2015-05-06
384
Политическая реклама требует определенной языковой стилистики. Стиль обращений политической рекламы можно определить как близкий публицистическому, для которого характерны:
– лаконичность изложения, «экономия» языка;
– отбор языковых средств с целью добиться доходчивости изложения;
– употребление общественно-политической лексики и фразеологии, заимствованной из других стилей;
– использование речевых стереотипов, клише;
– жанровое разнообразие и разнообразие языковых средств, многозначность, эмоционально-экспрессивная лексика.
Помимо перечисленных особенностей добавим черты, присущие непосредственно рекламным текстам: императивность, смысловая и информативная насыщенность, демонстративность.
Изучение воздействия посредством слова находится «на пересечении» психологических и лингвистических наук. С целью такого изучения психологами разработан ряд психотехнических методик[22], в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текстов. Организация текста в политической рекламе не может не опираться на известные приемы психологического воздействия. Как мы уже упоминали в начале этой книги, одна из отправных точек как визуального, так и вербального воздействия – ориентация на тип восприятия, характерный для большинства избирателей в данной целевой группе (имеется в виду, какой тип восприятия – визуальный, аудиальный, кинестетический – в ней преобладает). В зависимости от преобладающего типа восприятия выстраивается своего рода «канва», «концепция» обращения. Скажем, на людей с преобладающим визуальным типом восприятия большее впечатление произведут яркие, красочные, «видимые» фразы и предложения. «Чтобы повысить значимость цели, необходимо нарисовать красочный образ близкой по реализации цели»[23]. Например, во время президентских выборов 1996 г. команда Б. Ельцина весьма активно использовала мобилизационные ресурсы визуальных образов, причем преимущественно в антирекламных целях. Постоянные упоминания об очередях, талонах, нищете, бесправии и прочих «атрибутах» коммунизма присутствовали практически в каждом рекламном обращении. Скажем, одна из листовок того периода представляла собой схематичное изображение талонов на мясо, водку, сахар, сигареты и «шапок» документов, среди которых были: приговор – расстрелять как врага народа; список запрещенных книг; характеристика из райкома КПСС; ходатайство о постановке на очередь. Другой пример – прорисовка цели на вербальном уровне. Вот как это было сделано в брошюре «Почему мы, ветераны, голосуем за Ельцина: «Надо залечить раны, остановить войну в Чечне и не допустить новых конфликтов. Надо как следует накормить людей, одеть, обуть, дать им перевести дух от этих реформ, резко сломавших прежний уклад жизни. И только после этого – в добрый, новый путь. Тогда можно будет начинать постепенно усиливать Отечество, открывать ему новые перспективы... Это время придет, но до него еще надо дожить. А доживать, сохранять и набираться сил разумнее всего при уже привычном лидере». От имени молодежи предлагалась визуализация целей: «Он начал закладывать первые камни в фундамент нового российского общества. И он должен завершить строительство хотя бы первых этажей – а уже по том мы сможем продолжать стройку сами... Это время нужно даже не Ельцину – в первую очередь оно нужно нам: для того, чтобы окончательно повзрослеть и оказаться готовыми подменить капитана у государственного штурвала» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина»). Мастером в производстве ярких образов можно считать В. Жириновского. Уже почти никто не помнит, по какому поводу он говорил о том, что российские солдаты будут мыть сапоги в Индийской океане, а образ настолько запечатлелся в сознании людей, что продолжает жить самостоятельно и даже стал чем-то вроде «визитной карточки» лидера ЛДПР.
Люди с аудиальным типом восприятия чрезвычайно ценят собственные убеждения, верования. Если кандидат в своих устных выступлениях или письменных текстах, адресованных конкретной группе избирателей, использует фразы, отражающие особенности речевых стереотипов данной группы, эти выступления и тексты воспринимаются, по меньшей мере, благосклонно.
Самый распространенный речевой стереотип – сочетание фраз, отражающее желание достичь успеха или избежать неудачи. Обращаясь к людям, у которых мотивацией деятельности служит желание достичь успеха, необходимо использовать позитивную структуру предложения. Например: «Я предлагаю новый механизм формирования доходной части бюджета...», «...Те, кто начал войну в Чечне, закончить ее не могут. Я сделаю это. Я издам приказ о прекращении огня, разведу войска, прикажу немедленно начать переговоры...» (буклет Г. Явлинского «Пришло наше время» в президентской кампании 1996 г.), «...Я хотел бы, чтобы уже сейчас, а не в двухтысячном году, был реализован ряд простых предложений демократической оппозиции...» (буклет Г. Явлинского «Я выбираю свободу» в президентской кампании 1996 г.).
Обращаясь к людям, у которых мотивация деятельности – желание избежать неудачи, напротив, используют негативную структуру предложения: «Я не хочу...», «Я не думаю...». Следует заметить, что в рекламных материалах последних политических кампаний в России наиболее часто использовалось построение текстов по позитивной схеме. В целом, чтобы активизировать избирателей, имеющих те или иные доминирующие речевые стереотипы, необходимо использовать эти стереотипы. И наоборот, если возникает необходимость снизить активность избирателей, следует воспроизвести речевые стереотипы, противоположные тем, что доминируют в данной электоральной группе.
Если в целевой аудитории преобладает кинестетический тип восприятия, обращение к ней следует формулировать с помощью так называемых «вестибулярных»[24] слов – слов, содержание которых направлено на сохранение равновесия. К подобным словам относятся: глаголы «балансировать», «напрягать», «помещать», «ориентировать», «стабилизировать», «сдвигать»; предлоги «через», «под», «вокруг», «вверх», «вниз», «из», «над»; выражения «в напряжении», «на краю», «на грани», «изменить свою позицию», «ходить по кругу», «выйти на орбиту» и пр. Например: «Хватит балансировать над пропастью! Стране нужны порядок на улицах, порядок в кабинетах чиновников и порядок в семье. С вашей поддержкой мы получим его и тогда выйдем на орбиту постепенных экономических преобразований. Сейчас мы все в напряжении...».
Письменные тексты можно строить, основываясь, например, на таком приеме, как использование номинализаций, то есть существительных, не имеющих конкретного значения, но несущих определенную эмоциональную окраску.
Применение номинализаций позволяет скрыто управлять динамикой восприятия электората, так как номинализации, будучи отглагольными существительными, передают свойственное глаголам содержание действия. Однако если глагол прямо указывает на совершение действия, то номииализация указывает на состояние (то есть, какое-то действие уже совершено). Например: «Выдвижение на политическую арену отставного генерала Лебедя...». Здесь слово «выдвижение» неосязаемо, его невозможно попробовать на вкус или почувствовать «на запах». Когда действие завершено, сознание субъекта прекращает контролировать ситуацию, сопутствующую этому действию. Поэтому если основные положения листовки передать с помощью номинализаций, то они будут читателем восприняты менее критично, чем когда изложение проведено с помощью глаголов. И наоборот, использование глаголов вполне может вызвать критику. Например: «Что может сделать для вас депутат Законодательного собрания за один год? Добиваться... Протестовать... Ставить...». В этой выдержке из программы одного из кандидатов, проигравшего выборы, все пункты программы обозначены как действия, которые будут, должны совершаться. Однако процесс не завершен, поэтому, анализируя написанное, сознание избирателя вполне законно подвергает критике возможность достижения результатов.
