Основные теории

Любая теория, отмечает Н Пикор, должен содержать следующие элементы: предположение, объяснения, способность к обобщению и предсказания Теория должна давать ответ на главный вопрос \"почему?\" чить весь феномен, включая тем, что происходит с ним и вокруг него Теория опирается на опыт (наблюдение) и затем производит знания (объяснение) В процессе исследования определенная концептуальная модель складывается в результате оценки ситуации (процессов, контекста, понимание) и усвоения имеющейся литературы (конструктов, теорий, исследовательских находок) Новая теория может возникнуть на основании решения итку такой модели Теория объясняет природу причинных связей, поэтому она должна быть способной отвечать не только на текущие вопросы, но также предусмотреть закономерности функционирования этого феноменом ну в будущейтньому.

Существует большое количество теорий, концепций и гипотез массовых коммуникаций, у разных авторов имеют другой статус и поле для применения Наибольшее количество примеров дает американская традиция Хотя раз свиток американской науки, которая опиралась на систематическое проведение медийных исследований, во многих теоретических источниках имеет европейское происхождение Мы рассмотрим 41 теорию, отталкиваясь от результ атомов исследования Дж Брайанта и Д Мирон \"Теории и исследования в массовой коммуникации\" Все они расположены в хронологической последовательности Здесь будут упомянуты социологические теоретические школы, которые повлияли н а исследования массовых коммуникаций, также общие теории массовых коммуникаций и, наконец, прикладные теории, затрагивающие отдельные вопросы влияния на коммуникационные процесспроцеси.

Чикагская школа: прагматизм Основанная Дж Дьюи во время 10-летнего преподавания в этом университете (1894-1904) Вокруг него объединились Д Мид, Дж Тафтс, Дж Энжел, Е Эймс и Е Мур После переезда Дж Дьюи и до Колумбийского университета эта группа ученых работала под руководством Дж Тафтса Прагматисты оспаривали идеализм и метафизику истинным и ценным является только то, что полезно людям и дает практический р Результатом Дьюи был эволюционистом и емпиристом (его эмпиризм был индивидуалистический и феноменологический характер) Он считал, что сознание и мышление человека обусловлены содержанием практических действий другой ю важной наследием Чикагской школы, сделала важный вклад в медиадослидження, был гуманизм, который в значительной мере вырос из подчеркивание американской журналистики на вопросах социальных реформ М Морис просунул семиотику и \"неопрагматизм\", тесно сотрудничал с Венским кружкомВіденським гуртком.

Венский кружок: логический позитивизм Круг ученых и философов, организованное М Шлика, начало свою деятельность 1922 г

В него входили Г Бергман, Ф Франк, Р Карнап, К Годелье, Ф Вайсман, О Нерат, Г Фейгл и В Крафт Венский кружок привлекал также К Поппера и Л Витгенштейна Главным образом кружок сосредоточивался на логическом анализе научного знания Противопоставляя науку философии, логические позитивисты считали, что единственно возможно только научное знание Предметом философии должна стать язык, прежде всего речь науки П редставникы этого направления утверждали, что знание имеет лишь два источника: логику и эмпирический опыт Венский кружок распался после оккупации Австрии нацистами в 1938 г Многие его членов, в т ч дл ки тесном сотрудничестве с М Морисом, эмигрировали в США До 1950-х гг логический позитивизм был наиболее влиятельным направлением в философии наукямом у філософії науки.

Франкфуртская школа: неомарксизм была основана Ф Вейль в Институте социальных исследований Франкфуртского университета в 1923 г В нее входили: М Хоркхаймер, Ф Полок, К Грюнберг, Т Адорно, Г Маркузе, Е Фромм, К Ландавер, О Кирхгаймер, Ю Хабермас Представители Франкфуртской школы ввели понятие социальной философии и методологически расширили рамки марксистской идеологии, исправляя ее догма тизм Институт социальных исследований выехал из Германии с приходом к власти Гитлера и работал долгое время в Женеве, Лондоне, Париже, а с 1936 г - в США Франкфуртская школа знаменита развитием метода анализа, названного критической теорией, стремящейся раскрыть скрытые властные отношения (связи) внутри культурного феномена Другие достижения - теории культурной гегемонии и авторитарной личности и У1950 р Институт вернулся в Германийнувся до Німеччини.

