Вопрос 5. Анализ конкурентоспособности предприятия

Эффективное использование резервов конкурентоспособности требует систематического и наиболее полного их выявления. Эта задача может быть решена в ходе анализа всей деятельности предприятия, позволяющего измерить, сопоставить и определить величину этих резервов. Именно на основе такого анализа предприятие может выработать стратегию деятельности по повышению собственной конкурентоспособности.

Анализ деятельности предприятия по повышению конкурентоспособности предполагает оценку текущих результатов хозяйственной деятельности через выяснение его потенциала (организованного, научно-технического, производственно-технологического,социального,финансово-экономического), общих результатов его хозяйственной деятельности; финансового положения и платежеспособности; эффективности производственной деятельности; степени адаптации к условиям хозяйствования за отчетный период (как правило, годовой) или на определенную дату.

Следует подчеркнуть, что анализ хозяйственной деятельности предприятия и анализ его конкурентоспособности имеют много общего.

Прежде всего, это проявляется в том, что при анализе конкурентоспособности невозможно обойтись без большой группы показателей, обычно используемых при проведении общего анализа производственно-хозяйственной деятельности предприятия.

Вместе с тем, анализ уровня конкурентоспособности имеет и свои специфические черты и задачи.

Во-первых, оценка конкурентоспособности, т.е. расчет количественного показателя конкурентоспособности предприятия является исходным моментом для его производственно-хозяйственной деятельности в условиях рыночной экономики.

Во-вторых, изучение конкурентоспособности должно вестись непрерывно и систематически, особенно учитывая при этом стадию жизненного цикла продукции. Такой подход позволяет своевременно принимать решения об оптимальных изменениях товарного ассортимента, необходимости поиска новых рынков или новых рыночных ниш, расширении и создании новых производственных мощностей, разработке новых либо модернизации выпускаемых товаров.

В-третьих, специфичность оценки уровня конкурентоспособности предприятия вызывает необходимость использовать целый ряд показателей, без анализа которых можно обойтись при общей оценке производственно- хозяйственной деятельности предприятия. Эти показатели прежде всего свидетельствуют о степени устойчивости положения предприятия, способности выпускать продукцию, пользующуюся спросом у потребителей и обеспечивающую ему стабильную прибыль. К числу таких показателей следует отнести:

отношение общей стоимости продаж к стоимости нереализованной продукции, свидетельствующее о падении спроса на продукцию предприятия и затоваривании готовой продукцией;

отношение прибыли к общей стоимости продаж, свидетельствующее о повышении уровня конкурентоспособности предприятия;

отношение стоимости реализованной продукции к ее количеству за текущий период, определяющее за счет какого фактора увеличились продажи - за счет роста цен либо возрастания объема реализованной продукции;

отношение суммы продаж к сумме дебиторской задолженности, показывающее какая доля реализованной продукции приобретена покупателями на основе коммерческого кредита (понижение этого показателя означает сокращение продаж в кредит);

отношение величины сбытовых расходов к общей сумме прибыли, позволяющее обнаружить непроизводительные расходы по всей цепочке товародвижения от продавца до потребителя.

В зависимости от конкретных целей анализа используются различные социально-экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности предприятия в области обеспечения конкурентоспособности.

Затраты на маркетинг доставляют руководству компаний немало хлопот. Как просчитать эффективность данных затрат, их реальную отдачу?

Многие авторы выдвигают тезис о том, что маркетинговый процесс в большинстве случаев реализуется через отдельные мероприятия, которые могут осуществляться как последовательно, в соответствии со схемой разработки и внедрения, так и параллельно, то есть независимо друг от друга. Но кроме мероприятий сбыта есть еще оборудование, мебель, инвентарь, потребляемая электроэнергия, тепло и т.д. — все это тоже затраты. Затраты на маркетинг — это совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги. Основные составляющие затрат на маркетинг: управленческие расходы, заработная плата персонала службы сбыта, амортизационные отчисления; материалы и ресурсы для нормального функционирования службы сбыта и, соответственно, затраты по разработке товарной, ценовой, коммуникативной, сбытовой и дистрибутивной политики.

