к XVIII веку имели свой язык и набор символов, восходящих к давним временам, ярлык был скорее сопроводительным письмом, об­ращенным не столько к покупателю, сколько к продавцу. Использова­лись готовые типографские шрифты, оживлялось это сообщение гото­выми виньетками, типографскими линеечками. Но начинает склады­ваться иерархия надписей и их местоположения. Название пишется крупнее и более жирно, выделяется таким же способом имя изготови­теля, среди украшений находится место для клейма изготовителя — это первые графические изображения, затем появляются виды предприя­тий-изготовителей, местности, где они располагаются, то есть расши­ряется визуальный ряд. Можно говорить о складывании структуры над­писей и изображений на поверхности упаковки, об обязательном мини­муме информации, который должен был присутствовать. Появление клейма изготовителя, которое позднее становится торговой маркой, га­рантировало определенное качество продукта. Визуальный ряд помо­гал привлечению внимания и помимо продавца — с одной стороны, а с другой — делал упаковку желанной гостьей в доме. Она уже могла не только сохранять товар, но и быть предметом интерьера, желанным по­дарком, так как упаковка из плотного картона или жестяная могли ис­пользоваться длительное время, то есть получали дополнительную фун­кцию в быту. Чтобы усилить рекламную функцию и ее воздействие, дли­тельное время необходимо было на первый план выдвигать не наиме­нование предмета, а имя производителя. Именно знакомое имя гаран­тировало качество. Качество, кроме того, гарантировалось такими до­полнительными и уже чисто рекламными способами, как присутствие надписи типа «Поставщик двора его императорского величества».

Вторым этапом в развитии упаковки можно считать период конца XIX — начала XX века (время господства философии стиля «модерн»), когда был сделан активный переход к использованию изображений (ли­тографский способ). Можно обозначить этот период как эстетизирую­щий. Объясним, в чем его особенность. Упаковка служит для украше­ния. Она яркая, нарядная, изображения в основном представляют сти­лизованные цветы, женские лица, детей, активно используются орна­ментальные вставки, шрифт также выступает скорее как орнаменталь­ная часть композиции. Упаковка — это нарядная декорация. Понять, какой продукт в ней содержится исходя из изобразительного ряда не­возможно. В принципе, если не знать названия, то чаще всего догадать­ся о содержимом упаковки невозможно (были исключения, но они не типичны). Таким образом, в процессе складывания языка упаковки мы видим стадию использования изображений и цвета для привлечения внимания. Рекламная функция в данном случае сводится к созданию

114 Глава 4

настроения праздника, праздника жизни. Цвет не имеет такой допол­нительной функции, как характеристика принадлежности определен­ному полу, характеристика продукции, мы видим цвет как способ деко­рирования поверхности именно для создания праздничного настроения. Этот способ оформления упаковки не потерял своего значения в офор­млении парфюмерной продукции. Часто используется до сих пор при оформлении кондитерских изделий.

Третий этап является особенно специфическим для нашего государ­ства. По времени он достаточно значительный. Это 20 — 40-е годы. Этот этап можно охарактеризовать как пропагандистский. При этом четко разделяется упаковка для внутреннего использования и упаковка для экспорта (проблема интерьера и экстерьера в рамках развития упаков­ки в России). Характерно использование цветов: красный, белый, чер­ный — основные цвета. Используются рубленый шрифт и достаточно ограниченный набор изображений. Упаковка, выполняя функции про­паганды не товара, а нового образа жизни, выполняет не свойственные ей функции, прежде всего помогает формировать новый стиль жизни, новую материально-пространственную среду человеческого жилья. Набор изобразительных символов изменяется, но упаковка не стано­вится пока еще способом рекламирования товара. Поэтому любую упа­ковку, изменяя название, можно использовать практически для любого товара. Но тем не менее упаковка этого времени, входя стилистически в единое русло развития всей визуальной культуры, помогала складывать единое пространство, то, что можно назвать «фирменным стилем рево­люции» (дом и мифологическое пространство новой власти).

50 — 80-е годы — формирование языка упаковки. С появлением но­вых научно-исследовательских организаций, прежде всего ВНИИТЭ (Всероссийский научно-исследовательский институт технической эс­тетики), и повышением внимания к декоративно-прикладному искус­ству процесс создания упаковки приобретает новую жизнь. Упаковка получает определенную теоретическую базу, появляются учебные за­ведения, которые начинают готовить художников для промграфики (прежде всего Строгановское училище и Полиграфический институт в Москве). Кроме того, большую роль в формировании языка упаковки сыграли развитие фотографии и ее активное использование в создании упаковки. Фотография позволила показать продукт наиболее выигрыш­но, кроме того, фотография своей документальностью служит допол­нительным гарантом качества продукта. Главным в рекламе упаковки становится сам продукт.

Когда, как, в случае с упаковкой, на помощь или в дополнение (за­мещение) вербальной информации приходят изображение, цвет и дру-

гие средства образной выразительности, то они дают такой комплекс ассоциативных представлений, причем при одном взгляде на объект, ко­торый при других обстоятельствах мог бы быть получен только как ре­зультат длительного и целенаправленного изучения.

Контрольные вопросы к главе 4

1. Визуальный способ передачи информации, его особенности.

2. Торговый знак, его виды.

3. Способы передачи визуальной информации.

4. Изображения и его виды.

5. Эмоциональные возможности шрифта и шрифтовой композиции.

6. Цвет и его идентификационные и эмоциональные возможности.

7. Основы психологического воздействия цвета и формы.

8. Форма упаковки, ее зависимость от формы продукта.

9. Идентификационные возможности формы внутри серии. 10. Способы создания серийной продукции.

Глава 5