Управление качеством рекламы

Качество рекламы можно улучшить двумя основными способами:

• непосредственно изменяя ее параметры: форму, текст, сюжет и др.;

• создавая такие структуры и регламенты, при которых качество рек­
ламы будет само подтягиваться до необходимого уровня.
Первый способ относится к производственной деятельности, а вто­рой — к управленческой.

Характерный пример реализации этих способов связан с повышени­ем безопасности многодневных транспортных перевозок:

• первый способ реализуется за счет увеличения количества водите­
лей (один — ведет машину, а другие отдыхают), создания набора за­пасных частей и др.;

• второй способ осуществляется за счет организации на трассе пунк­тов обязательного контроля состояния автомобиля, 8-ми часового

контролируемого отстоя автомобиля в течение суток, локации мес­та нахождения автомобиля на трассе.

Управление качеством рекламы начинается с анализа основных про­цедур подготовки и реализации рекламы (рис. 2.2). Процедуры, входя­щие в этап подготовки, связывают с неопределенностями, а в этап реа­лизации — с рисками. Управление неопределенностями и рисками достаточно хорошо разработано в современном менеджменте. Многие крупнейшие университеты даже выпускают специалистов с квалифика­цией «risk-adviser» или «risk-talker» — советник (консультант) по риску.

Перечисленные процедуры включают набор операций. Так, процедура «Информационная подготовка» требует выполнения следующих операций:

• составление набора параметров рекламируемого изделия;

• выбор наиболее важных параметров из этого набора;

• нахождение наиболее приемлемых форм подготовки рекламной
мультимедии;

• выбор конкретной формы и т.д.

Для каждой операции должна быть найдена технология, способ или метод ее обработки. Возможны три пути выбора:

• сформировать свой собственный подход (авторская методика);

• выбрать из лучших, имеющихся на практике (метод «бенч-маркинг»);

• строго следовать указаниям стандартов.

Авторская методика эффективна при высокой профессиональной под­готовке специалистов. При этом они сами формируют механизм проведе­ния соответствующей деятельности. Этот путь может быть очень хорошим, но он трудно воспроизводится другими людьми, например, при возможном замещении конкретного специалиста.

Метод «бенч-маркинг» широко используется на практике. Этот путь позволяет без большого риска поддерживать приемлемый уровень

выполнения требуемых операций и процедур. Однако аналог никогда не может быть точным идеалом какой-то организационной системы, кроме того, аналог может менять свои показатели и в худшую сторону. Поэтому руководитель должен быть постоянно уверенным в идеальности аналога.

Утвержденные нормы или стандарты на ключевые элементы реклам­ной деятельности формируют преемственность и обоснованность при вы­полнении заданных операций. Однако полного набора необходимых стандартов еще нет. Кроме того, имеется ряд элементов творческого ха­рактера, для которых возможность формализации или стандартизации яв­ляется весьма проблематичной. Например, деятельность креаторов, в ка­кой-то мере дизайнеров и др.

Качество может формироваться двумя способами: косвенным и пря­мым (рис. 2.3). Косвенный способ основан на допущении о том, что вы­сокий уровень профессионализма персонала и совершенные техноло­гии производства автоматически создают высокое качество продукции. Таким образом, главное внимание уделяется всем составляющим про­цесса производства изделия и даже тем, которые непосредственно и не влияют на качество данной продукции.

Прямой способ заключается в непосредственном контроле качества продукции и выявлении причин его ухудшения и резервов его повышения. Основное внимание уделяется тем составляющим процесса производства и управления, которые дают заметное повышение качества. На первый взгляд, второй способ наиболее дешевый, однако это далеко не так.

Качество может носить открытый и закрытый характер. Это опреде­ляется изменением целевой аудитории воздействия. Например, качест­во изделия «А.» формировалось и было достигнуто для аудитории «Б», однако через некоторое время данная аудитория переключила свое вни­мание на другое изделие «С». При этом качество изделия «А» нисколь­ко не ухудшилось, тем не менее, оно оказалось больше невостребован­ным и компании пришлось снижать цены на изделие «А». Это реализуется в системе «second hand», распродаж со скидками и др.

При разработке системы следует обращать внимание на решение трёх основных задач: обеспечения качества, управления качеством и Улучшения качества. Часто дело ограничивается решением первой задачи. При этом рекламу распространяют и далее ожидают ее ре­зультативность. Однако за время функционирования рекламы могут

произойти события, понижающие или повышающие ее воздействие на целевой контингент людей.

Обеспечение качества обеспечивается схемой, содержащей 12 этапов:

1. Формирование цели оценки.

2. Выбор перечня ключевых (наиболее существенных для потребителя)
параметров объекта.

