Исследование и анализ рыночных возможностей предприятия

Очевидно, что предприятию целесообразно осуществлять свою деятельность только на растущих рынках. При этом следует определиться, кто преимущественно будет основным покупателем товаров данного предприятия, а значит, на каких именно потребителей следует ориентировать свою деятельность. Процесс разбивки потребителей на группы на основе их различий в потребностях, характеристиках и поведении называется сегментирование рынка. В общем случае, сегмент рынка состоит из покупателей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов.

Очевидно, что сегментирование может осуществляться на основе разных параметров, одного или нескольких сразу. Наиболее часто используются следующие группы параметров:

1) географические (регион, город, плотность населения, климат и т.п.);

2) психографические (социальный класс, образ жизни, тип личности и т.п.);

3) поведенческие (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления и т.п.);

4) демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование и т.п.).

По результатам сегментирования предприятие может принять решение о выходе на один или несколько сегментов конкретного рынка.

При этом необходимо решить две главные задачи:

• сколько сегментов следует охватить;

• как определить самые выгодные для предприятия сегменты.

При решении первой задачи, то есть при выборе количества обслуживаемых сегментов предприятие может воспользоваться тремя вариантами стратегии охвата рынка (и их модификациями).

Концентрированный маркетинг. Предприятие принимает решение обслуживать только один сегмент рынка. Плюсы: прочная рыночная позиция, определенная репутация, специализация производства, экономия. Минусы: сегмент может не оправдать надежд, внедрение новых, более сильных конкурентов.

Дифференцированный маркетинг. Предприятие принимает решение обслуживать несколько сегментов рынка. При этом их выбор может быть основан на:

1) ориентации на покупательскую потребность;

2)ориентации на группу потребителей;

3)обслуживании нескольких, не связанных между собой сегментов.

Плюсы: повышенная возможность выжить, надежда добиться роста продаж, идентификация в сознании потребителей продукции данного предприятия с данной товарной категорией. Минусы: рост затрат на разработку комплекса маркетинга и возможно на производство.

Недифференцированный маркетинг. Предприятие принимает решение в производстве всего товарного ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка. В этом случае возможна большая экономия всех затрат (и в сфере производства, и в сфере обращения), но реализация такой стратегии достаточно сложна.

При решении задачи о том, сколько же все-таки сегментов должно контролировать предприятие, необходимо учитывать следующие факторы:

1) ресурсы предприятия (при ограниченности ресурсов лучше - концентрированный маркетинг);

2) степень однородности продукции и рынка (в частности для единообразных товаров, таких как зерно или нефть, подходит недифференцированный маркетинг, для других – дифференцированный);

3) стадия жизненного цикла товара (на каждой стадии следует применять специфическую стратегию, например, на стадии внедрения – концентрированный маркетинг, а на стадии роста – дифференцированный и т.п.);

4) маркетинговые стратегии конкурентов (стратегия в противовес конкурентам).