Другой прием – использование неопределенных или неспецифических глаголов. Это глаголы, не раскрывающие содержания того, что конкретно необходимо сделать, не содержащие информации о конкретном протекании процессов. Применяя такие глаголы, можно направлять внимание избирателя на характеристики имиджа кандидата, о которых в тексте прямо не говорится. Например, одна их победительниц выборов презентовала свой имидж с помощью маленького плаката, на котором помимо ее фотографии была начертана всего одна фраза: «Вы меня знаете – я вас не подведу». Естественно, каждый, кто ее знал, вкладывал в этот текст свое содержание. А те, кто не знал кандидата, приписывали ей положительные деловые качества. Другой пример – листовка-обращение одного из кандидатов в Думу (выборы 1995 г.), баллотировавшегося повторно: «Мне известно, что нужно сделать, – нужды людей, области, страны знаю... Мне известно, как делать – накоплен большой опыт, связи, наработаны механизмы решения. Вам известна моя позиция... Позиция моя не изменилась... Выберете – продолжу отстаивать ваши интересы».
Прием «неопределенное обращенное обозначение»[25] заключается в том, что существительное, о котором идет речь, не определяется. Например: «Всякий может бросить вызов президенту». Или: «Немногие сумели до конца отстаивать свои убеждения». Психологический смысл данного приема заключается в сообщении скрытого стимула, адресованного эмоциональной сфере личности избирателя: он переживает чувство сопричастности и тем самым получает сильнейший эмоциональный заряд, на фоне которого любые действия кандидата кажутся позитивно окрашенными.
При использовании приема «пропуск информации» опускается основное существительное, к которому относится фраза. Например: «Жизнь его не баловала», «Прошел большой жизненный путь». В сознании каждого, кто это читает, рождается собственная версия «его» тяжелой жизни и жизненного пути. Этот метод успешно применяется в листовках, плакатах, заказных платных статьях, интервью.
Перечисленные приемы могут применяться по отдельности или в различных комбинациях. Если сначала включить в текст, скажем, номинализацию, затем неопределенное обращенное обозначение и пропуски информации, это даст наилучший результат восприятия рекламного обращения заданным образом.
При построении письменного текста может использоваться методика моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней прилагательных: «Мир на Кавказе и во всей стране. Лебедь умеет это делать, как никто другой» (буклет А. Лебедя в кампании по выборам президента 1996 г.), «Горбачев не смог реализовать свои обещания, а Ельцин делает умнее и грамотнее: он дает нам самим возможность реализовать свои потребности» (брошюра «Почему мы, молодежь, голосуем за Ельцина», президентские выборы 1996 г.). Однако этот же прием может быть использован, чтобы подчеркнуть, что кандидат – из «обычной среды»: «Я не лучше и не хуже любого из вас, и я могу пообещать сделать то, что в моих силах» (листовка кандидата от Партии любителей пива Д. Шестакова, выборы в Госдуму 1995 г.).
Нельзя не упомянуть о таком приеме, как построение фраз с помощью предложения различных вариантов выбора. Например: «...Будет уже поздно раскаиваться в том, что махнули на все рукой и не пошли на выборы, в том, что поступили сгоряча и проголосовали против всех, в том, что поддались иллюзиям и проголосовали за прошлое» (листовка «Ваш голос решит все», президентская кампания Б. Ельцина, 1996 г.). Другой способ – предложение нескольких вариантов выбора, каждый из которых призван вызвать необходимое действие. При этом предоставляемая возможность альтернативного решения «затмевает» намеренно опущенные варианты: «Вы можете проголосовать в любое удобное время – утром или вечером». Люди начинают размышлять, когда им удобнее пойти на избирательный участок, уже не думая о том, а надо ли вообще идти голосовать. Еще один способ – исключение одного из видимых вариантов выбора – имеет целью вызвать желаемое действие через его запрет: «Не думайте о жертвах в Чечне и живите спокойно». Особенно эффективен данный прием при разработке контпропагандистских материалов. По этой причине он активно используется последнее время в предвыборной борьбе всех уровней. Например, такой призыв: «Хочешь на войну – выбирай! На третью мировую с Жириновским, на гражданскую – с Зюгановым!» (плакат президентской кампании 1996 г.). Предложение всех вариантов выбора, охватывающих все возможные и невозможные варианты, имеет целью запутать и «демобилизовать» избирателя: «Вы можете голосовать или не голосовать, отдать предпочтение нам или другим, но от этих проблем не уйти никому».
Многим нравится прием построения текста политической рекламы, основанный на принципе использования противопоставлений. Кампания Б. Ельцина по выборам в президенты 1996 г., рассчитанная на молодежную аудиторию, строилась именно на таком принципе: «Голосуй, или проиграешь!»; «Перед нами реальный выбор: вернуться назад, к пустым полкам магазинов, бесконечным очередям всех и за всем, к уравниловке, всеобщей униженности и всеобщей нищете; опять вернуться к «железному» занавесу, по одну сторону которого – свободный цивилизованный мир, а по другую – мы с вами и вечное подневольное наше лакейство перед райкомовскими и обкомовскими вершителями наших судеб. Или все-таки наши судьбы будем определять мы сами, пусть и пройдя через горькие неудачи» (текст обращения звезд театра, кино, эстрадной и рок-музыки на фестивале «Голосуй или проиграешь!»), «Все вместе – с Ельциным и Лебедем – или все – под Зюганова и Анпилова!» (листовка, распространявшаяся в Ростовской области в период выборов президента в 1996 г., подписанная лидерами мнений Ростовской области).
Еще одним стилистическим приемом политической рекламы можно считать переформирование смысла или контекста, когда во фразу изначально закладывается двойной смысл либо фраза строится из двух одинаково звучащих, но разных по смыслу частей: «Политика – моя жизнь, но моя жизнь – не только политика».
Целый пласт возможностей воздействия на избирателей предоставляет моделирование на уровне лексики. Здесь мы можем отметить такие приемы, как, на пример, использование однозначных, аналогово-определенных слов и выражений, одинаково понимаемых всеми сторонами, либо слов и выражений, имеющих несколько значений. Во втором случае воображение реципиента принимает активное участие в создании или реконструкции всех смыслов выражения. В этом же ряду использование омонимов: «Эта газетная утка уже давно улетела»; фонетической множественности смыслов – близких по звучанию, но различных по смыслу слов: «Демократы – деръмократы», «Серп и молот – смерть и голод». Подобные модели активно продуцируются массовым сознанием, в конце концов, приобретая статус фольклорных и жаргонных словечек, а также расхожих сентенций (перестройка – катастройка). Этот способ организации текста весьма эффективен при конструировании слоганов, лозунгов, призывов. Кстати, довольно привлекательным приемом построения лозунгов и призывов является, по свидетельству О.А. Феофанова, так называемый «speendid generalites» (привлекательная неопределенность), заключающийся в оперировании словами и выражениями, имеющими позитивную окраску, – «новый», «великий» и т.д. Например: «Новый курс» Ф. Рузвельта, «Новые рубежи» Дж. Кеннеди, «Великое общество» Л. Джонсона[26].