Бирмингемского школа (Британские культурные студии) Работала на базе Центра современных культурных исследований при Бирмингемском университете, основанном Р Гогтартом и С Голлом в 1963-1964 гг Основные предс вители, Р Уильямс, Д Гебдидж, А Мак-Робин, создали метатеоретического грунт, применяя марксизм и политэкономию, пост структурализм, критическую теорию и феминизм Они заимствовали свой методологический инструментарий по социологии, истории, этнографии, медиастудий (включая исследованиями текстов и аудитории) Теоретический вклад Бирмингемской школы охватывает социологические и философские перспективы в культуре, лингвистике и семиотике ее представители особо интересовались масс-медийной проблематике, что отразилось, в частности, в разработке концепта медиа империализма Бирмингемского школа рассматривает интерп ретацию аудитории и молодежные движения как формы оппозиции доминирующей идеологиий ідеології.

Марксизм (1844) опирается на исторический материализм и политэкономию Представляет основу многих теорий массовой коммуникации Сама история трактуется как история классовой борьбы Прогрессивные классы возник возникающих в связи с развитием новых форм производства Поэтому новые общественные формы тесно связаны с победой этих классов, которая обычно является следствием революционного насилия Это происходит потому, что господствующая ый класс никогда не отдает власть без борьбы Государство является тем, посредством чего господствующий класс насильственным путем удерживает власть над другими классами К Маркс предложил политическую доктрину коммунизма, сзади ману как устранение классового деления и борьбу за то, чтобы сделать государство собственником продуктов производства, которые потреблялись всеми гражданами в равной мере по принципу: от каждого по возможностям каждому - по потребностям СССР был первым историческим экспериментом марксистского коммунизм комунізму.

Психоаналитическая теория (1909) 3 Фрейд первым употребил термин \"психоанализ\" в 1902 г Он трактовал нарушения психики не как следствие физиологических или химических проблем, а проблем с подсознанием Бессознательное вы иступае в Фойда как сфера первичных инстинктов, прежде сексуальных влечений Это также система психики, которая состоит из: Оно (совокупности бессознательных влечений-инстинктов) Я (Ego) Сверх-Я (Super-Ego), я ке формируется под влиянием семейного, а затем целостного культурного воспитания Для Оно важным является возможность разрядить возбуждение, ту сексуальную энергию, которая накапливается в нем Это может загрожув ать психике человека, влиять на поведение, быть причиной невроза Однако через защитные механизмы (сублимацию) сексуальная энергия может превращаться в духовную и творческую Теория психоанализа развивалась многими авторами Она проецируется на философию, культурологию, политологию, исследования массовых коммуникацийомунікацій.

Бигевиоризм (1913) Возникает как методологическая реакция в психологии, стимулировалась научным объективизмом, в противовес интерпретативной (спекулятивном) направления, представленном психоанализом Он бу заключенных введен как теория обучения и приобретения новых типов поведения Дж Ватсон был сторонником методологического бигевиоризму Он говорил, что только поведение может быть исследована объективно, в то время как мыслительные процессы - нет Поэтому последние вообще не попадают в разряд научных исследований Бигевиоризм игнорировал мотивацию и психическое тип действия как основу для реализации Б Скиннер развил идеи Ватсон а и предложил теорию, которая описывает достижения в поведении как ассоциативное обучение из опыта (последствия предыдущих реакций на стимулы окружения) Она находилась под сильным влиянием социальных наук, лиц ливо образования и социологии, а также была во многом созвучна принципам коммуникацийомунікації.

Функционализм (1915) Французский социолог Е Дюркгейм был одним из основателей структурного функционализма Он исследовал связи между фактами социальной жизни, социальными структурами, культурными но ормамы и ценностями и лицом Функционализм распространился в Великобритании благодаря усилиям антропологов в начале XX в, а в 50-60-х pp стал доминантным направлением в американской теории Краеугольным камнем функции онализму является метафора живого организма, все части и органы которого организованы в единую систему Подобный взгляд существует на общество, социальные институты и людей, которые являются членами этого общества Р Мэр тон и П Лазарсфельд всего применяли идеи функционализма в исследованиях массовой коммуникации Они исследовали использования медиа как функцию приобретения знаний, которая осуществляется под влиянием социальных их структур Они также особо интересовались пропагандой и воздействием на массовые убеждения через медея через медії.

