Особенности маркетинговых исследований в инновационных разработках

Как и инновационный менеджмент, маркетинг в инновационных разработках должен обеспечивать устойчивую конкурентоспособность предприятия.

А каковы основные причины провала новых товаров на рынках? ~40% - из-за производственных проблем (что напрямую связано с неудовлетворительным менеджментом); ~50% - из-за поверхностного анализа рынка (неудовлетворительный маркетинг), и лишь ~10% - из-за нехватки финансовых ресурсов [16], границы между менеджментом и маркетингом нечётки даже в научно – методической литературе, а в практической деятельности содержания каждого из них пересекаются, особенно на уровне выработки их стратегии. Об этом свидетельствует и одно из наиболее полных определений маркетинга: «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей и идей» [Дж. Эванс].

Для диагностики рыночной ситуации и управления инновационными процессами используется ряд рабочих моделей, например, S – образная модель жизненного цикла товара, матрицы Бостонская («рост рынка – доля рынка»), Ансоффа («новизна рынка – новизна товара», «покупатели - продавцы», «конкурентного статуса фирмы»), модель «7S Мак-Кина» стратегического положения фирмы, классификация «товары – рынки – каналы сбыта», которую предложил Друкер для диагностики с учётом изменения стадий ЖЦТ, затрат и прибыли, - с целью выбора рациональной предпринимательской стратегии и тактики.

К числу ключевых факторов, определяющих конкурентный статус фирмы, относят общее управление, маркетинг, финансовое управление, производство, НИОКР; методика оценки вкладов этих факторов дана в [1].

Одной из самых простых по форме (но не по глубине) является очень часто цитируемая в литературе модель SWOT – анализа, рекомендуемого и для маркетинговых, и для инновационных исследований, диалектически сочетающего оценку преимуществ и недостатков собственной фирмы, рыночных угроз и возможностей. Для повышения эффективности этого анализа необходимо проводить его применительно не только к своему предприятию, но и по отношению к конкурентам.

Реальное увеличение конкурентоспособности фирмы по ключевым направлениям невозможно без эффективных инновационных разработок, своевременного (упреждающего) создания инновационного задела, на основе которого формируют портфели новшеств и инноваций. В состав последних включают следующую информацию: вид новшества (инновации), цель внедрения, основная идея, уровень новизны, сведения о разработке, сроках и месте внедрения, затраты на реализацию, ожидаемый эффект. Известны рекомендации о характере взаимосвязей основных направлений инновационной деятельности (в частности, их качестве, цене, себестоимости, объёмах производства и продаж, степени освоения рынка) и видов инноваций для продвижения по этим направлениям. Но они представляются весьма уязвимыми для критики. Возможно, ближе к практическим нуждам может стать классификация, построенная на основе совместного анализа этапов инновационного процесса и детализированных направлений программно – целевого подхода (см. разделы 1 и 5 данного пособия); при этом для каждого сочетания «этап - направление ПЦП» полезно учитывать показатели конкурентоспособности.

Ряд особенностей маркетинга инновационных разработок рассмотрен в [ 2 ].