Использование двусмысленных фраз и негативных команд может произвести желаемый эффект в контрпропагандистских материалах. Например, двусмысленность может содержать скрытую инструкцию: «Стоит ли говорить о прошлых ошибках мэра города?». Того же эффекта можно добиться с помощью семантического оператора «не», неявным образом направляя внимание читателя на негативные стороны противника: «Не будем вспоминать об их ошибках». Операторы «не» и «ни» используются также, чтобы обилием установок отрицания вызвать у читателя замешательство: «Ни правые, ни левые, ни демократы, ни коммунисты, ни патриоты, ни космополиты, никто не спасет Россию». Другое средство, связанное с употреблением оператора «не», – моделирование отсутствия у противника конкретной программы действий, цель которого – опять-таки сформировать у реципиентов замешательство, после чего перейти к рекламируемой политической силе, представить ее по контрасту в самом благоприятном свете: «Россией правят не «белые» и не «красные». Россией правят бюрократы. Это многоликие оборотни. С утра он – «демократ», в обед – «коммунист», к вечеру – «патриот»... С Лебедем к власти придем мы с вами – честные простые люди» (буклет А. Лебедя «Правда и порядок», президентские выборы 1996 г.).
Слова-символы, слова-стереотипы имеют целью подчеркнуть позитивные или негативные стороны какого-то явления, эмоционально окрасить те или иные представления, сделать основным фактором мотивации избирателей их бессознательные реакции на созданные рекламой образы. Нередко при создании слоганов разработчики отечественных политических кампаний обращаются к парафразу известных и в свое время весьма действенных лозунгов и девизов. Например: «Земля – крестьянам, тюрьма – бандитам!», «Вся власть – закону!» (лозунг объединения «Вперед, Россия!», выборы в Госдуму 1995 г.).
Словесный сигнал, посылаемый избирателям, может содержать открытый или скрытый, как бы зашифрованный смысл. В первом случае чаще используются устоявшиеся понятия – «капитализм», «социализм», «демократия» –или словесные блоки, несущие определенную окраску («либеральное общество», «тоталитарное общество»). Такие понятия и блоки призваны вызвать немедленную реакцию у избирателя, чье сознание предварительно подготовлено долгосрочной идеологической и психологической обработкой. Во втором случае используются отвлеченные слова-«прикрытия», призванные скрыть подлинный смысл намерений партии или кандидата («перемены», «справедливость»), либо же снять с себя обвинения в принадлежности к какому-то конкретному политическому лагерю («центр», «рабочий класс»). Непосредственные выступления политиков перед избирателями контролировать в стилистическом плане труднее, чем тексты печатных рекламных обращений. Однако это не означает, что в устной речи можно посту питься тщательным планированием воздействия на аудиторию, тем более что «живая» речь обладает большими коммуникативными возможностями, чем письменные тексты, она способна быть более убедительной, запоминающейся, действенной.
Спектр способов речевого воздействия на слушателей чрезвычайно широк. Рассмотрим некоторые основанные на семантике когнитивные стратегии, разработанные отечественными специалистами[27] и активно применяющиеся в избирательных кампаниях.
Довольно распространенный способ продемонстрировать закономерность какого-либо явления (с позитивной либо негативной оценкой) – обобщение: «Вообще такое часто случается». Завершая подобной фразой изложение фактов, можно либо обвинить соперников, например, в злоупотреблениях, некомпетентности, либо отразить их нападки, показав, что они не заслуживают внимания.
В случае благожелательного отношения аудитории к выступающему успешно действует приведение конкретного доказательства как подтверждение истинности того, что он говорит: «К примеру, такое случилось в 1987 г.»; «...Борис Николаевич, твердо зная о том, что его снимут с поста руководителя московской организации, после уже состоявшихся решений поехал в самом конце октября с нами на одну из плодоовощных баз, чтобы убедиться, что овощи будут нормально заложены на зиму для москвичей. На зиму, когда он уже не будет отвечать за город. Разве это можно забыть?» (из выступления мэра Москвы Ю. Лужкова на съезде общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).
При условии хорошей подготовленности выступающего к возможным вопросам и обвинениям эффективным способом, позволяющим поставить под сомнение чью-либо компетентность и, соответственно, выгодно подать собственную, может стать поправка: «Если быть более точным, безработных в нашем регионе немного – 3%».
При эмоциональной атаке или контратаке, в споре целесообразно использовать приемы усиления – привлечения внимания слушателей к какой-то части передаваемой информации: «И, заметьте, он ушел из правительства именно тогда!». Для особой убедительности можно прибегать к повтору: «Повторяю еще раз – очень важно не отдавать Южные Курилы!».
Прием построения фразы с помощью контраста позволяет отождествить кандидата с аудиторией и противопоставить общность «мы» – «им», одинаково чуждым и кандидату, и избирателям: «Я, как и вы, вышел из самых низов, сам пробивал себе дорогу в жизни, а у них все было с самого детства, они только пенки снимали». В первой части фразы специалисты рекомендуют ставить объединение, а во второй – противопоставление.
Еще один прием организации высказывания – смягчение: «Разве коммунисты – враги россиян, не хотят, чтобы было лучше? Хотят. Все хотят» (из выступления Ю. Лужкова в период избирательной президентской кампании 1996 г.). Прибегая к смягчению, кандидат выглядит великодушным, благородным, оставляя инициативу за собой, он может отдать должное и противнику, тем самым разряжая обстановку в споре.
В целях самопрезентации или самозащиты можно прибегнуть к отказу от коммуникации, или уклонению: «Очень может быть, но я впервые слышу об этом!».