Общая семантика (General semantic, 1919) Основатель теории - польский ученый А Коржибський, эмигрировавший в США после Первой мировой войны и работал в Чикагском университете Изучал наз семанти ични реакции человека на информацию, поступающую из окружения Коржибський верил, что способность к коммуникации сущностью человека Теория включает в себя три принципа: карта - это не территория (слова имеют ба Гато значений); карта изображает лишь часть территории (любое утверждение полифоническое) карты карт конденсированных территорию (общая картина складывается через изучение, усвоение и обобщение многим х картин, впечатлений и информации на эту же тему) В противном случае мы получим вместо понимания всей проблемы мозаику второстепенных дел есть угроза потерять понимание сути из-за ошибочного слидуван ния риторике, что всегда старается представить дело одностороднобічно.

Теория когнитивного развития Пьяже (1921) Основная концепция швейцарского психолога Ж Пьяже известна под названием \"генетическая эпистемология\" Он оставил эмпирически обоснованную теорию роста знаний индивидов идуума от детства до взрослого возраста, представленную в виде прогрессирующей конструкции логично внедряемых структур, заменяющие друг друга в процессе последовательного включения низкого логического знач ения в высшее соответствии с тем, как ребенок растет, он вступает в процесс социализации и проходит несколько стадий Пьяже различает четыре стадии развития интеллекта сенсомоторный период,-операционная стад ия, стадии конкретных операций и формальных операций Теория Пьяже сделала ценный вклад в развитие искусственного интеллекта и компьютерные науки, способствовала исследованию развития ребенка, влияя на реформы в образовании, а также создала платформу для исследований массовой коммуникации с детьмидітьми.

Теория массового общества (1930-е pp) была закономерной ответом на быструю индустриализацию, атомизацию и индивидуализацию Масса изолированных индивидов потеряла те культурные связи между своими чле Энама, которыми традиционное общество, она дезориентирована и легко подвергается различным манипулятивным воздействиям медиа Зато существует также культурная \"элита\", которая должна вести за собой эти \"массыаси".

Символический интеракционизм (1934) Берет свое начало с работ немецкого социолога М Вебера и американского философа Д МИДа Название теории была предложена Г Блумером (1969) Для интеракционистов люди и является прагматичными актерами, которые постоянно подстраивают свое поведение под действия других актеров Мы можем подстроиться под эти действия только потому, что готовы оказывать им значения, толковать их как знаково-символической и объекты и мысленно репетировать альтернативные варианты действий еще до того, как мы их сделаем Теоретики интеракционизма рассматривают людей как активных участников, конструируют свой социальный мир Следовательно сус сообществе выступает образцом такого взаимодействия между индивидуумами Символический интеракционизм выдвинул методологию исследований межличностной коммуникации и социологии коммуникации вообще, которая, однако, была ро зкритикована за несистематичность и \"импрессионизмресіонізм".

Двухступенчатый движение коммуникации (Two-step flow, 1940) Эмпирические исследования 1940-1950-х pp опровергли теории сильных медиа-воздействий функционалистам П Лазарсфельд вместе с коллегами предположили, что между-лица истисна коммуникация наряду с лидерами общественного мнения выступает опосередкувальною звеном по медиа-воздействий Эту модель было впоследствии использовано теоретиками диффузии инновациивацій.

Теория атрибуции (Attribution theory, 1944) Основателем этой теории был социальный психолог Ф Хайдер Предметом теории атрибуции является механизм, которым люди объясняют свое поведение Это касается той информ ции, которую они используют, устанавливая причинные связи, и того, что они делают с этой информацией для ответа на вопрос о причинах Внешняя атрибуция обращает внимание на те силы, которые перебои увають вне контроля человека, и поэтому она не чувствует собственной ответственности (пример - погода) Внутренняя атрибуция связывает причиновисть с собственно человеческими факторами, которые делают выбор, а том в и чувство ответственности (пример - интеллект) Вообще, люди склонны приписывать свои успехи внутренним факторам и объяснять свои неудачи влиянием внешних сил Примеры внешней и внутренней a трибуции определенного человека проявляются через ее самопозиционирования в тех лиц, с которыми она связанов'язана.

Линейные модели (1946) Ранние модели масовокомуникацийних процессов брали за основу неуправляемое движение информации от коммуникаторов через медиа в аудитории Г Лассвелл (1948) предложил модель, которая стала классическим образцом исследований массовых коммуникаций: кто сообщает? го процессесу.

Теория четырех функций (1948) Г Лассвелл (1948, 1960) высказал предположение, что медиа осуществляют три основные социальные функции: наблюдение за текущими событиями (производство новостей), взаимосвязь между же членами общества (отбирая, интерпретируя и критикуя текущие события), передачи социального наследия (социализация) Ч Райт (1960) добавил четвертую функцию: развлекательныхльну.

