Функции массовой коммуникации

В любой прагматической деятельности естест­венно оценивать стоимость ее результата. Деятельность СМК, безусловно, является прагматической, так как ставит перед собой определенные цели. Чтобы оценить количество затрат, не­обходимых для получения конкретного результата, целесооб­разно воспользоваться понятием «эффективность».

Сложности здесь начинаются уже на стадии определения целей: цели коммуникатора не всегда совпадают с целями издателя, стоящего за спиной коммуникатора, равно как и с целями аудитории. Поэтому стоит разделить путь к итогу на со­ставные части и выделить те пункты, которые могут считаться этапными.

Начнем с порогового, исходного условия, предполагающе­го, что информационное сообщение в принципе оказывается доступным для определенного числа пользователей (зрителей, читателей, слушателей). Дальнейший процесс воздействия этого сообщения — через сознание воспринимающего — требу­ет специального рассмотрения как многофакторный и много­уровневый. На итог воздействия СМК могут влиять: выбор пользователем материала, восприятие этого материала, пред­ставление потребителя об источнике (доверие к нему, его пре­стиж и т.п.), принадлежность потребителя к той или иной со­циальной прослойке, активность лидера, мнения группы, к которой потребитель принадлежит, семейное положение, об­разовательный и культурный уровень потребителя, природа самого информационного средства, особенности его содержа­ния, социальные условия, в которых происходит коммуника­ция. Таким образом, эффективность коммуникации — отно­шение результата, полученного от организации коммуника­тивной деятельности, к затратам на его получение.

Эффективность воздействия печати, радио и телевидения (истинной, конечной в отличие от пороговой, условной, ис­ходной) рассматривал американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Грушин. Анализи­руя понятие эффективности в своей книге «Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы из­мерения», он особое внимание уделяет эффекту коммуника­ции, т.е. изменению в знаниях, поведении, установках мне­нии, представлении о товаре, услуге, об организации, которые происходят в результате приема сообщения. Начальный этап воздействия сообщения подразделяет потенциальную доступ­ность для потребителя источника информации еще на три стадии: контакт-1, контакт-2, контакт-3. Действительно, за подпиской на газету (контакт-1) не всегда следует ее ежеднев­ное чтение (контакт-2) и еще меньше — контакт с конкретным сообщением (контакт-3). При этом от стадии к стадии проис­ходит значительное уменьшение числа потребителей текста, задействованных в контакте с газетой.

С переходам к стадии понимания информационного мате­риала коммуникантом в результате знакомства с конкретным сообщением в индивиде активизируются сложные мыслитель­ные процессы и способности, которые определяют как ско­рость оперирования информацией, так и возможности пости­жения замысла коммуникатора.

Быстрая необходимая обществу реакция на происходящие события во многом обеспечивается функциями, которые реали­зуют средства массовой коммуникации. В определении, данном ЮНЕСКО, зафиксированы пять основных функций СМК:

1) стимулировать широкое участие граждан в общественных делах;

2) укреплять сознание национальной идентичности;

3) предоставлять гражданам необходимую информацию и одно­временно возможность донести свои взгляды и мнения до пра­вящих кругов;

4) служить форумом для обмена мнениями и информацией;

5) осуществлять критический анализ деятельности групп, стоя­щих у власти в стране.[ Коновченко СВ., Киселев А. Г. Указ. соч. С. 43.]

Межличностные коммуникации реализуются путем непо­средственных контактов между субъектами общения, причем как отправителем, так и получателем информации выступают отдельные индивиды. Для этой коммуникации характерна тес­ная обратная связь, оказывающая регулирующее воздействие на ход общения. В одних случаях само участие в коммуникации имеет доминирующую ценность, а в других — коммуникация формализована в своих проявлениях, содержание и форма оп­ределяются ролевыми функциями сторон в общении; можно ут­верждать, что межличностная форма коммуникации в противо­вес массовым формам носит более стандартный, рациональный и инструментальный характер.

Основой для теоретического обоснования межличностной коммуникации является теория речевой деятельности. Эту теорию разработали Л.С. Выготский, А.Н. Леонтьев на основе общепсихологической теории деятельности.

