Сбыт и стратегии дистрибуции. Правовое регулирование процесса купли-продажи

Маркетинговая стратегия сбыта

Республика Беларусь — страна маркетинговых парадоксов и стереотипов. Наверное, когда-нибудь опыт («сын ошибок трудных») отечественных маркетологов и маркетеров будет тщательно изучаться последующими поколениями, которые поймут, что заниматься этим делом по-настоящему мог только «гений — парадоксов друг». За какой элемент маркетинг-набора ни возьмись — и исследования по продукту, и продажи, и промоция, и планирование прибыли, — все представляет собой своеобразную коллекцию нонсенсов и противоречий.

Один из самых удивительных парадоксов белорусского рынка — необходимость доказывать само собой разумеющиеся или общепринятые вещи. Например, во всем цивилизованном мире коммерсант и посредник — вполне уважаемые члены общества, полезные звенья сбытовых цепочек. Дилеров и дистрибьюторов в массовой прессе там именуют «принцами торговли», а не «жуликами-спекулянтами», они не стремятся уходить в тень, приобретая подозрительный серый или даже черный цвет.

У нас же их полезность не то что подвергается сомнению, а просто-напросто отвергается по принципу «посредник не может быть выгоден, потому что не может быть выгоден никогда». На самом же деле экономическая эффективность работы через посредника доказывается расчетами разной степени сложности и формализованности. Причем выгоды образуются для всех — для изготовителя продукта, для посредника, для государства, которому они платят налоги, и — самое главное — для потребителя. «За чей счет?» — спросит грамотный читатель, знающий, что если кто-то в выигрыше, некто другой должен быть в проигрыше. А именно за счет посредников. Для того они и придуманы теоретиками и практиками маркетинга, в этом и заключается их бизнес, чтобы за счет потери части своего выигрыша, который в реальности мог бы получиться гораздо больше, обеспечивать изготовителю — эффективный сбыт продукции, а покупателю — минимальную стоимость приобретения и потребления.

Ведь это тоже типичный наш стереотип, что покупка у посредника всегда обходится дороже. На самом деле, даже рядовой дистрибьютор стремится к высокоскоростной оборачиваемости собственных средств, не говоря уж про официального и авторизованного, которые сделают все возможное (и даже невозможное — с учетом экстремальности нашего рынка), чтобы цена выставленного в их торговой точке продукта не превышала цену в фирменном магазине предприятия-изготовителя. Иногда дилерский центр может продавать товар по немного более высокой цене, но следует иметь в виду, что в нее включены затраты на гарантийное и постгарантийное обслуживание, оперативность которого в свое время еще порадует пользователя. [9, с.63]

Сбыт (синонимы, употребляемые в литературе по маркетингу; реализация, распределение, дистрибуция, распространение) — это сфера деятельности, где в конечном итоге реализуются цели фирмы. Поэтому организацию сбыта необходимо рассматривать в качестве важнейшей составляющей маркетинговых мероприятий на выбранном рынке.

Сбыт — это процесс продвижения товара от производителя к потребителю, включающий транспортировку товара, складирование, хранение, поддержание запасов товара на нужном уровне, продвижение к оптовым и розничным торговцам, предпродажную подготовку, оформление заказов, документов и страховок, осуществление контроля за движением грузов и продажу товара.

Можно сказать, что сбыт представляет собой систему мероприятий по доведению товара до потребителя, проводимых после изготовления товара. Часто сбыт неправильно отождествляют с продажей. Продажа — это очень важный элемент сбыта, она является его кульминацией, но все же это только элемент общего процесса сбыта. [11, с. 212]

Маркетологи разрабатывают стратегии дистрибьюции, чтобы гарантировать, что потребители отыщут их продукты в нужных им количествах, в нужном месте и в нужное для них время. Решения, связанные с дистрибьюцией, касаются способов транспортировки, хранения, контроля над запасами, обработки заказов и отбора маркетинговых каналов. В свою очередь маркетинговые каналы состоят из таких звеньев, как ритейлеры и оптовики, т.е. тех участников, которые занимаются перемещением продукта от производителя до конечного пользователя.

Во многих отраслях новые каналы дистрибьюции помогает отыскивать современная технология. Скажем, программное обеспечение, т.е. продукт, сделанный для файлов с цифровыми данными, идеально подходит для варианта электронной дистрибьюции. [3, с. 72]

Хозяйственные связи между поставщиками и покупателями товаров — широкое понятие. Сюда входят экономические, организационные, коммерческие, административно-правовые, финансовые и другие отношения, складывающиеся между покупателями и поставщиками в процессе поставок товаров.