Более частные семантические и синтаксические приемы, употребляемые в политической рекламе, следующие:
– обозначение участников коммуникации, позволяющее задать риторический вопрос самому себе и дать «нужный» ответ: «Кто может исправить положение? Это Иванов, Петров, Сидоров»;
– обозначение наличествующих объектов: «Я принес на встречу с вами это письмо (документ и проч.), чтобы показать, до чего мы (они) дошли»;
– обозначение характеристик прагматического контекста и отношений между участниками (реальное описание контекста и отношений с обеспечением возможности соответствующей оценки своего авторитета): «Я... вероятно, как никто другой, знаю недостатки теперешней власти и пороки нынешней переходной системы. Каждый день страдаю от них, какой бы вопрос ни решал» (из выступления Ю. Лужкова в период избирательной президентской кампании 1996 г.);
– «чтение мыслей» – кандидат как бы демонстрирует знание сокровенных переживаний электората: «Эти слова, конечно, вызовут у вас интерес»;
– «пропуск условий» – кандидат прибегает к оценочному суждению в виде пресупозиции без указания причины, почему он убежден в его справедливости: «Хорошо, что вы знаете мой авторитет (возможности, эрудицию)»;
– причинно-следственное моделирование –объединение явлений по принципу «причина – следствие» (более подробно об этом приеме мы расскажем чуть позже);
– формирование авторитарности «методом кавычек»: «На днях я разговаривал с премьером, и он пообещал...», этот прием работает по той же схеме, что и так называемые «свидетельства знаменитостей», с той лишь разницей, что в данном случае свидетельство косвенное;
– формирование авторитарности методом «неопределенной установки»; этот прием заключается в том, что сначала задается некоторая установка на действие, неявно выраженная задача додумать, продолжить мысль говорящего; предложенное собеседником продолжение, то есть ответ, отвергается несколько раз – до тех пор, пока не будет получен нужный кандидату ответ; смысл разговора не важен – важно, что кандидат выглядит думающим, мудрым человеком. Например: «И когда я стану депутатом, каждый из вас сможет спокойно и легко... Нет, не то что... Нет, и не это... Совершенно верно...»; подобное построение речевого фрагмента возможно также в форме диалога с самим собой;
– обозначение состояний, событий, действий подразумевает привлечение различного рода уточнений («Что именно?», «Кем именно?» и т.п.); это весьма действенный прием полемики, особенно в случаях, когда соперник употребляет неопределенные выражения («Принято решение», «Разработана программа» и т.д.), в результате чего слушатели начинают погружаться в атмосферу легкого гипноза, отрешенности, оказываются не в состоянии трезво оценивать ситуацию; уточнения же возвращают слушателей к реальности, позволяют изменить направление их реакции, задаваемое соперником;
– моделирование с помощью указания количественных и временных характеристик: «Вы всегда терпели неудачи на выборах! — “Всегда?”»; это безотказный прием в споре, так как если даже утверждение противника истинно, то ему все равно придется оправдываться, что ставит его в заведомо менее выгодную позицию; возможно также моделирование с помощью обобщающих слов «все», «каждый», «никто» и т.д. – при этом происходит завышение или занижение оценки ситуации, например: «Главный талант любого главы парламента в умении объединить, консолидировать усилия здравомыслящего большинства... У каждого избирателя больше возможностей видеть, кто же те люди, за которых он голосует... Все остальное, о чем говорят и пишут, от лукавого...» (из брошюры «”Россию спасет здравомыслие”. И.П. Рыбкин отвечает на вопросы СМИ», выборы в Госдуму 1995 г.). Или: «Но сейчас – вот наше завоевание – голос каждого может оказаться решающим!» (из открытого письма Ю. Лужкова москвичам, выборы президента 1996 г.);
– использование модальных семантических операторов возможности и долженствования; такое использование возможно в виде уточняющих вопросов сопернику, в диалогическом монологе, а также без расшифровки причин и следствий: «Мы можем в короткие сроки поднять экономику!», «Мы должны покончить с войной!»; модальные операторы «можешь» и «должен» обладают сильным гипнотическим воздействием, вселяют уверенность в своих и чужих силах, формируют чувство необходимости предлагаемых действий.
И для печатных текстов, и для публичных выступлений актуально применение приемов моделирования качественной выраженности с помощью сравнительных степеней имен прилагательных («Уважаемый коллега, насколько же ваш политический опыт больше моего?»), моделирования выбора (предъявление аудитории или оппоненту всех вариантов выбора с предоставлением права самостоятельно оценить ситуацию как отстраненно, так и включение: «Хорошо, мы поднимем зарплату, увеличим расходы на социальные нужды, образование, науку, культуру, к чему это приведет?»);
– неопределенное упоминание – использование расплывчатых фраз: «Что мне вам говорить, сами знаете, как мы живем»; рекомендуется употреблять такие конструкции в качестве вводных предложений;
– моделирование выборочных насильственных ограничений с помощью заведомо неподходящих слов, навязывания объектам качеств, им не свойственных, что привлекает внимание слушателя, мобилизует его: «Какие внимательные стены в нашем зале!»;
Рассмотрим подробнее некоторые синтаксические приемы вербальной коммуникации, используемые в политической рекламе.
К приемам, основанным на принципах причинно-следственного моделирования, мы можем отнести:
– использование реальных причинно-следственных связей между явлениями для выражения однозначного понимания происходящего: «Война в Чечне – следствие непродуманной национальной и региональной политики»;
– объединение по принципу причинно-следственной связи таких явлений, которые, в сущности, не имеют отношения друг к другу; отсутствие явной связи между явлениями создает впечатление большой осведомленности говорящего: «Вот вы слушаете меня и начинаете задумываться – сколько же еще будет сохраняться их власть».
Связывание «причины» и «следствия» осуществляется тремя способами:
– при помощи соединительных союзов и фраз «можете представить себе», «любопытно узнать» (необязательный тип): «Сегодня у нас остался лишь один выбор. Поддержите кандидата от либерально-демократической партии – и район, область, страна пойдут по пути очищения от продажных чиновников, спекулятивных псевдопредпринимателей, по пути процветания людей труда. Не поддержите – и на ваши шеи сядет еще большее число хапуг нерусской национальности, а вашим детям не достанется ничего, кроме обезображенной природы и миски чечевичной похлебки из западного котелка» (листовка ЛДПР, избирательная кампания по выборам в Госдуму 1995 г.);
– при помощи слов типа «тогда как», «когда», «в то время как» и т.д. (средняя обязательность): «За то время, как вы читаете эту листовку, в нашей стране умирает от болезней и недоедания 28 человек. Это больше, чем в ленинградскую блокаду. И когда вы познакомитесь с биографией кандидата, вы поймете, как вам поступить на выборах 17 декабря» (избирательная кампания по выборам в Госдуму 1995 г.), «Когда запутаешься в бесконечной череде партий, лозунгов и обещаний, голосуй сердцем!» (лозунг кампании Б. Ельцина на выборах президента 1996 г.);
– при помощи причинно-следственных глаголов «заставляет», «побуждает», «требует» и т.д. (обязательный тип связывания).
Использование сложноподчиненных предложений, указывающих на время, позволяет перевести внимание слушателей на ничего не значащее сообщение и вывести из-под сомнения главное. «Прежде чем вы согласитесь с моими тезисами, предлагаю послушать известного исполнителя, надеюсь, вы не против?».
С помощью порядковых числительных добиваются переноса внимания слушателей на последовательность предложений кандидата вместо того, чтобы дать им возможность оценить их реализуемость: «Сначала я покончу с преступностью, потом возьмусь за экологию, затем будем решать проблемы среднего предпринимателя...», «...Вернуть россиянам социальную защищенность... Первый шаг к этому – гарантированный и непременно реальный прожиточный минимум...» (из листовки кандидата в президенты избирательной кампании 1996 г. М. Шаккума).
Использование союза «или» для формирования предложения ложного выбора. Этот прием заключается в том, что выбор «делать или нет» заменяется на варианты «как именно делать»: «Вы можете помочь нам средствами или своим участием в организации избирательной кампании...».
Акцентировать внимание аудитории на каком-либо позитивном качестве кандидата или, напротив, на негативном аспекте деятельности конкурента позволяет конструирование фразы с помощью глаголов «знать», «понимать», «замечать»: «Имя человека, который давал обещания и никогда не выполнял их, вы знаете: Борис Ельцин. Это тот человек, который проспал встречу с ирландским премьером, дирижировал оркестром и рассказывал истории о снайперах и задымлении» (из анонимной листовки периода избирательной кампании по выборам президента 1996 г.); «...Проблема задержки заработной платы работникам государственного сектора в бюджетной сфере. Вы знаете, что здесь в марте обеспечен перелом, финансы выделены на сто процентов» (из выступления Б. Ельцина на съезде Общероссийского движения общественной поддержки Б.Н. Ельцина на выборах президента Российской Федерации, 1996 г.).