Мотив и цель выступают ключевыми факторами в речевой коммуникации. Мотив соотносится с коммуникативной дея­тельностью и побуждает субъекта к активности. Мотив и цель при достижении замысла могут совпадать. В процессе осущест­вления межличностной коммуникации важно разгадать мотив собеседника, особенно если смысл его высказываний неясен. Социальным основанием мотивов являются общественные от­ношения, выступающие их системообразующим фактором.

Межличностная коммуникация может способствовать изме­нению мнений и социальных установок индивидов, участвую­щих в обмене информацией. Некоторые люди, получив какую-то значимую для них информацию, проверяют ее восприятие в межличностном общении, в результате чего могут укрепиться в своем мнении или в корне изменить его, например отношение к рекламируемому товару или политическому лидеру.

Мотивационные теории раскрывают мотивационную сущ­ность и функции межличностных взаимодействий, в рамках ко­торых реализуется межличностная коммуникация. Их можно разделить на мотивационные теории равновесия и мотивацион­ные теории удовлетворения потребностей. Наиболее полно тео­рию равновесия раскрывает теория американского ученого М. Хайдеггера о когнитивном балансе. Разрабатывая эту теорию, Хайдеггер допустил, что человек обречен на совместимость с дру­гими и общую судьбу с ними, а человеческая реакция изменяется в рамках позитивного и негативного. Эта трехчастная модель рас­сматривает взаимодействие в системе Я—другой—третий; треть­ей стороной является кто-либо или что-либо.

Анализ культуры коммуникативного взаимодействия и массового поведения в психологической социологии

Массовое поведение первым стал изучать фран­цузский социальный психолог Г. Лебон в конце XIX в. Главной моделью массы для него была толпа, которую он рассматривал как психологический феномен, возникающий при взаимодей­ствии индивидов независимо от их социального статуса, национальности, профессии, даже повода, вызвавшего обра­зование толпы. Массовое поведение может проявляться: в дей­ствиях толпы и массовых движениях и представляет собой сти­хийную реакцию людей на социальную ситуацию, затрагиваю­щую их интересы.

В толпе образуется социально-психологическое («духов­ное») единство массы («душа толпы»), она проникается общи­ми чувствами, взаимовнушение дает ей значительное прира­щение энергии, в толпе исчезает сознательная личность. Фор­мами массового поведения являются паника, погромы, бунты, мятежи и др. Лебон детально разработал важнейшие признаки толпы — безликость, склонность к подражанию и восприятию эмоций, повышенная внушаемость, готовность подчиняться фанатичным лидерам. Внушить свои идеи можно только тем, кто самостоятельно пришел к аналогичным мыслям, идеям. По Лебону, идея распространяется следующим образом. Вна­чале идею принимают небольшое число лиц, очень авторитет­ных в обществе, — апостолов. Когда у апостолов появляются ученики, идея входит в область спорного, т.е. порождает оппо­зицию, так как опровергает многие старые, установившиеся идеи. Из-за непрекращающихся дебатов идея прогрессирует медленно. Однако новые поколения, наблюдая, как идея оспа­ривается, обычно склонны принять ее именно в силу того, что она оспаривается. Идея набирает силу и вскоре уже не нужда­ется в поддержке. Она станет распространяться повсюду одним только действием подражания, путем заражения.

С момента заражения идея приобретает непреодолимую силу, покоряющую все умы, создающую особую атмосферу, общую манеру мышления. Идеи, относящиеся к области ис­кусства или философии, укореняются в высших слоях общест­ва. Идеи, относящиеся к области религии и политики, чаще опускаются в глубину масс. Политические идеи доходят до масс сильно искаженными, но власть, которую они приобрета­ют над умами, громадна. Именно в такие периоды времени происходят социальные перевороты, которые могут совершать только массы. Лебон делает вывод, что власть людей не может остановить распространения идей, когда они проникли в массовое сознание, тогда нужно, чтобы их эволюция завершилась. Когда идеи достигли апогея своего развития, то уже не найти рассуждений, доказательств, которые могли бы их победить.

