2015-05-05
344
| Процессы | Состояния | ||
| Рациональные | Эмоциональные | Рациональные | Эмоциональные |
| Текущие процессы | Существующая система знаний и представлений | Текущее психо-эмоциональное состояние | |
| Получение и анализ информации о потребности | Восприятие и усвоение | Осознание потребности | Внимание |
| Получение и анализ информации о выгодах от потребления продукта | Восприятие и усвоение | Информированность о товаре | Интерес (мотивированность) |
| Получение и анализ информации о продукте | Восприятие и усвоение | Знание товара | Расположенность |
| Оценка вариантов | Формирование эмоций | Предпочтение | Желание обладать продуктом |
| Оценка стимулов | Укрепление эмоций | Принятое решение | Убежденность |
| Оценка вариантов потребления | Ощущение эмоций | Информированность о потреблении | Желание использования продукта |
| Оценка выгод | Эмоциональное удовлетворение | Осознание степени удовлетворенности | Отношение |
Источник: [13]
Такие образы являются в сущности своеобразными моделями действий потребителя, посредством которых возможно достижение удовлетворения потребности. С эмоциональной же стороны происходят процессы выработки ощущений, чувств и эмоций по поводу формирующихся образов, которые приводят к изменению психоэмоционального состояния покупателя.
Усвоение информации как психологический процесс редко отражается в моделировании ППП, поскольку оно интуитивно включается в процессы усвоения. Однако, как известно, воспринятая информация не всегда усваивается и ведет к изменениям в поведении человека. И важнейшим требованием к передаче информации будет передача ее в такой форме, которая обеспечивала бы не только ее восприятие, но и усвоение. Поэтому в данной модели элемент усвоения выделяется как имеющий самостоятельное значение.
3. Состояния. Формирование нового образа приводит к изменению психического состояния человека, также имеющего двойственный характер.
Рациональная его компонента представляет собой знание о способах удовлетворения потребности (средствах – продуктах и необходимых действиях). Психоэмоциональная компонента включает переживаемые чувства, эмоции, ощущения по поводу стремления к удовлетворению потребности.
Психоэмоциональное состояние обусловливает степень готовности потребителя к совершению действия в целевом направлении на каждой последующей стадии принятия решения. Возникновение нового психоэмоционального состояния генерирует выработку соответствующего психического напряжения – состояния нервной системы к готовности совершить требуемое действие. Психическое напряжение требует снятия (разрядки) посредством совершения целевого действия, приводит не только к его возможности, но и к необходимости, и делает покупательский акт непрерывным. Сила напряжения определяет вероятность совершения этого действия. По достижении некоторого порога действие становится неизбежным и происходит переход к следующему этапу.
Соотношение рациональной и эмоциональной сторон в поведении, следовательно, таково, что знание само по себе к действию не ведет. Деятельностную активность человека возбуждает его психоэмоциональное состояние. Непосредственным же толчком к действию является достижение порогового значения психического напряжения. Рациональное в поведении выполняет роль необходимого, а эмоциональное – достаточного условия совершения действия.
Таким образом, каждый этап имеет общую структуру: передача информации – выработка образов моделей действий – формирование психоэмоциональных состояний – выработка психического напряжения – действие по переходу к следующему этапу.
Обозначения процессов и состояний на каждом этапе достаточно условны и нуждаются в отдельном обосновании. Особенно это относится к обозначению этапов эмоциональных состояний, поскольку используемые психологические термины не имеют строгого определения и трудно установить однозначно понимаемые и логически последовательные соотношения между ними. Но если понимать сущность элементов модели предлагаемым образом, то оказывается, что сверх логической непротиворечивости структуры модели в ее схему укладываются любая модель ППП.
