Каналы сбыта

Канал распределения — это совокупность фирм, организаций или отдельных лиц, участвующих в процессе физического продвижения от производителя к потребителю.

Современные каналы сбыта помимо продвижения товаров к потребителю выполняют и другие важные функции, а именно: в каналах сбыта собирается информация о рынке и предоставляется информация о фирме и ее товарах. Кроме того, в каналах предоставляются сервисные услуги.

Для выбора канала сбыта необходимо знать, где находятся покупатели сколько их, каковы условия торговли на рынке.

Существуют различные типы каналов сбыта: от каналов с длинной цепью, содержащих много участников сбытового процесса, до прямого канала, при котором в процессе сбыта участвуют только производитель и потребитель. [11, с. 212]

Прямой, или непосредственный сбыт позволяет устанавливать прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников. Он чаще всего используется предприятиями, которые хотят контролировать всю свою маркетинговую программу, стремятся к тесному контакту с потребителями и располагают ограниченными целевыми рынками. Примерами непосредственной работы с потребителями могут быть:

- Директ-маркетинг. Представители отдела сбыта предприятия регулярно посещают своих клиентов. При этом учитывается уровень квалификации персонала и назначение продукции.

- Телефон-маркетинг (телемаркетинг) — это реализация товаров и услуг по телефону. В последнее время большое распространение получает реализация товаров через интернет-магазин. [2, с.164]

Достоинством прямого канала является то, что фирма-производитель может контролировать процесс сбыта и быстро реагировать на изменения потребностей рынка. Однако этот канал сбыта является нерентабельным, если имеется много мелких потребителей, рассредоточенных по большой территории и создание сбытовой сети для их обслуживания требует непропорционально больших затрат по отношению к ожидаемому объему продаж. Организация такого канала целесообразна в случаях, когда количество товара велико, а потребители сосредоточены на ограниченной территории, когда требуется высокоспециализированный сервис, когда товар уникален по назначению и т.д.

В практике мировой торговли товарами производственного назначения и индивидуального пользования широко распространено использование различных посредников: сбытовых агентов, брокеров, оптовых и розничных торговцев. [11, с. 212-213]

Косвенный сбыт — движение товаров и услуг от производителя к потребителю осуществляется через различного рода независимых посредников.

К услугам посредников прибегают предприятия, которые, чтобы увеличить свои рынки и объем сбыта, согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями. Посредники закупают для производителей необходимые дли производства сырье и материалы, исследуют рынок и запросы потребителей, осуществляют политику стимулирования продвижения товара к потребителю» рекламные и выставочные мероприятия.

Посредники благодаря своему профессиональному опыту, контактам, специализации обеспечивают широкую доступность товара и доведение его до конечного потребителя. [2, с.164-165]

Использование посредников объясняется в основном их профессиональной способностью довести товар до целевых рынков и обеспечить его широкую доступность. Связи, опыт, специализация, размах посредников обеспечивают фирме гораздо больше того, что она могла бы сделать в одиночку, собственными силами. [11, с.215]

Каналы сбыта могут различаться не только по длине, т. е. по количеству посредников в цепочке от производителя к потребителю, но и по ширине. Под шириной канала сбыта понимается совокупность различных каналов, по которым товар производителя может попадать к потребителям.

Так же некоторые розничные торговые предприятия можно классифицировать на 3 группы:

- Монобрендовые розничные торговые сети — это розничные торговые сети, где продается товар, выпускаемый только под одной торговой маркой или брендом. Ее владельцем может быть как непосредственно производитель этого товара (он же владелец бренда), так и компания, владеющая только правами на реализацию.

- Мультибрендовые розничные торговые сети — это розничные торговые сети, ассортимент которых не замыкается на какой-то одной марке, а представлен несколькими известными брендами.

- Несетевые торговые предприятия бытовой техники и электроники — это все торговые предприятия, которые не входят в первую и вторую группы. [7, с.24]

С точки зрения современного маркетинга, финансовые ресурсы должны направляться на создание удобств для покупателей. Вместе с финансовым директором маркетолог просчитывает стоимость системы удобств, обеспечиваемых различными посредниками. Эта стоимость рассматривается как постоянная составляющая затрат по каналу сбыта. Переменная составляющая определяется размером процентного вознаграждения (например, для дилера или агента) или величиной скидки оптовику (например, для дистрибьютора или консигнатора). У прямого канала сбыта переменная составляющая чаще всего отсутствует, так как независимо от объемов продаж, например, в фирменном магазине необходимо поддерживать определенный уровень созданных в нем удобств, плюс содержание здания, коммунальные расходы, зарплата торгового персонала. [9, с.63]