2015-05-05
347
| Действия | Рациональные | Эмоциональные |
| Поиск информации, проба, подталкивание к решению, создание обстановки для покупки. покупка | Вызов желания, убеждение | |
| Процессы | Осознание (определение) потребности, получение информации, оценка, выбор варианта, проверка, осведомление о качестве, послепокупочная оценка | Восприятие, узнавание марки, отождествление потребности с предложением |
| Состояния | Осознание нужды, осведомленность, знание | Внимание, интерес, желание, убежденность, расположение, симпатия, предпочтение, одобрение |
Источник: [13]
На основании такой группировки можно заключить, что по составу элементов они имеют следующую природу. AIDA является моделью психоэмоциональных состояний. АССА – модель психоэмоциональных «состояний–процессов–действий» (именно в такой, обратной последовательности). DIBABA – модель преимущественно рациональных состояний и действий. DAGMAR – смешанная модель рациональных и эмоциональных процессов. Модель, используемая Ф. Котлером, является моделью рациональных процессов и действий.
Каждая из моделей, поскольку они подтверждены практикой, отражает некоторый вариант принятия решения о покупке и показывает, как процесс идет, но не объясняет, почему он идет. Так, наличие интереса не объясняет неизбежность возникновения желания (модель AIDA), получение потребителем информации не означает, что она будет проанализирована и выбран вариант (модель Ф. Котлера) и т.п. Следовательно, имеется необходимое условие для изменения поведения, но нет достаточного, которое объясняло бы неизбежность изменения и продвижения потребителя по этапам процесса вплоть до совершения итогового действия – покупки. Ключом к пониманию природы покупательского акта является
Более глубокое понимание двойственности человеческого восприятия и поведения в единстве рациональной и эмоциональной сторон. Рациональность и эмоциональность в поведении человека, базирующаяся на различиях в деятельности полушарий мозга, их взаимная обусловленность является единством, определяющим непрерывность процесса. При этом рациональная сторона ответственна за формирование образов, на достижение которых направляются действия, а эмоциональная – за формирование ощущений, чувств и эмоций, определяющих степень готовности человека к дальнейшим действиям.
Необходимо, чтобы полноценная модель потребительского поведения включала весь спектр действий, процессов и состояний, в том числе и все выделенные элементы, поскольку они действительно существуют в реальном покупательском поведении. Предлагается следующая обобщающая полная модель ППП, в которой прослеживается развитие действий, процессов и состояний покупателя в отдельности. В процессах и состояниях выделяются рациональная и эмоциональная стороны (таблица 1.3).