Кибернетика Общая теория систем (1948) Отец кибернетики, математик Н Винер, описал случайные сети, лежащие в основе коммуникации и организации процессов в динамических системах Кибернетика форму уе метатеоретического надстройки для отдельных дисциплин, таких как теория систем, коммуникативная теория или анализ решений Достижения кибернетики как вспомогательной дисциплины применяются также в других наукаауках.

Математическая теория медиа Шеннона и Уивера (1949) Математическая теория коммуникации, предложенная К Шенноном и В Уивер, описывает коммуникацию как линейный процесс, включая источником информации, сообщение ям, передатчиком (технологическим), сигналом, шумом, который искажает сигнал во время его передачи через медиа, получателем (технологическим), переданным сообщением и месту назначения (человекомою).

Модель вратаря (Gatekeeper model, 1950) Срок принадлежит Д байт, который назвал одного из редакторов, что его деятельность он исследовал, \"Мистер Гейтс\" Байт оценивает работу \"вратаря\" как чрезвычайно суб бьективну и приходит к выводу, что наиболее ответственными за отбор новостей являются персональные мотивации гейткипер Однако более поздние исследования показали, что главными являются те факторы, которые извне влияют на н ього На первой стадии журналисты и репортеры собирают \"сырые\" новости, на второй этот материал отбирается и сокращается гейткиперами, которые через этот селективный контроль буквально делают новости Кроме их субъективизма, учитывается бюрократический, коммерческий, политический контроль Существует также понятие news values??- новостных ценностей, неформального кода, используемого для производства новостей Это не прерогатива отдельных журналистов, а стандарт корпоративного стиля и профессиональной идеологиидеології.

медиативная теория смысла (1952) Ч Осгуд утверждал, что значение выполняет посредническую роль в формировании поведения человека в ответ на внешние раздражения Сначала человек реагирует на звук грома своим мы рецепторами Затем она соотносит этот звук со своим опытом (что может означать и какие могут быть последствия) и только после этого ищет убежища от непогоды Вместе с коллегами Ч Осгуд эмпирическим ш поляком разработал семантический дифференциал как средство объективного измерения смысла Были установлены три базовые измерения: оценка (это хорошо или плохо для меня?), Сила (это сильнее или слабее меня?) И акты тивность (это проворнее или медленнее меня?) Осгуд верил, что эти три эмоциональные реакции (измерения аффекта) имеют универсальный характер и является средством для открытия семантического пространства Он также изучал то, я к люди достигают последовательности или согласованности в оценке определенных проблем и других людинших людей.

Четыре теории прессы (1956) В нормативной теории Ф Сиберт, В Шрамм и Т Питерсон описывают четыре главных типа прессы, ставших классическими Они раскрывают логику функционирования четырех прессовых макрост труктура, принадлежащих к разным социополитических систем Авторитарная модель предполагает лояльность прессы к власти, журналисты не имеют независимости от своих медийных организаций Свободная пресса функционирует в условиях свободного рынка идей, журналисты и медиапрофесионалы независимы Модель социальной ответственности исходит из того, что свободный рынок не оправдал ожиданий относительно свободы прессы Подчеркивает важную роль медиа в обществе и высоких профессиональных стандартах СМК должны саморегулироваться соответствии советская (тоталитарная) пресса полностью подчинена государству и идеологии марксизма-Ленина зму Свобода слова и профессиональная независимость здесь не рассматриваютсяозглядаються.

Теория когнитивного диссонанса (1957) Эта теория Л Фестингера утверждает, что люди пытаются согласовывать свое поведение с собственными взглядами и взглядами других людей Во время конфликта между убеждениями и и действиями индивид корректирует когнитивный компонент для устранения его несоответствия В стремлении устранить диссонанс может меняться поведение, отношение или поиск новых мнений относительно того, что порождает дисон аннанс.

Доминантная парадигма (1950-е гг) Другое название - парадигма, или теория, модернизации Была популярна в развитых странах Запада после Второй мировой войны В этой перспективе развитие рассматривали как тип с закономерных социальных изменений, если в социальной системе определенной страны ввести производительные методы социальной организации Этому способствовали укреплению самих западных стран, успех плана Маршалла, возникнет ния постколониальных государств, распространения коммунистической идеологии, западное либерально-капиталистическое мышление, которое опиралось на дарвинизм, функционализм и теории социальных и экономических изменений М Вебера а также результаты количественных исследований социальных наук есть развивающиеся страны, должны внедрить у себя западную общественную модель Не учитывались местные особенности, которые нуждались решений ния иного порядка культурных, экономических и политических проблемой проблем.

