Взаимоотношения прессы и PR

В период перестройки распространенной оказа­лась практика, когда собственники информационных каналов стали рассматривать их как способ актуализации своих финан­совых и политических интересов в ущерб выполнению СМК бо­лее широких обязательств перед обществом. Кроме того, на этот период пришелся расцвет «черного PR», когда полосы газет и эфирное время заполняли материалы, выполненные по заказам отдельных социальных структур, но под видом собственно ре­дакционной продукции. Следствием подобной практики стала потеря доверия масс к СМИ, ухудшение репутации СМИ, а так­же потеря доверия к структурам, размещающим платные статьи о самих себе. Скоро PR-мены перестали пользоваться услугами тех информационных каналов, которые в наибольшей степени скомпрометировали себя указанной деятельностью. Не исклю­чено, что именно такой способ отрезвления PR-служб поможет понять, что существует элементарная зависимость между стан­дартами объективности информационных каналов и выгодой структур, нуждающихся в трибуне прессы для достижения своей цели — налаживания диалога с массами.

Таким образом, суть деятельности СМК — это прежде всего производство уникального, специфического продукта. Осно­вой экономической, а значит, содержательной самостоятель­ности СМК является размещение рекламы. На практике это приводит к попытке бизнеса оказывать давление на СМК для достижения своих интересов. Инструментом бизнеса оказыва­ется и PR-деятельность, для которой СМК выступают зоной реализации интересов, следовательно, знание специфических требований к этой деятельности входит в стандарты профессии и журналиста, и PR-специалиста.

Эффективные взаимоотношения СМК с PR-структурами предполагают наличие обратной связи и отсутствие барьеров коммуникации.

Наличие обратной связи позволяет корректировать дейст­вия. Это можно продемонстрировать на примере управления. Через обратную связь объект управления воздействует на субъ­ект и оперативно оценивает эффективность принимаемых ре­шений. Продолжительная обратная связь усиливает результа­ты функционирования, так как сообщает источнику, что же­лаемое сообщение достигло цели.

Барьеры коммуникации — помехи, мешающие осуществле­нию контактов и взаимодействию коммуникатора и реципиен­та, препятствующие адекватному приему, пониманию и усвое­нию сообщений в процессе осуществления коммуникативных связей. К ним относятся помехи: технические, психологиче­ские, психофизиологические (сенсорные способности), со­циальные, а также культурно-национальные причины (языко­вые и стилистические барьеры, семантические проблемы).

По определению, PR-структуры призваны воздействовать на общественное мнение; их стратегическая цель — достиже­ние и поддержание взаимопонимания между организацией и общественностью, тактические цели — выработка наиболее оптимальных взаимоотношений, создание позитивного образа продукта, услуги, конкретного лица или организации в массо­вом сознании, улучшение имиджа структуры или личности.

PR-структуры рассматривают СМИ как канал осуществле­ния своей политики. Действительно, по охвату населения СМИ не могут сравниться с другими средствами информиро­вания населения о проблемах, стоящих перед организацией.

Но интересы СМИ и практиков PR не совпадают изначально; чтобы их сблизить, PR-структуры должны быть:

- источником надежной информации для СМК: если PR-струк­туру уличат в искажении фактов, это надолго осложнит ее взаи­моотношения с СМК;

- физически доступными для СМК, поскольку их деятельность подчинена жестким срокам выпуска в печать и выхода в эфир.

Пресс-релизы, которыми обеспечивают PR-службы все сред­ства массовой коммуникации, строятся и пишутся по законам эффективного общения: они должны содержать проверенную информацию, быть ясно написаны и краткие.

Деятельность PR по снабжению общества информацией с помощью СМК, безусловно, реальный информационный ка­нал, по мощности не уступающий информационным агентст­вам. Однако существует принципиальная разница в определе­нии «новости» журналистами и представителями PR-служб. Для журналиста существенны:

- показатели времени и пространства, как правило, ограничен­ные оперативной природой функционирования СМК в рамках конкуренции между изданиями;

- «интересность» сообщаемого для публики;

- объем исходного материала, определяемый «просеиванием» сообщений, жесткой системой их отбора.

Все это в совокупности создает весьма фрагментарную кар­тину мира.

PR-деятельность осуществляется с расчетом создать в во­ображении потребителя целостное представление о структуре (организации); в таких случаях говорят, что целью здесь явля­ется пусть мозаичное полотно, но целостное.

Если новость для журналиста — это преимущественно кон­фликт, сенсация из разряда «не собака укусила человека, а чело­век собаку», то задача PR-мена — сделать новостью некоторое социально-конструктивное событие. При этом организация хо­чет, чтобы о ней сообщали положительную информацию, а жур­налисты, подстраиваясь под своих читателей (слушателей, зри­телей), рассчитывают получить от функционеров объективную, сбалансированную, в том числе негативную, информацию о яв­лении. Недаром говорят, что журналист — это профессиональ­ный пессимист, а PR-мен — профессиональный оптимист. Задача PR-мена — говорить меньше, чем он знает, а задача журна­листа — знать обо всем. PR-специалисты должны понимать, что в этом состязании у журналиста больше шансов получить ин­формацию, чем у PR-мена ее скрыть. В целом отношения PR-служб со СМИ строятся на следующих принципах:

- целостность и полнота исходной информации;

- точность и правильность информации;

- максимальная подготовка информации с учетом стандартов СМК.

Проблема взаимной честности имеет глубинный характер. Когда «черный PR» становится практикой, СМК теряют дове­рие как публики, так и самой системы PR и, наоборот, чем честнее и объективнее СМК, тем больше доверия к информа­ции о PR-акциях в их СМК.

По сути дела это означает профессиональную кооперацию: обеспечить СМК интересной информацией в соответствии с указанными СМК сроками и в той форме, в какой СМК готовы ее использовать. К этим правилам PR-профессионалы добавляют чисто психологические основы кооперации: не «давить» на журналиста, если материал не подходит информационному органу по «формальным» признакам (жанровым, степени ин­тересности и др.). Статистика показывает, что до 90 % при­сланных в прессу PR-материалов отклоняется.

Опрос 348 редакторов американских и канадских деловых изданий (исследование конца 1980-х гг.) показал: 99 % этих специалистов счи­тают, что только 25—50 % присланных PR-материалов представляют для них некоторую ценность. Как сказал один из опрошенных, все, что нужно прессе, — это честность, быстрота, краткость и вызывающее доверие содержание. Другой утверждал, что из 850 слов присланного пресс-релиза на странице остается 50 слов.