Еще один прием речевого воздействия психологи обозначают как снятие нагрузки со значащего вопроса. При этом смысловой акцент переносится с внутреннего, главного вопроса на внешний: «Не правда ли, насколько важно иметь в парламенте такого человека, как наш кандидат?».
Программирование аудитории на какое-то действие, которое считается само собой разумеющимся, уже свершившимся, называется предположением существования программируемого действия. Этот прием осуществляется с помощью временных глаголов «начинать», «кончать», «продолжить» и наречий «уже», «все еще» и т.д.: «Продолжая размышлять о существующей несправедливости, вы задумываетесь – а кто сможет нас вывести из этой ситуации?».
Прием комментарий методом пропущенного условия заключается в переносе возможных сомнений аудитории на причины, вызывающие необходимость комментария, с помощью прилагательных и наречий «удачно», «к счастью», «необходимо»: «К счастью, нам нет необходимости кардинально менять существующую власть».
Вдискуссии важно управлять реакцией собеседника, направлять разговор в нужное русло, уметь парировать выпады оппонента. Дискуссия, спор – это своего рода словесная дуэль, победа в которой для политического лидера может оказаться важной и для победы на выборах.
Для того чтобы позитивно повлиять на межличностную компоненту общения с избирателями, используются следующие приемы.
Прием «стенка» применяется для поддержания диалога с избирателями и заключается в том, что кандидат в общении с аудиторией, являясь активной стороной общения, отвечает на вопросы, как бы возвращая их залу, словно футбольный мяч. Например, избиратели спрашивают: «Когда же кончится беспредел в стране?». Кандидат отвечает: «Только тогда, когда к власти придут такие же, как и вы, заинтересованные люди».
Прием «да... но» нужен, чтобы направить разговор в русло, нужное выступающему, преодолеть навязываемые ему стереотипные суждения. Суть метода состоит в дроблении ответа на две части. В первой кандидат как бы соглашается с оппонентом, с помощью второй – меняет смысл сказанного собеседником и нивелирует негативную коннотацию, заложенную в вопросе.
Рассматривая стилистические особенности текстов политической рекламы, нельзя обойти вниманием крылатые слова, образные выражения, сравнительные обороты, метафоры – все возможные языковые средства, которые придают текстам выразительность, эмоциональность, экспрессию, многократно усиливают эффект воздействия, коммуникационные свойства сообщений, как письменных, так и устных.
Е.Г. ДЬЯКОВА, А.Д.ТРАХТЕНБЕРГ. МАССОВАЯ КОММУНИКАЦИЯ И ПРОБЛЕМА КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕАЛЬНОСТИ: АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ПОДХОДОВ.*
Анализ речевого общения как социологическое направление часто рассматривается как составная часть структуралистской теории дискурса, однако, как подчеркивает такой знаток этой теории, как Т. А. ван Дейк, «в англоязычной традиции следует отличать ученых, работающих строго в рамках анализа речевого общения, от исследователей других типов дискурса», поскольку "'первая группа достаточно близко придерживается исходных микросоциологических методов, идущих от феноменологической социологии”. Генетически теория речевого общения напрямую связана с такой американизированной версией социальной феноменологии, как этнометодология. Но если этнометодология в силу своего радикализма и «воздержания от веры в существование социальных структур» (которые рассматриваются как специфические конструкты, порожденные «этнометодами» социологов) всегда занимала маргинальное положение в американской социологии, то производный от нее анализ речевого общения был воспринят значительно более благосклонно.
С одной стороны, это произошло вследствие принципиального эмпиризма данного направления. Конечно, этот эмпиризм весьма далек от классических методов Чикагской школы, но тем не менее теоретики речевого общения поглощены исследованием крохотных кусочков реальных разговоров, которые как нельзя более тщательно записываются и транскрибируются. Принятая исследователями речевого общения система Г, Джефферсона позволяет записывать не только точное произношение слов и смену интонации, но и различные сопутствующие звуки: запинки, смешки, паузы, оговорки и т.п., а также с точностью до секунды фиксировать время. (Правда, записанный таким образом разговор может прочитать и понять только специалист. Например, фраза «That was his idea» записывается как «=That was his ide:a», где знак «=» указывает на то, что данная реплика «пересеклась» с репликой собеседника, «h» - что произношение данного звука сопровождалось придыханием, «е:а» - что предшествующий двоеточию звук был растянут. «You know?» может быть транскрибировано как «Yihkno:w?» и т.п.) Теоретики речевого общения всячески декларируют свое недоверие к европейским теориям дискурса, для которых характерны разнообразные абстрактные (прежде всего психоаналитические и неомарксистсткие) построения по поводу дискурса при отсутствии интереса к реальному общению. Как сформулировал основоположник анализа речевого общения X Сакс, исследователи должны не увлекаться теоретическими конструктами, а наблюдать за общением так же, как естествоиспытатели наблюдают за растениями и животными Ориентация на отработку максимально точных и объективных приемов записи реальных разговоров очень органично укладывается в базовую американскую исследовательскую традицию с характерным для нее культом методологического совершенства, несмотря на то, что периодически раздаются критические голоса, указывающие, что подробная транскрипция реальных разговоров нужна только для создания реалистического впечатления и является не более чем художественным приемом.
С другой стороны, хотя в рамках анализа речевого общения утверждается, что социальные структуры (например, гендерные различия), которые ограничивают и направляют общение, не обладают самостоятельным онтологическим статусом, а возникают и воспроизводятся в самом процессе общения благодаря навыкам и умениям собеседников, тем не менее признается существование совершенно не зависимых от контекста и содержания разговора правил, с помощью которых координируется активность собеседников. Признание существования такого рода правил сближает анализ речевого общения с классической феноменологией с ее тезисом об обязательном наличии на горизонте сознания нетематизируемой естественной установки, и в силу чего это направление «заметно более приспособлено к интеграции с основной социологической традицией, чем альтернативная традиция поздней этнометодологии».
С позиций анализируемого направления речевое общение является локусом социальности именно потому, что базовая структура этого общения не зависит от социальных или психологических характеристик участников и определяется только внутренними закономерностями смены очередности/перемены ролей («turn-taking»), причем эти закономерности функционируют ка основе «принципа сиюминутности»: «...обеспечив производство узнаваемой первой части парного высказывания, говорящий должен при первой же возможности для ее завершения остановиться, а другой говорящий должен начать производство второй части парного высказывания, ориентируясь на парный тип, к которому узнаваемо принадлежит первая часть» (например, если первая часть опознается как вопрос, вторая должна выступать в качестве ответа). Это не всегда получается само собой, и Э.