3. Выбор базовых (эталонных) критериев показателей качества. Ими
могут быть стандарты, правовые законодательные акты, показатели
лучших аналогичных объектов и т.д.

4. Определение значений базовых показателей качества и возможного
диапазона их изменений.

5. Выявление однородных показателей оцениваемого объекта.

6. Определение коэффициента однородности показателей базового и
оцениваемого объекта.

7. Расчет (оценка) относительного отклонения показателей оценивае­мого объекта относительно базового.

8. Определение значения или уровня качества по отдельным показателям.

9. Выбор или формирование приемов нахождения обобщенных значе­ний качества (свертывание значений показателей).

10. Определение обобщенного значения качества объекта.

11. Оформление результатов оценки качества объекта и заключения о
пригодности объекта.

12. Подготовка, а также реализация управленческих и технических ре­шений о дальнейшем совершенствовании качества объекта.
Управление качеством состоит в том, чтобы определить виды деятель­ности по дальнейшему практическому улучшению качества текущей рек­
ламы. К таким видам деятельности может относиться:

• анализ статистической информации о влиянии рекламы на целевой
и потенциальный контингент людей;

• анализ восприятия рекламы;

• анализ целостности рекламы, в том числе и ее расположения во внешней среде;

• анализ новых идей в области подготовки рекламы.
Система управления качеством может быть основана:

• на жестком нормировании и контроле. Это метод эффективен в ор­ганизациях с высоким уровнем технической компетентности руко­водящих работников по сравнению с уровнем исполнителей и не­
высокой степенью автоматизации производства.

• на работе кружков качества, направленных на вовлечение рабочих в
процесс повышения качества и эффективности производства. В их основе лежит возросший общеобразовательный, профессиональ­ный и культурный уровень современных рабочих, а также очевид­ное утверждение о том, что возможности и условия своих рабочих
мест знают лучше те, кто на них работает.

В ряду показателей для определения качества продукции использу­ют: функциональность, эргономичность, эстетичность, технологич­ность, транспортабельность, степень стандартизации и унификации, правовую и патентную чистоту, экологичность, уровень безопасности.

Важное значение в технологии достижения требуемого качества имеет «петля качества», которая включает ряд этапов, выполняющихся в непрерывном цикле. Так, в модели Ситтега петля качества имеет 11 этапов (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Петля цикла качества Ситтега

1 — маркетинг, 2 — проектирование и разработка продукции, 3 — мате­риально-техническое обслуживание, 4 — подготовка и разработка про­изводственных процессов, 5 — производство продукции, 6 — контроль и испытания, 7 — упаковка и хранение, 8 — реализация и распределение продукции, 9 — монтаж и эксплуатация, 10 — техническая помощь и об­служивание, 1 1 — утилизация использованной продукции

Идея этой петли заключается в достижении заданного качества на всех этапах создания самой продукции и процессов, сопровождающих ее от обоснования производства до утилизации. Она основана на жиз­ненном цикле продукции (ЖЦП).

Этапы цикла

Рис. 2.5.Жизненный цикл продукции

Как известно, ЖЦП включает следующие этапы: порог нечувстви­тельности, внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад, крах, ликвида­ция или утилизация (рис. 2.5).

1 — порог нечувствительности, 2 — внедрение, 3 — рост, 4 — зрелость, 5 — насыщение, 6 — спад, 7 — крах, 8 — ликвидация или утилизация

Порог нечувствительности характеризует накопление потенциала. На этом этапе нет положительных результатов деятельности. Качество должно обеспечиваться на всех этапах ЖЦП.

Любая организация, претендующая работать на международных рынках, должна проводить работу по совершенствованию качества сво­ей продукции и получению соответствующих сертификатов качества. Именно сертификаты формируют мнения заказчиков о качестве выпу­скаемой продукции.

Обычно качество продукции (товара, услуг, информации или знаний) определяется экспертным путем. Эксперты или аудиторы, уполномо­ченные ведущей компанией или государственными органами, в резуль­тате анализа качества продукции имеют право выдавать сертификаты качества. Продукция, имеющая данный сертификат, стоит значительно дороже на мировых рынках и пользуется большим спросом.

Управление качеством входит в состав типового набора функций уп­равления, который кроме нее включает следующий набор:

• стратегическое планирование деятельности организации;

• управление управленческой деятельностью;

• управление человеческими ресурсами (активизация знаний, уме­ний, навыков);

• управление производственной и обслуживающей деятельностью;

• формирование системы управления компании (методология, струк­тура, процесс, механизм управления и техническое обеспечение),

• управленческое консультирование;

• управление внутренними и внешними коммуникациями.

Таким образом, продукция, ее обработка и обслуживание всегда на­ходятся в поле зрения специалистов по качеству и всех уровней управ­ления в компании.