Основы диагностики внешней среды предприятия

Диагностику среды можно рассматривать как средство, метод и инструментарий исследования среды функционирования предприятия: внутреннего и внешнего. Во время диагностики формулируют цели и задачи исследования, элементы исследования (объекты) показатели и критерии их оценки, описывающие взаимосвязи, факторы и условия функционирования предприятия.

Различают три формы организации диагностики предприятия: аналитическую, экспертную и имитационную. Аналитическая диагностика предполагает исследование среды на основе маркетинговых и статистических данных. Экспертная диагностика предполагает использование экспертных методов анализа, опроса и оценки данных. Имитационная диагностика позволяет получить информацию о текущем и перспективное состояние среды на основе имитационного компьютерного моделирования ситуаций.

В целях диагностики среды различают следующие варианты диагностики: нормативный, ретроспективный, межсубъектная.

При нормативном варианте существующее положение сравнивают с желаемым или идеальным. Ретроспективная диагностика предусматривает сравнение существующего положения с прошлым. Межсубъектная вариант предполагает, что за основу берут оценку крупнейшего конкурента или группы конкурентов.

Элементы внешней диагностики состояния деятельности предприятия представлены на рис. 12.1. На макроуровне определяются: правовые особенности бизнеса, регулирование предпринимательской деятельности, инвестиционный климат, налоги и пошлины, экспортно-импортные условия и т.п.. Описание рынка на микроуровне предполагает:

– формулирование запросов потребителей: модель потребителя, принципы сегментации потребителей, проникновения продукции и т.п.;

– оценку рынка: размер рынка по потребителям, темпы роста, этапы жизненного цикла продукции, товары-заменители, потенциальные конкуренты;

– определения рыночной инфраструктуры: система распределения, розничные системы, транспортная сеть, средства коммуникаций, возможности исследования рынка;

– описание конкурентов-производителей: интенсивность и структура конкуренции, концентрация производителей, общее количество конкурентов, особенности конкуренции структура конкурентной среды.

По методике М. Портера описание конкурентной среды должен содержать следующие составляющие: конкуренты в отрасли, потенциальные конкуренты, товары-заменители, покупатели, поставщики.

Сегментация рынка - это процесс разделения рынка, разделения потребителей предприятия на отдельные группы, которые имеют одинаковые потребности или требования. Сегментация осуществляется в два этапа: макросегментация и микросегментация. Макросегментация рассматривается как идентификация рынка товара, которая учитывает группы потребителей и набор функций, которые формируются на конкретной технологии.

Критериями макросегментации могут быть:

– потребность, как функция, которую нужно удовлетворить;

– технология - способы выполнения определенных функций;

– тип потребителей по географическим, социально-экономическими и социально-демографическими признаками. Географический район предполагает описание географии территории потребления.

Микросегментация - это процесс определения групп потребителей в пределах идентифицированного рынка продукции. Критериями микросегментации могут быть: социально-демографические признаки потребителей, выгоды для потребителей, социально-культурные запросы потребителей, характеристики поведения при покупке.

Осуществление сегментации может быть разделено на этапы: определение важных и релевантных критериев разделения рынка на сегменты (по принципу Парето 20% покупателей покупают 80% данной продукции рынка), анализ критериев и выбор трех важнейших (результативных) по тому же принципу Парето; построение рыночной -продуктовой таблицы в соответствии с выбранными критериями.

Сегментация рынка предполагает выбор целевых сегментов, которые наиболее соответствуют возможностям или стратегии предприятия.

Для сегментации рынка используют методы группировок, стратификации, кластеризации, случайной и неслучайной выборок.

Анализ отдельных компонент внешней и внутренней среды предприятия осуществляется на основе использования методов ситуационного анализа, к которым относятся финансово-экономические по использованию показателей экономического и финансового анализа, экономико-математические и эвристические (экспертные методы).

Мониторинг внешней среды по определенным компонентам (см. рис. 12.1) предусматривает оценку нестабильности внешней среды, которая может быть осуществлена ​​на основе шкалы И. Ансофа

Уровни сигналов внешней среды:

1 - опасность или новая возможность осознается;

2 - источники опасности или новые возможности становятся ясными;

3 - масштабы опасности и отсутствие новых возможностей конретизуються;

4 - определяются пути решения проблем;

5 - определяются и реализуются контрмеры и их результаты.

Конкурентные силы

Потенциальные конкуренты

Товары заменители

Покупатели

Производители- конкуренты

Поставщики

Рисунок 12.1 - Диагностика внешней среды предприятия

Характер мероприятий в соответствии с уровнем сигналов внешней среды может быть представлен следующим перечнем: наблюдение за внешней ситуацией, определение силы или слабости сигналов, снижение старатегичнои уязвимости, повышение гибкости управления, подготовка и реализация альтернативных планов решения проблемы; планы практических мероприятий и их реализация.

При этом соблюдаются такого порядка оценки:

– определение наименее стабильных компонент или условий деятельности предприятия;

– определение уровня привычности событий, темп изменений и предсказуемость будущего, уровень нестабильности среды;

– определение среднего уровня нестабильности;

– определение методов реагирования на нестабильность среды представлены в табл. 12.2.

Таблица 12.2 - Методы решения ситуаций

Оценка внешней среды	Методы ситуационного управления	Характеристики метода
Однозначные, строго определены	Метод реактивного реа-гирования (экономико-логические, экономико-математические методы)	Однозначность последователь-ности «ситуация-поведение» отсутствие большого выбора вариантов. Использова-ние на всех уровнях управления
Вероятные оценки с регулярными изменениями. Немаркивськи процессы	Метод аналогов (эконо-мико-логические, экспе-ртные методы)	Опыт решения ситуаций: внутренний и внешний. Реестр аналогов (ситуаций и решений). Система поиска аналогов.
Марковские процессы, случайные процессы, когда будущее не зависит от прошлого	Интуитивные методы принятия решений (экспертные)	Методы индивидуальные и коллективные, зависящие от стиля руководства, психоло-гических характеристик, компе-тенций, ценностей, культуры, привычек.

Методы оценки активов основаны на стоимости, анализе спроса и на анализе доходности. Подход, основанный на стоимости, определяет цену актива по установленной цене. В основе этого подхода лежит предположение о соответствии цены нового актива с экономической ценностью той функции, которую этот новый актив будет выполнять в течение своего существования.

Подход, основанный на спросе, определяет ценность актива путем выяснения единого мнения участников рынка. Проблема здесь заключается в оценке реального и потенциального риска и нахождение зарегистрированных данных о курсе обмена аналогичной собственности.

В случае подхода на основе анализа доходности рассматривается свойство интеллектуальной собственности, оценивается, приносить доход. Будущие экономические прибыли приравнивают к ценности чистых доходов наличных средств, предполагают получить от владельца данной собственности.

При расчете объема текущих доходов наличных используется соответствующее значение коэффициента дисконтирования. Этот коэффициент можно получить из аналитической модели нормы прибыли.

Каждая компания выбирает для себя наиболее оптимальный метод оценки активов.