Теория модернизации Лернера (1958) Д Лернер применял результаты этнографических исследований на Ближнем Востоке, подтверждающие разрушения традиционной культуры и одновременно содействие распространению статистик ного образа жизни как следствие внедрения и влияния радио Эта теория была основой для политики модернизации в странах \"третьего мира\", в которых масс-медиа использовались с целью продвижения желаемых с мин В этом же контексте Е Роджерс (1962) также сосредоточен на проблеме диффузии инноваций адаптации позитивных изменений и развития социальной системы В Шрамм в своей влиятельной труда \"Масс-медиа и нацио ный развитие \"отмечал роли медиа как агента социальных изменений в развивающихся странах Социальные изменения рассматривались преимущественно как однонаправленный, сверху - вниз, процесс Шрамм считал, что социал ьни изменения являются совокупным результатом изменений, происходящих с личностямистостями.

Теория использования и удовлетворения (Uses and gratifications, 1959) Официальное рождение этой теории связывается с заявлением Б Берельсоном о том, что исследования коммуникаций, кажется, умерли, и ответом дю Е Каца - исследование должны двигаться от выяснения того, что медиа делают с людьми (убеждения), к тому, что люди делают с медиа Теория утверждает, что каждый член аудитории на основании собственных е дминностей отбирает для себя различные сообщения, разными способами и по-разному на них реагирует, поскольку сама информация, поступающая из медиа, является лишь одним из многих социальных и психологических фак ков, определяющие выбор со стороны потребителя Это означает, что индивидуальные социальные и психологические характеристики членов аудитории предопределяют влияние СМК так же, как и сама медиаинформации Поэтому отбор сп оживачамы программ, фильмов, газет и т.д. для удовлетворения определенных собственных нужд является активным процессооцесом.

Теория диффузии инноваций (1962) Согласно этой теории, любая инновация (идея, методика, технология) распространяется в обществе по определенной предсказуемой модели Е Роджерс обращается к роли медиа и а межличностных коммуникаций (лидеров общественного мнения), также к характеристикам инноваций, влияющие на скорость их усвоения (сравнительное преимущество, совместимость, незначительная сложность, возможность п еревиркы, возможность обзора) Под влиянием теории линейных моделей коммуникации Роджерс сформулировал последовательность шагов процесса диффузии знания, убеждения, решения, внедрение, подтверждение Он ро зризняе новаторов (2,5%), ранних принимающих (13,5%), ранний большинство (34%), поздний большинство (34%) и отстающих (16%) В области массовых коммуникаций теория диффузии инноваций используется в опыт женного процесса усвоения новых технологий и распространение новостей Также применяется во многих других отрасляхгалузях.

Парадигма зависимости (1960-е гг) Возникла в странах \"третьего мира\" как антитеза теории модернизации Смотрела развитие с точки зрения постколониальных стран, которые должны объединиться для решения спил ных (в т ч экономических и медийных) проблем Связанная с антиимпериалистической риторикой неомарксизму, структурализмом Недостатком является переоценка внешних и недооценка внутренних (коррупция и т.д.) причин аномалий развитияозвитку.

Теория расширения ощущение Мак-Люэн (1964) Имеет также название \"Теория технологического детерминизма\" М Мак-Люэн рассматривал медиа как расширение человеческих чувств По его мнению, главные влияния медиа обусловлен карманы форме больше, чем смыслом Мак-Люэн утверждал, что средство коммуникации сам является сообщением, различал \"горячие\" и \"холодные\" медиа Первые расширяют одно чувство до степени высокой определенности, т.е. н аповнености данным Это радио, телевидение, книга их отличает низкая степень участия аудитории Холодные медиа характеризуются высокой степенью участия потребителей, или личным достройкой того, чог в им недостает Эти средства лишь предоставляют аудитории форму и для своего функционирования требуют большого личного вклада (телефон) Когда медиюм перегревается, он видоизменяется в другой медиюм Холодные медиа - это технологии племени (втягивают человека), соответственно горячие являются технологиями цивилизации (исключают(виключають).