Щеглов специально рассматривает случай, когда первая часть пары опознается неверно (как извинение, а не как просьба), что вынуждает говорящего использовать специальную технику «наведения», демонстрируя, что все, что было сказано до этого, не имеет самостоятельного значения и выступает в качестве своеобразного предисловия к «настоящему» высказыванию. Именно потому, что смена очередности осуществляется на основе принципа сиюминутности, контекст разговора на задается изначально, а является проектом и продуктом совместных действий участников разговора, которые по очереди конструируют этот контекст. В силу этого правила повседневного общения не являются исторически или культурно обусловленными и не нуждаются в прагматическом оправдании с позиций эффективности (чем принципиально отличаются от правил специализированной коммуникативной деятельности).
Это означает, что анализ речевого общения, несмотря на подчеркнутый эмпиризм, отличается той же методологической двуслойностью, которая является главной особенностью классической социальной феноменологии и которая была утрачена этнометодологией. Такого рода двуслойность проявляется, например, в известном утверждении X. Сакса о том, что правила смены очередности являются одновременно «независимыми от контекста и способными к необыкновенной контекстуальной чуткости». Независимость от контекста обеспечивается спецификой временной структуры речевого общения, поскольку в соответствии с принципом сиюминутности правила смены очередности действуют в течение таких коротких промежутков времени, которые невозможно сознательно контролировать и которые, следовательно, не поддаются тематизации. Контекстуальная чуткость обусловлена исходной «непроницаемостью» ситуации общения: ни один контекст не дан в речевом общении заранее и собеседники должны сами совместно определить, «к чему идет дело».
При этом постулируется, что «члены общества сначала научаются быть компетентными собеседниками, а затем приспосабливают свои практики к обстоятельствам, в которых оказываются, в частности, к обстоятельствам профессиональной деятельности». Иными словами, теоретики речевого общения исходят из тезиса о «приоритете обычного разговора» над всеми видами профессионального и специализированного дискурса («talk at work»). В этом смысле повседневное общение является не только локусом, но и главной порождающей формой социальности.
Неудивительно поэтому, что проблема конструирования медиа-реальности сводится в рамках анализа речевого общения к тому. каким образом и с помощью каких ограничений обычный разговор может превратится в специализированный, т.е. как из повседневного общения возникает телевизионное интервью и речевой ряд новостных передач. Таким образом, в рамках анализа речевого общения исследовательский интерес сдвигается с анализа наличных целей (что было главной темой работ X. Молотча и Д. Элтейда) к анализу профессиональных навыков и умений, и с рассмотрения специфики видеоряда - к рассмотрению специфики речевого ряда.
Подробнее всего теоретиками речевого общения разработана проблематика телевизионного новостного интервью. Исследованию того, какие повторяющиеся коммуникативные практики конструируют интервью как разновидность интеракции, посвящено множество работ (в частности, таких известных исследователей, как Э. Щеглов, Дж. Херитэдж, Д. Грейтбатч и С. Клеймэн). Э. Щеглов и Д. Грейтбатч показали, что интервью представляет собой разновидность речевого общения, на которую наложено жесткое ограничение, связанное с предварительным распределением смены очередности таким образом, что один человек - интервьюер - только задает вопросы, а другой человек -интервьюируемый - только дает ответы. В частности, это ограничение проявляется в том, что даже там, где в повседневном разговоре «напрашивается» смена очередности, интервьюируемый воздерживается от такого действия, несмотря на то что не применяется ни одна из стандартных техник наведения, сигнализирующих, что собеседник намерен продолжить высказывание (такие, как введение предисловия или «проекция» -высказывание о будущем действии до того, как оно состоялось) Так. анализируя интервью, которое давал президент США Дж. Буш, Э. Щеглов обратил внимание на то, что в тех местах, где в повседневном разговоре должна была произойти смена очередности, Дж. Буш лишь молча менял позы (складывал или разводил руки, приоткрывал рот и т.п.), тем самым сигнализируя собеседнику и зрителям, что он понимает: интервью - это не повседневный разговор, и там, где в обычной ситуации он бы начал говорить, он воздерживается от реплик. Иными словами, контекст интервью конструируется совместно обеими сторонами -и интервьюером, и интервьюируемым. Если интервьюируемый перестанет соблюдать ограничения и начнет вести себя, как в обычном разговоре, интервью окажется невозможным.
С. Клеймэн продемонстрировал, каким образом совместными усилиями создается такая важнейшая характеристика контекста интервью, как эффект журналистской нейтральности. С этой целью он исследовал серию реальных интервью, которые были даны в аналитических программах ведущих американских телекомпаний и записаны им с применением стандартной техники транскрипции. Даже поверхностный анализ показал, что высказывания интервьюера обычно наряду с вопросом могут содержать и некоторые утверждения, однако благодаря специальным речевым практикам вопросы и утверждения объединяются в целостное социальное действие, в силу чего возникает впечатление, что интервьюер ничего не утверждает и не высказывает никакого мнения, а только спрашивает. Вопросы могут формулироваться таким образом, что они оказываются в принципе неполными (и, следовательно, непонятными) без соответствующих утверждений, причем эта неполнота проявляется уже на синтаксическом уровне, поскольку утверждение может быть либо «вставлено» в вопрос, либо предшествовать ему. Возможна другая ситуация, когда утверждение сообщает о некоем событии, относительно которого и задается вопрос, причем это событие помечается с помощью таких слов, как «только что», «на днях» и т.п., что и превращает его в подходящую тему для вопроса и подчеркивает его уместность и значимость. Ряд утверждений может строиться в форме загадки, так что вопрос, который задает интервьюер, оказывается направленным на ее решение. И, наконец, интервьюер может приписать высказывание какой-то третьей стороне («многие считают, что...»), тем самым уклоняясь от ответственности за его содержание. С помощью такого набора приемов интервьюер и создает себе «локальную позицию нейтральности», т.е. впечатление, что он не занимает ничью сторону, держит при себе собственное мнение и только задает вопросы.
Однако для того чтобы возник эффект нейтральности, эта локальная позиция должна быть «ратифицирована» интервьюируемым. Такого рода ратификация осуществляется, когда интервьюируемый соглашается не перебивать интервьюера, пока он полностью не сформулирует вопрос, тем самым признавая нейтральный статус всех предшествующих высказываний. Ратификация нейтральности происходит и тогда, когда интервьюируемый начинает возражать не интервьюеру, а той третьей стороне, от имени которой он говорит, либо адресует свои возражения некоему анониму, либо просто делает заявления как бы безадресно, «в никуда». Во всех этих случаях «интервьюируемый отказывается обращаться с высказыванием, вызывающим у него возражение так, как если бы оно выражало личную точку зрения интервьюера».
Однако возможна ситуация, когда интервьюируемый нарушает рутинные правила игры и не выражает намерения ратифицировать позицию нейтральности (например, начинает перебивать интервьюера или возражать ему лично). В этом случае практики, направленные на конструирование нейтральности, начинают выполнять оборонительную функцию: так. интервьюер может акцентировать внимание на том, что он только «задает вопрос», причем делать это, не обращая внимания на то, что интервьюируемый продолжает что-то говорить. Интервьюер может начать педалировать тот факт, что он лишь высказывает мнение третьей стороны, причем в защитных целях изменить атрибуцию этой третьей стороны (например, вместо «все говорят» — «но большинство все-таки думает»). Правда, возможности интервьюеров по самостоятельному поддержанию позиции нейтральности не безграничны: они не могут говорить все что угодно и выдавать это за нейтральные высказывания, поскольку должны принимать во внимание, какую позицию занимает их собеседник.
