2015-04-30
966
Любая предпринимательская деятельность должна быть основана на тщательной разработке товара. При этом для достижения наилучшего результата разработчик должен воспринимать идею создания товара на трех уровнях.
Первый уровень - это разработка товара по замыслу. В данном случае необходимо определить, что в действительности будет приобретать покупатель, то есть следует обозначить набор функций, которыми должен обладать товар для того, чтобы удовлетворять известную потребность.
Второй уровень – это товар в реальном исполнении. Очевидно, что, в конечном счете, потребитель покупает не набор функций, а определенную товарную единицу. Для этого товар должен обладать следующими характеристиками:
1) уровень качества;
2) набор потребительных свойств;
3) специфическое оформление;
4) марочное название;
5) специфическая упаковка;
6) цена.
Третий уровень - это товар с подкреплением (или сопровождением). Для того чтобы добиться конкурентного преимуществав условиях конкурентного рынка производитель (продавец) долженпредусмотреть дополнительные услуги и выгоды, сопровождающиепредложение товара.
В этой связи важнейшей характеристикой товара является его жизненный цикл (ЖЦТ) то есть - это период его рыночной устойчивости. ЖЦТ характеризуется колебаниями объема продаж и прибыльности от его реализации. Концепция ЖЦТ – это попытка объяснить наличие специфических периодов (стадий) в рамках всей рыночной жизни товара. При этом на каждой стадии перед предприятием стоят определенные проблемы и имеются возможности, связанные с маркетинговой стратегией. Тогда определив, на какой стадии жизненного цикла находится товар, можно разработать адекватный план маркетинга.
Колебания объема продаж большинства товаров во время пребывания их на рынке можно представить в виде кривой, показанной на рис. 4.3. На графике показано, что кривая объема продаж делится на четыре стадии: внедрение, рост, зрелость, спад.
Рис. 4.3. Жизненный цикл товара
Внедрение – это период появления товара на рынке и постепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически не получает прибыли от сбыта этого товара вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара на рынок.
Рост – это период быстрого признания товара на рынке, резкого увеличения объемов продаж и прибыльности от реализации.
Зрелость – это период постепенного замедления темпов роста объемов продаж, так как товар уже получил признание большинства покупателей. В это время прибыль достигает максимального значения, но появляется тенденция к ее снижению ввиду роста затрат на маркетинг, обеспечивающих поддержание конкурентоспособности товара.
Спад – это период резкого снижения объемов продаж и прибыли. По существу это закат рыночной жизни товара.