Социальное конструирование реальности (1966) Австрийские социологи П Бергер (эмигрировал в США) и Т Лукман утверждали: реальность социально конструируется и социология знания должно анализировать процессы, чер рез которых это происходит Люди вместе создают собственное социальное окружение Специфическая природа человека предполагает ее социальность Любая человеческая деятельность узвичаюеться, то есть усваивается и становится образцом д ля последующего выполнения Благодаря распределению труда и инновациям будет открыта дорога для других общепринятые Следующим шагом является институционализация Это следствие взаимной типизации принятых действий рез ними деятелями Институты предусматривают историчность и контроль Институциональный мир мы квалифицируем как объективную реальность соответствии масс-медиа играют важную роль (в основном из-за новостей и развлечений и) в процессах узвичаення, институционализации и стабилизации социальных систельних систем.

Теория культивации (1969) Д Гербнер и его сотрудники в Пенсильванском университете верили, что люди втягиваются в культурное окружение, созданное медиа, и не могут вырваться из-под \"культивированного о \"ими влияния Эта теория начинается с исследовательской программы проблем медийного насилия, которая получила название\" Проект культурных индикаторов \"Главное утверждение теории культивации состоит в том, что ч им больше времени зритель проводит перед телевизором, тем более его восприятие мира приближается к тому образу, который он видит на экране зависимости от некоторых характеристик телезрителей эффект культивации ее может быть больше или меньше выраженным Исследования показали, что мировоззрение потребителей с высоким уровнем образования менее попадает под влияние телереальности Ключевые понятия: телевидение как главный поставщ ик образов; господствующая тенденция; резонанс; взаимодействие; комплексные психологические процесспроцеси.

Теория разрыва в знаниях (Knowledge gap theory, 1970) Теория П Тиченора, Г Донагью и К Олиена утверждает, что часть населения с высшим социоэкономического статуса имеет наклон к получению информации намного более Гато быстрыми темпами, чем та, что более низкий статус Причем эта разница между обеими группами имеет тенденцию к постоянному увеличению Разрыв в знаниях углубляется в связи с технологическим прогрессомгресом.

Медийная гегемония (1971) Концепты культурного / медийного империализма или гегемонии (А Грамши) связаны с марксистской теорией экономического детерминизма, переосмысленной Франкфуртской школой Теоретики и медийной гегемонии утверждают, что класс, который имеет экономическую власть, использует не только политику (идеологию, правительственные структуры), но и культуру (науку, искусство, образование, публичную коммуникацию) как зас оби контроля над всем обществом Концепт медийного империализма также выражает убеждение идеологов антиколониализму, что культурные институты, распространены по всему миру Западом (включая СМИ), продолжают использоваться в тех странах, которые получили независимость, как инструмент контроля над общественным мнением, социальной, экономической и политической практикой Обслуживание правительства как функция медиа была сформулирована в противовес функции \"сторожевого пса\" и свободного рынка идет ідей.

Повестка дня (Agenda-setting, 1972) Б Коген говорил, что пресса не могла бы быть успешной, если бы она только говорила людям, что думать, но она потрясающе успешной, потому что говорит своим читателям, о щ что думать Исследование повестку дня были инициированы М Мак-Комбс и Д Шоу, занимавшимися лонгитюдный анализ медийного контента по определению влияния политической повестки дня на медийный рядом ок дня поздние исследования сосредоточены на вопросах: кто его определяет, чей он, с помощью которых техник, с каким интервалом времени основные положения перемещаются от одного места действия к другому какие факторы важны для каждой арены Изучаются главные факторы, которые важны для каждой арены, и техники, по которым выстраивается повестку дня Дж Диринг и Е Роджерс считают способом своери дного конкурирования между теми, кто хочет добиться внимания медийных профессионалов, публики и политических элеичних еліт.

Спираль молчания (Spiral of Silence, 1973) Е Ноэль-Нойман отмечала: кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот молчит Эта теория объясняет, почему люди не склонны публично высказывать свое точку зрения, скрывать взгляды или менять свою позицию, когда они меньшинством в определенной группе Вот главные позиции теории: сначала люди пытаются узнать доминирующую общественное мнение, они с дебильшого готовы подстраиваться под нее, люди боятся остаться в изоляции, они колеблются относительно выражения взглядов, которые отнесут их к меньшинству Люди различают для себя время, когда можно говорит и и когда надо молчать Так возникают возможности для манипуляций, так как представленной проявляется лишь одна сторона медии имеют большую власть По словам Е Ноэль-Нойман, они даже могут представить большинство как меньшинство Телевидение не только передает общественное мнение, оно также создает йстворює її.