С. Клеймэн особо подчеркивает, что описанные им практики существуют не только в контексте новостного интервью. Они возможны и в повседневном разговоре: «существуют разнообразные ситуации, в которых говорящие могут захотеть занять нейтральную позицию, и данные процедуры являются общеприменимыми в таких случаях». Иными словами, в новостных интервью в профессиональных целях используются не зависимые от контекста структуры повседневного речевого общения, что еще раз подчеркивает его порождающую природу.
Может показаться, что анализ речевого общения сильно сужает проблематику конструирования медиа-реальности, сводя ее к одной узко специализированной проблеме - конструированию новостного «talk at work». Однако если вспомнить, что с точки зрения теоретиков этого направления именно речевое общение является исходной структурой социальности, становится очевидным, что, занимаясь исключительно интервью, они рассматривают базовую порождающую новостную структуру. В частности, можно показать, что техники, применяемые для создания позиции нейтральности в ходе интервью, используются телевизионными ведущими и репортерами в процессе комментирования видеоряда: так, весьма распространенными являются приемы атрибуции высказывания третьей стороне, формулирования загадки и т.п. При этом в качестве собеседника, способного ратифицировать позицию нейтральности, выступают «обобщенные другие», на которых и ориентируются ведущие и репортеры. Несмотря на то, что интервью относится, согласно классификации А. Шюца, к типу «мы-отношений», в то время как новости можно отнести к сфере безличных «они-отношений» (для производителя новостей), на которые накладываются парасоциальные «мы-отношения» (для потребителя новостей), их базовые порождающие речевые структуры близки друг другу в силу схожести наличных целей.
Как показала С. Козлова, в телевизионных новостях происходит сворачивание традиционной схемы нарратива («реальный автор — подразумеваемый автор — рассказчик - слушатель — подразумеваемый читатель — реальный читатель') до схемы «ведущий - зритель», причем ведущий выступает не только как реальный автор, подразумеваемый автор и рассказчик-на-экране, но является еще и «образцовым слушателем» по отношению к репортерам, которые «адресуют свои рассказы не столько аудитории, сколько ведущему передачи... его интерес и внимание служат моделью для зрителей, «подслушивающих» этот разговор у себя дома». Таким образом, «talk at walk» ведущего, организующего программ) новостей, строится путем наложения на него типологически сходных с интервью ограничений, причем применяется аналогичная техника нейтрализации ведущего, который представляет собой некое фиктивное мы и занимает единую с зрителями позицию по отношению к сообщаемой им информации. Однако исследование новостей как дискурса с позиций анализа речевого общения еще только начинается, и тот факт, что типичная информационная программа с речевой точки зрения устроена по принципу матрешки (сюжеты, в которых репортер берет интервью, чередуются с безличными репортажами, причем и те, и другие "вложены" в речь ведущего) существенно затрудняет его.
Безусловно, в рамках анализа речевого общения глобальные вопросы, связанные с ролью средств массовой информации в обществе, не ставятся. Н. Ферло даже утверждает, что в рамках данного направления «речевое общение существует в социальном вакууме», что, на наш взгляд, свидетельствует о непонимании двуслойной структуры этого методологического подхода, в котором социальная структура «случается» и «проявляется» в самом процессе общения. Поэтому проблемы власти и гражданского общества вполне переводимы на язык анализа речевого общения: «...контекстуальная специфика всего многообразия соответствующих институтов, включая асимметрии в социальных позициях и распределении власти, выстраивается посредством систематических ограничений и трансформаций тех практик, которые организуют речевое общение в менее жестких условиях». В частности, можно показать, что новостное интервью в условиях советского телевидения конструировалось само и конструировало контекстуальную специфику по несколько иным правилам, чем те, которые описали Э. Щеглов, Д. Грейтбатч и С. Клеймэн: так, в одних случаях требовался не столько эффект нейтральности, сколько эффект безличности, что достигалось за счет интонационных особенностей речи, максимально приближенной к «чтению вслух» и демонстративно лишенной оговорок, пауз и других признаков речевой импровизации; в других - наоборот, необходимо было активно демонстрировать собственную позицию, отождествляемую с позицией «всего советского народа», а не ограничиваться задаванием вопросов (т.е. классический прием «ссылки на третью сторону» исключался) и т.д. Памятное советскому зрителю столкновение между ведущими советскими журналистами-международниками и М. Тэтчер возникло как раз потому, что собеседники придерживались различных правил речевого общения в ходе интервью: М. Тэтчер отказалась ратифицировать принятые у советских журналистов практики, а они не владели навыками оборонительного использования позиции нейтральности, которые могли бы вынудить ее к ратификации. Совершенно очевидно, что различия между советской и западной практиками новостного интервью были порождены контекстуальной спецификой соответствующих институтов, которая поддерживалась как раз благодаря такого рода речевым практикам. Когда на советском телевидении» начались попытки воспроизвести эффект нейтральности, это свидетельствовало о том, как далеко зашел процесс разложения некогда монолитного дискурса власти.
Но несмотря на те успехи, которые были достигнуты исследователями речевого общения при анализе асимметричных его форм, вопрос о том, как влияет асимметрично организованный “talk at work” на структуры повседневного общения, в рамках данного направления не ставится, что действительно сужает возможности этого подхода по сравнению с классической социальной феноменологией. В определенном смысле анализ речевого общения можно рассматривать как выхолощенную социальную феноменологию, лишенную социального пафоса (хотя когда С. Клеймэн показывает, что позиция нейтральности в новостном интервью конструируется, а не является само собой разумеющейся, он действует во вполне привычном для феноменолога духе «просвещения» читателя). Тем не менее в рамках анализа речевого общения были достигнуты весьма интересные результаты, которые легко могут быть интерпретированы с точки зрения совершенно иных социологических направлений и совмещены с ними.
Так и поступил, например, X. Молотч. Проанализировав записи перекрестных допросов во время слушаний по Уотергейтскому делу, он пришел к выводу, что «благодаря целенаправленному контролю за самими основаниями вербальной интеракции, процедуры речевого общения превращаются в механизмы реификации определенной версии реальности за счет других ее версий и тем самым становятся орудием доминирования». Само появление грамшианского термина «доминирование» свидетельствует о выходе за пределы социальной феноменологии и переходе на позиции структуралистской теории дискурса. То, с какой легкостью X. Молотч это проделывает (правда, игнорируя гот факт, что с точки зрения анализа речевого общения правила общения в принципе не поддаются тематизации и, следовательно, целенаправленному контролю), показывает, что если анализу речевого общения самому по себе и недостает гражданского пафоса, он может легко порождать гибриды, в которых этого пафоса более чем достаточно.
К.Бредемайер. Черная риторика.*
Черная риторика и ее использование
Опираясь на работы Цицерона и депутата британского парламента Вильяма Герарда Гамильтона, проанализировавшего тысячи выступлений в палате общин с 1754 по 1796 г., Вольф Шнайдер в своей уже цитировавшейся нами книге разработал несколько правил хитроумной риторики (с. 115 и след.), которые я возьму на себя смелость объявить общими:
1. Способ выражения должен быть простым и метким — «смотреть в рот народу» (Лютер).
