Характеристика маркетингового процесса на предприятии

М аркетинговый процесс включает в себя анализ маркетинговых возможностей, разработку маркетинговых стратегий, планирование маркетинговых программ, управление маркетинговой деятельностью.

Анализ маркетинговых возможностей бизнеса. Цель данного этапа маркетингового процесса состоит в том, чтобы проанализировать долгосрочные возможности рынка конкретного товара. При этом, следует иметь в виду, что товар может быть представлен в виде различных модификаций с разнообразными набором потребительских параметров, а также он может быть ориентирован на различные типы рынка.

Разработка маркетинговых стратегий. На этом этапе разрабатывается целая серия взаимосвязанных, дополняющих друг друга специфических стратегий освоения выбранного сегмента рынка. Некоторые из них имеют ограниченные временные рамки и поэтому одни стратегии со временем могут заменяться другими.

Прежде всего, необходимо разработать стратегию дифференцирования и позиционирования товара на выбранном сегменте рынка.

Под дифференцированием понимают процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-аналогов.

Позиционирование – это действие по разработке рыночного предложения данного предприятия и его имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Любая маркетинговая стратегия конкретизируется в соответствующих программах и, прежде всего - это планирование маркетинг-микс. В общем случае под маркетингом-микс понимается набор маркетинговых инструментов, которые используются предприятием для решения стратегических и экономических задач на целевом рынке.

Наиболее известным приемом классификации маркетинг-микс является их деление по четырем направлением (четыре Р): продукт (Product), цена (Price), место (Place), продвижение (Promotion).

Основной инструмент мероприятий маркетинг-микс – это продукт. Именно он является реальным предложением рынку и должен сопровождаться набором конкретных отличительных параметров: качество, дизайн, потребительские характеристики, маркировка, упаковка, обслуживание, гарантии. Кроме того, широкий спектр сопутствующих услуг может дать дополнительные конкурентные преимущества.

Существенным инструментом является цена товара. Для обеспечения своей конкурентоспособности предприятие должно принять адекватные решения об уровнях оптовых и розничных цен, скидках и надбавках, периодичности и условиях платежа. Следует помнить, что если цена не соответствует ценности предлагаемого предприятием товара, то потребители могут переключиться на товары конкурентов.

Место – это еще одна составляющая маркетинг-микс, которая включает в себя разные мероприятия, направленные на увеличение доступности продукции данного предприятия для целевого сегмента рынка. Следует выбрать эффективные каналы распределения, определитьохват рынков, установить ассортимент и размещение товаров, а также методы транспортировки, складирования и управления запасами.

Необходимо хорошо знать специфику деятельности посредников и понимать, какими соображениями они руководствуются при принятии решений.

Продвижение товара является последней составляющей маркетинг- микс. Этот маркетинговый инструмент включает в себя мероприятия, проводимые предприятием для продвижения товара на целевой сегмент рынка. Суть их заключается в разработке и реализации программы коммуникаций и продвижения товаров. Такие программы определяют специфику рекламной деятельности предприятия, организацию стимулирования сбыта, методы связи с общественностью, осуществление личных продаж.

Второй по важности программой реализующей маркетинговую стратегию является планирование и распределение маркетингового бюджета. Основной задачей планирования является определение уровня расходов предприятия, позволяющих достичь поставленные маркетинговые цели и реализовать принятые маркетинговые стратегии и программы. Обычно объем маркетингового бюджета устанавливается как определенный процент от планового объема продаж. Однако существуют и другие более сложные методы его формирования.

Распределение же маркетингового бюджета имеет целью определить его долю по различным товарам предприятия, каналам распределения, районам сбыта, мероприятиям по продвижению. Критерием распределения бюджета, как правило, является изменение эффективности продаж, которое показывает, как влияют на объемы сбыта инвестиции в каждое возможное направление.