Однако в современной науке толпа рассматривается лишь как один из видов массы, а базовой моделью массы является публика; образно говоря, суетящегося участника беснующейся толпы сме­нил комфортно устроившийся в своем кресле зритель. Француз­ский социолог Г. Тард разделил понятия «толпа» и «публика». В толпе, утверждал он, люди физически сплочены и гораздо бо­лее нетерпимы, а в публике — рассеянны и более пассивны. Ин­дивид в массе в силу ее особой заразительности испытывает не­одолимое чувство предаться первичным инстинктам, которые он, будучи не в толпе, вынужден обуздывать. Принадлежность к массе гарантирует анонимность отдельного индивида. Масса не несет ответственности, а принадлежность к массе избавляет ин­дивида от индивидуальной ответственности. Психологическим результатом этого является возрастающее ощущение власти у включенного в массу индивида, связанное с ощущением своей безнаказанности. В массе заразительно каждое действие, каждое чувство, притом в такой сильной степени, что индивид легко жертвует своим личным интересом в пользу интереса общего. Это свойство противоположно его натуре, и человек способен его проявить лишь в качестве составной части массы.

После Второй мировой войны Хайдеггер изучал, испытывают ли немцы «чувство вины» за военные преступления, опираясь на философию субъ­ективности. В попытке ответить на вопрос «Почему есть нечто, а не ни­что?» Хайдеггер анализировал поведение немцев во время войны с пози­ций контекста «традиции» и «культуры». Для повседневного обыденного мышления кажется само собой разумеющимся, что человек может пони­мать других и как самого себя, и одновременно как собственно других, иных, чем он сам. Феноменологическая философия решает эту пробле­му исходя из идеи «вчувствования», т.е. ощущения себя в другом и на месте другого. Для решения этой ситуации Хайдеггер предлагает прин­ципиально иное понятие «событие» или «сосуществование». Пристав­ка «со» указывает на то, что в своем повседневном обращении с окру­жающим его сущим (вещами), обнаруживая себя как бытие в мире, чело­век раскрывает себя не в одиночестве, но всегда в совместности с другими. Это событие внутри единого мира. Структура совместности как конструирующая идентичность людей выражается «собственным» или «несобственным» способом. Однако способ повседневного существования всегда остается субъектом неизвестного рода — безликими, не­определенными «людьми» (das Mann). Это одновременно все и никто. Кто убивал во время войны? Das Mann. Преступления совершала масса. Значит, виноваты все немцы. Все вообще и одновременно никто кон­кретно. Главарей «вожаков массы» осудили на Нюрнбергском процессе. Однако когда победившие союзники попытались провести денацифика­цию Германии, ничего не получилось. В национал-социалистской пар­тии была масса членов. Но нельзя же было лишать страну учителей, вра­чей, транспортников только за то, что они входили в эту массу.

Тард, изучая такой феномен массовой психологии, как мо­да, фактически пришел к закону подражания, свойственному поведению человека в массе. Масса заражает индивида, а ин­дивид, заражаясь, подражает массе.

Таким образом, отличительными признаками индивида в массе являются:

- исчезновение сознательной личности;

- преобладание бессознательного;

- ориентация мыслей и чувств индивидов массы в одном направ­лении через механизмы внушения и заражения;

- тенденция к безотлагательному осуществлению внушенных идей. Социальные ситуации, в которых происходит общение, на­поминают американским социологам И. Гоффману, К. Берку, X. Данкену драматические спектакли, где имеются «актеры», «маски», «сцена», «сценарии», с помощью чего люди в обществе стремятся создавать и поддерживать благоприятное впечатление о себе. Такое сравнение вызвано тем, что межличностная ком­муникация актуализируется в диалогических дискурсах, пред­ставляющих собой подобие мини-сценария. В реальной жизни за людьми закреплены коммуникативные роли, которые они исполняют в соответствии со своим социальным статусом.

Мотивационную теорию американского социолога А. Маслоу можно отнести к группе мотивационных теорий удовлетво­рения потребностей. В основе всех этих теорий лежит тенден­ция, согласно которой стремление к удовлетворению личных потребностей растет. По Маслоу, базовые потребности челове­ка постоянны, располагаются по принципу иерархии от низ­ших материальных до высших духовных, а производные посто­янно изменяются. Причем процесс возвышения потребностей протекает как замена низших потребностей высшими.

В конечном счете эффективность межличностной комму­никации определяется свойствами индивидов как коммуника­тивных личностей.