В данной статье речь пойдет об учетной составляющей контроллинга сбытовой деятельности. Ведь основа для любого анализа — информация и то, насколько она достоверна. Итак, в основе контроллинга сбытовой деятельности лежат доходы от сбытовой деятельности и продвижения продаж, а также затраты на сбытовую деятельность. И те, и другие зачастую трудно проследить и выделить.

Рассмотрим вопросы, касающиеся расходов на маркетинг.

Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете (International Accounting Standarts). Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии.

Расходы на маркетинг можно разделить по типу маркетинг-микс на несколько составляющих:

· на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

· расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

· расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;

· расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

· расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;

· расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

· амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Расходы на маркетинг принято учитывать только как накладные. Хотя, по нашему мнению, они могут быть прямыми и косвенными и учитываться должны таким же образом.

Прямые расходы на маркетинг могут целиком переноситься на продукцию, если имеются в виду маркетинговые (в том числе рекламные) мероприятия, касающиеся конкретного наименования продукции (например, мероприятия, связанные с реализацией конкретного товара, реклама конкретного наименования).

Расходы на маркетинг могут быть косвенными и по-разному распределяться по центрам затрат, если имеются в виду маркетинговые мероприятия, касающиеся группы продукции, или предприятия, или группы предприятий, заработной платы сотрудников служб сбыта и т.д.

Чем точнее мы распределяем косвенные расходы, тем достовернее наш результат. Отсюда мыжно выделить две проблемы:

1) какие методы разделения затрат на сбыт продукции мы можем использовать;

2) как выявить эту информацию из бухгалтерской документации и нужно ли это.

Как правило, российские предприятия укрывают часть расходов на маркетинг: многие средства массовой информации имеют схемы обхода налогов, следовательно, это затрудняет отслеживание затрат на маркетинг и доходов от сбытовой деятельности и продвижения продаж. Кроме того, на российских предприятиях основной метод учета — затратный, при котором базой является единица проданной продукции, то есть практически все непрямые затраты на маркетинг списываются на продукты. Планируемая прибыль обычно рассчитывается как процент от полной себестоимости, которая в свою очередь определяется как процент от прямых расходов на оплату труда или от производственной себестоимости. Кроме того, нельзя использовать издержки для анализа рентабельности каждого отдельного продукта в структуре ассортимента продукции, так как более высокий процент накладных, административных и коммерческих расходов обычно списывается на продукцию, пользующуюся наибольшим спросом, таким образом занижается налогооблагаемая прибыль и уменьшается привлекательность отдельных видов продукции для предприятия.

На практике очень многие фирмы не представляют себе, какая часть общих косвенных затрат реально уходит на конкретный товар, территорию или целевую группу потребителей (сегменты рынка). Это происходит из-за неясности при отнесении определенных видов издержек. Например, затраты на упаковку можно с одинаковой обоснованностью отнести к затратам на продвижение, сбыт или производство продукции. В связи с этим многие авторы констатируют следующие ошибки предприятий: бюджеты на сбытовую деятельность для отдельных товаров чрезмерно велики, бюджеты других товаров чрезмерно малы.

Многие затраты на сбытовую деятельность, относящиеся к конкретным сегментам рынка, не распределяются и классифицируются как неразносимые.

Кроме того, целесообразность многих затрат на сбытовую деятельность вызывает очень много вопросов. Многие западные методики и техники продвижения продаж в российских условиях просто не работают или дают отрицательный результат. Специалисты часто задают вопрос: «На каком этапе развития бизнеса затраты на аналитический маркетинг экономически оправданы?» Ответ, по их же мнению, зависит от величины продуктовой линии компании, степени ее диверсификации, финансовых возможностей и, возможно, амбициозности планов. Но это не единственный вопрос, возникающий в связи с затратами на маркетинг. Руководство компаний волнуют также вопросы об оптимальности рекламного бюджета и других затрат на сбытовую деятельность. Так что своевременность и размер затрат на маркетинг каждый определяет для себя сам.