Система хозяйственных связей торговли с промышленностью — важнейшая составная часть хозяйственного механизма страны, представляющая собой совокупность форм, методов и рычагов взаимодействия предприятий, объединений, фирм, отраслей народного хозяйства с потребителями продукции.

Рациональные хозяйственные связи способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции производственного назначения и товаров народного потребления покупателям.

Система хозяйственных связей включает, в частности, Участие торговых организаций в разработке промышленными предприятиями (объединениями, фирмами) планов производства товаров посредством представления заявок и заказов; Хозяйственные договоры; контроль за соблюдением договорах обязательств; применение экономических санкций; учащие в работе товарных бирж и оптовых ярмарок; проверку. [12, с. 81]

Основной задачей сбытовой политики является создание условий для превращения потребностей потенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар. К числу таких условий можно отнести особенности функционирования элементов сбытовой политики в процессе товародвижения.

Сбытовая политика состоит из следующих основных элементов:

- транспортировка продукции — физическое перемещение товара от производителя к потребителю;

- доработка — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышает степень доступности и готовности продукции для потребления;

- хранение — организация создания и поддержание необходимых запасов продукции;

- контакты с потребителями — действия по физической передаче товара, оформлению заказов, организации расчетных операций, юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированию потребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о его потребностях, предпочтениях, о состоянии и тенденциях развития рынка.

Планирование сбытовой политики включает формирование следующих позиций:

- целей стратегии сбытовой политики и политики организации каналов товародвижения;

- типов каналов товародвижения, их сочетания по различным группам товаров и сегментам рынка;

- числа уровней канала;

- системы руководства каналами сбыта и формы установления правовых и организационных отношений;

- главенствующей роли фирмы-производителя или торговой фирмы;

- ширины канала товародвижения;

- уровня интенсивности канала товародвижения (эксклюзивный, селективный, интенсивный сбыт);

- целесообразности использования простых, двойных и сложных каналов сбыта;

- оптимальной структуры комбинирования и сочетания разнообразных каналов сбыта по всему ассортименту выпускаемой продукции. [4, с. 219]

При формировании дилерских сетей рекомендуется использовать договоры купли-продажи и поставки. Но договор поставки для этих целей более предпочтителен.

Историческое Положение о поставках товаров в Республике Беларусь было утверждено постановлением Кабинета Министров Республики Беларусь от 8 июля 1996 г. № 444. Изменения и дополнения вносились постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 20 августа 1998 г. № 1318 (Собрание декретов, указов Президента и постановлений Правительства Республики Беларусь, 1998 г., № 23, с. 620) и постановлением Совета Министров Республики Беларусь от 2 июня 2000 г. № 797 (Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, 2000 г., № 55, per. № 5/3320).

Приказом Министерства торговли, Министерства промышленности и Министерства экономики Республики Беларусь от 11 мая 1998 г. № 67/31/39 был утвержден типовой договор на поставку потребительских товаров на внутренний рынок предприятиям всех форм собственности. Однако при формировании дилерских сетей на основе договоров поставки эта типовая форма требует некоторых трансформаций и дополнений.

В соответствии с вышеуказанными нормативными документами, по договору поставки поставщик обязуется в обусловленные сроки (срок), не совпадающие (не совпадающий) с моментом заключения договора, передавать (передать) покупателю в собственность (полное хозяйственное ведение или оперативное управление) товар, предназначенный для предпринимательских или иных целей, не связанных с личным (семейным, домашним) потреблением, а покупатель обязуется принимать (принять) товар и платить (уплатить) за него определенную цену. Важно специально оговорить цель приобретения этой продукции покупателем. Если это — оптовая и розничная торговля, то в подпункте1.2 делается ссылка на соответствующие лицензии. Классический дилер, конечно, должен работать за свой счет, и продукт передается в его собственность, но, как уже говорилось выше, на территории Беларуси возможны и иные варианты. Поэтому даже с «полным хозяйственным ведением» не стоит спешить, а «оперативное управление» — слишком узкая формулировка для такого широкого маркетингового явления, как дилинг.

Сразу после поставки товара дилер производит расчеты с принципалом и фактически становится собственником товара. Но, в отличие от обычной перепродажи товаров, приобретенных по договорам купли-продажи, когда новый собственник не связан никакими обязательствами с продавцом, у которого он приобрел товар, дилер обязан распространять купленные у принципала товары на условиях, определенных соглашением между ними о предоставлении права на продажу [10, с. 72-73]

Планирование сбыта включает два аспекта: планирование деятельности агентов и планирование сбыта на территории. Практика свидетельствует о том, что первому аспекту деятельности фирмы традиционно уделяют мало внимания, второму — излишне много. [4, с. 219]