социальное научение (Social learning, 1973) Исследование А Бандуры относительно усвоения детьми агрессивного поведения привело его к развитию теории социального научения из чужого опыта Это наблюдательное учений ния, описанное Бандурой, стало заметным теорией изучения медийных воздействий (положительных и отрицательных) Она объясняет поведение через взаимодействие трех типов факторов: когнитивных, поведенческих и внешнего это ды К когнитивных способностей относятся символика, саморегуляция, саморефлексия В процессе социального обучения человек опирается на способности замещать, наблюдать, моделировать, мотивировать, а бстрактно моделировать Когда индивид воспринимает информацию, она может влиять на него в виде сдерживающего или разрешительного факторов Эта теория широко используется для теоретического обоснования ре зноманитних информационных кампаний, изучение влияния сцен насилия в медиау медіях.

Теория фрейминг (1974) Главное предположение теории Е Гофмана свидетельствует о том, что контекст обусловливает наши действия, поведение и понимание фрейма являются когнитивные структуры, которые направляют наше восприятие и представлений влення социальной реальности Это своеобразные правила игры, которые могут развиваться в медиа это принципы отбора - коды ударений, интерпретации и презентации Медийные продюсеры обычно употребляют их для орг анизации медийных продуктов и дискурсов, вербальных и визуальных В этом контексте медийные фреймы дают возможность новостным журналистам, например, перерабатывать и оформлять большое количество многообразий Итно информации быстро и нормирован Они очень важны в кодировке медийных текстов и декодировании их аудиторией Как исследовательская методология фрейминговий анализ изучает набор определенных аспектов проблем, со бражень, стереотипов, метафор, стиля, композиции и т.д., которые используются для намека на специфическую соответствующихвідповідь.

Медийная зависимость (1976) Теория С Бол-Рокешо и М де Флер утверждает, что чем больше индивидуум или населения возлагаются на медиа в необходимости иметь определенные ответы на свои вопросы, тем больше их зал зависимость от СМК Любая не предполагаемое изменение в социальном окружении, что влечет за собой переживания по поводу важных для всех дел, будет вследствие усиления интереса к медиа, лишь возр уватиме тревогвогу.

Альтернативная парадигма (1970-е гг) Плюралистическая перспектива: каждое общество, регион или группа должны найти собственный путь развития Борьба за гражданские права и мир, экологический и феминистсь ький движения в индустриальных странах, либеральные и национальные движения в коммунистических странах и развивающихся В коммуникации требуется разнообразие, деинституциализации, локальность критиковали ася за утопичностьність.

Феминистская медийная теория (1970-е гг) Преимущественно влияет на студии медийной культуры Выходит из того, что медиа в своей социализацийного функции (через повторение тендерных ролей и усиления стереотипы типов) искажают роль женщины в обществе частности медиа всегда традиционно представляли место женщины дома и отводили ей второстепенные роли во всех сферах жизни Феминистская медийная теория также распространяет ться на возражения точки зрения, что опыт женщины в обществе - исторически, культурно и фактически - достаточно отличным от мужского опыта Это следует из того, что медиа контролируются мужчинами или, если это не так, женские аудитории все равно через призму определенных мужских ценностей Это, конечно, следует изменить Феминистические мотивы часто находят свое отражение в других теориях культурных студий, преимущественно левого толкаямування.

Теория эффекта третьего лица (1983) В Дэвисон доказал, что люди склонны переоценивать влияние медиа на других людей, недооценивая эти влияния относительно самих себя Термин \"третье лицо\" происходит из ожидания, что мед действий не сообщение не будет сильного влияния на \"меня\" (первое лицо) или на \"Вас\" (второе лицо), но будет на \"них\" - третьих лиц Теория состоит из двух частей Первая - это упомянутое индивидуальное при предположение Вторая содержит поведенческий компонент: ожидания людей относительно воздействий медиа на других склоняет их к определенным действиям, возможно, потому, что они хотят помешать этим предполагаемым воздействиям есть имеем интуитивное призывов к эффекту третьего лица На такие решения влияет желательность или нежелательность сообщение, социальная дистанция, личные и групповые различия в отдельных случаях человек признает воз в медиа на себя, считая его социально желательным Тогда речь идет о так наз эффект первой лицпершої особи.

Нормативные теории Мак-Кпейла (1987) Д Мак-Квэйл добавил к классическим \"четырех теорий прессы\" еще две: развития и демократического участия Первая подчеркивает специфические особенности развивающихся стран, сере ед которых: отсутствие необходимых для развития системы массовой коммуникации инфраструктур, профессиональных навыков, производственных и культурных ресурсов, определенной аудитории, отсутствие осознания потребности в независимых меде ях Отдается предпочтение горизонтальным коммуникациям Государство легитимизирует возможность цензуры, журналисты должны быть лояльными к правительству Главная идея Вторая заключается в интересах и потребностях активного одержув ача сообщений, в частности относительно прав на качественную информацию и ответ СМК должны использоваться для взаимодействия в условиях небольших общин, в интересах группы и субкультуры Теория отвергает централи цию, коммерциализацию и бюрократизацию, фокусирует внимание на интерактивности, доступе к медиа, широкой участй участі.

Пропагандистская модель (1988) Е Герман и Н Чомски в своей теории исходят из того, что в странах с рыночной экономикой медиа не имеют свободы, а лишь обслуживают господствующую элиту Существует пять фильтров в, через которые проходят новости перед тем как попасть в аудитории Это собственность (интересы крупного капитала), реклама (главный источник доходов), власть (ньюзмейкерство бюрократии), легальный давление на м едии (судебные иски, законопроекты, заявления и т.п.), антикоммунизм (сосредоточение внимания только на жертвах врагов) Поэтому американские СМК возникают эффективными и влиятельными идеологическими учреждениями, ВВИ йснюють функцию пропагандистской поддержки рыночной системы без особых специальных принуждаемый их деятельность санкционируется согласия внутри властной элиты Позже Е Герман уточнял, что речь идет не о теории заговора как таковую, пропагандистская модель составляет \"управляемую рыночную систему систему".

Теория праймингу (1991) Родственная с когнитивными исследованиями Она предусматривает, что понятие, каким образом взаимосвязаны, объединяются в определенные ментальные структуры, так что в случае активации какого-то о одного понятия активируются и все другие Эффект праймингу (предварительной подготовки аудитории) зависит от: оценки идивидуумом ситуации воспринимается; оправданности, с его точки зрения, увиденного насилия а; степени отождествления себя с персонажем; реальности событий; связанности с предыдущим опытом Эффект праймингу рассматривается как один из аспектов больших ментальных моделей, которые составляют определенный набор знаний индивида о мире, его воспоминаний, впечатлений, чувств Он не всегда осознается человеком Существует несколько концепций, которые его объясняют Это модели корзины (актуально \"сверху\"), аккумуляторной бат ареи (частотность активации) и синоптическая модель (недавние впечатления имеют сильный и кратковременное воздействие вплив).

Медийная грамотность (Media Literacy) Эта теория утверждает, что аудитория через получение специальных знаний может научиться сопротивления нездоровой зависимости от медиа и иметь собственный взгляд на медийные сооб идомлення Она легла в основу широкой просветительской политики в США, где наблюдается значимо разрыв в знаниях между различными социальными группами Хотя ученые отмечают, что цель медийной грамотности - дать возможность отдельным людям контролировать (понимать и интерпретировать) медийное программирования, медийная грамотность выходит не столько из конкретных манипуляционных угроз, как с опасности дезориентации человека перед валом информации Специальная Конференция национального руководства по медийной грамотности, спонсируемой 1992 г. Институтом Аспена, подчеркнула, что речь идет о \"способность гражданина\" польз уватися массовой информации В Украине в этом направлении работает Б Потятиник (медийная философия, медийная критика, медийная экологияологія).

Теория самореференции Лумана (1996) Есть производной от системной теории, которую Н Луман противопоставлял критической теории Как консерватор он находился в оппозиции к представителям Франкфуртской школы (Т Адорно Ю Хабермаса) Все, что мы знаем о нашем обществе и даже о мире, нам известно из медиа Главный принцип существования медиа - самовосстановления (автопойезис) Теория рассматривает две реальности масс-медиа: п ерша основывается на их функциональности, вторую они создают сами медии работают через взаимодействие самореференции и инореференции Человек должен отличать индивидуальное восприятие реальности от других через собственный вклад в коммуникацию Луман различает наблюдения первого порядка (наблюдение объектов) и наблюдения второго порядка (наблюдение наблюдения) Масс-медиа относятся ко второму В они управляют процессом самонаблюдения современного общество суспільства.