Живое и меткое использование языковых средств — ключ к коммуникативному успеху. При этом сила речи заключается не только в ясности простых мыслительных ходов, но и в изощренности тонких умозаключений, цель применения которых в конечном итоге одна: быть предельно убедительными.
2. Говорящий должен четко выделять в своей речи основные положения.
В качестве примера Шнайдер приводит здесь листовку 1789 г., т. е. времен Французской революции, в которой ее автор, аббат Сиейес, говорит о роли пролетариата, широких масс народа (третьего сословия):
«Что такое третье сословие? Все!
Что оно значит сегодня? Ничего!
Что ему нужно сегодня? Все!»
Основные позиции необходимо изложить в течение нескольких секунд или одной минуты, главная мысль должна быть понятной и убедительной. Поэтому в современной интерпретации данную листовку следовало бы закончить однозначным призывом к действию: «Помогите нам изменить существующее положение вещей путем революции!»
3. Убедительная главная мысль, ясное mission-statement* фокусирует в себе все послание.
Социальный звуковой фон сопровождает речь, лозунги акцентируют идею. Эти сжатые в кулак аргументы — ни в коем случае не идеи на пути к фразе, а команды изменить что-либо, сравнимые с заголовками плакатов, которые, по выражению Нормана Майлера, подают «события мировой истории в форме пилюли». Не только Шоу было известно о том, что удачный боевой клич обеспечивает половину победы.
4. За фокусировкой послания следует постоянное повторение основной мысли.
Классическая фраза Катона «Полагаю, что Карфаген должен быть разрушен» давно уже напоминает нам о том, что повторение главной мысли надежно закрепляет ее в сознании собеседника, делая все более привлекательной и убедительной.
В ходе научного эксперимента, проводившегося в одном из мичиганских университетов, в домашнюю страницу интернетовского сайта вставляли слова, придуманные специально для этой цели, такие, как, например, «Zabulon» или «Civadra». И что же в результате? Чем чаще они повторялись, тем позитивнее становилось их восприятие. Все более положительными оказывались и варианты их толкования.
5. Контраст черное — белое заявляет позицию.
Даже если речь или аргументация предоставляет собеседнику целый калейдоскоп возможностей для реакции, в противопоставлениях «да или нет», «или-или», «черное или белое» проявляется определенная направленность, убежденность говорящего. Необходимость выбора затрудняет доступ к главной мысли, и не случайно слово презентация означает «предъявление» (своей позиции).
6. Стирание границ между правдой и ложью, информацией и намеренным ее утаиванием дает преимущество.
Тот, кто пункт за пунктом оспаривает отдельные аргументы или вообще все, что слышит, приводит собеседников в замешательство. Но только тот, кто вонзает нож в самое уязвимое место, добивается успеха. Слишком сложное и детальное объяснение разбавляет основательность аргументации. Пример простоты и доходчивости являет нам один из известных догматов церкви: «Я верую, значит, Бог есть» — даже если вы полагаете, что это не так.
7. Успех приносят только адресные высказывания.
Тот, кто занимается лишь опровержением аргументации противника, оставляет ему массу возможностей уйти от поражения. Заставить соперника говорить, привести его в смущение — вот чего нужно добиваться, возражая ему. И тогда успех гарантирован.
Следует также не просто взывать к публике, а стараться задеть ее за живое и заставить задаться вопросом: «А как это касается меня лично?» Эмоции слушателей — ключ к успеху говорящего.
Нарушители правил владеют искусством вежливо избавляться от врагов, разбирая по косточкам, объявляя бесполезными и, наконец, полностью дезавуируя предполагаемые благоразумие и опыт своих коллег. И в конце концов уничтожаются и отвергаются вообще все идеи как неприменимые на практике. Любые инициированные в общественной жизни политические дебаты организованы согласно этой логике.
С кажущейся деловитостью и эмоциональным подъемом нарушители правил предлагают коллегам поиграть, превращают их в игроков или, что еще хуже, в мячи для обмена пасами с другими игроками, дезориентируют всех искусными демаршами, устанавливают правила, потом нарушают их... и в конце концов побеждают благодаря собственному превосходству, основанному на спровоцированных призывах о помощи, исходящих от беззащитных партнеров: игра — партия -- победа одной из сторон. И поражение остальных.
Разумеется, все это только великолепная, веселая игра, в которой осмелившуюся возразить сотрудницу можно назвать «козой» с «типично "женской логикой"», а протестующий коллега становится «индивидуалистом», тормозящим развитие коллектива.
Вы полагаете, что эти игры совершенно безобидны? А могли бы вы в этом поклясться?
Для нарушителей правил победа — не только все, а вообще единственное, что имеет значение.
Ведь в конечном итоге это наглядно демонстрирует, как нарушающие правила диалектики-провокаторы ловко пропихивают свои идеи за счет всех остальных, эгоцентрично и умело действуя по придуманному ими самими сценарию.
Может быть, вы хотели бы, чтобы Мистер Диалектик прямо заявил о своих собственных целях и мотивах, планах и расчетах, представлениях и концепциях?
Не тут-то было, ибо в этом случае мало уважаемые им коллеги, в свою очередь, принялись бы за критику. Он оказался бы в очень опасном положении, если бы разговор действительно стал предметным и началось серьезное, конструктивное обсуждение наконец-то полученного от него предложения — без всяких игрищ, без пространства для маневра и изощренных коммуникативных стратегий. Без жертвы это вряд ли было бы так уж весело.
…
Черная риторика — это манипулирование всеми необходимыми риторическими приемами для того, чтобы направлять беседу в желательное русло и подводить оппонента или публику к желательному для нас заключению и результату.
Поэтому она руководствуется определенными правилами ведения разговора, важнейшие из которых будут изложены ниже.
Правило: ОН или Я — использование анонимизированных посланий
Всем известно, что некоторые люди имеют обыкновение принижать свои достоинства, преподносить себя и свою жизнь не в лучшем свете.
Специалисты по коммуникации называют такое поведение фасадным, т. е. скрывающим истинное лицо человека под маской определенной роли, умаляющей положительные качества его личности либо вообще лишающей возможности показать себя.
Стен Надольни, один из самых читаемых современных немецких писателей, в своем романе Er oder Ich описывает этот феномен как нечто позитивное, потому что (анти)герой его романа осознанно использует такого рода анонимность: «Записывая какое-либо наблюдение, можно сделать подлежащим Я — или ОН, хотя подразумевается Я. Я подгоняет мысли, ОН сохраняет дистанцию, оставляя пространство для полета фантазии. Я не может подписаться под выдуманной историей с такой легкостью, как это делает ОН. "Я" и "он" — емкости совершенно разного свойства». «Он является стратегическим советником многих значительных личностей в области экономики и политики» — такая фраза внушает больше доверия, чем аналогичная, но начинающаяся с «я».
И далее: «Сразу же возникает вопрос: что это за человек, который так говорит о себе? Вероятно, это слова личности, весьма уважаемой в деловых и политических кругах? О таком "Я" мы говорим, что он выражается слишком напыщенно, и делаем собственные выводы. Я и ОН похожи на рыбачьи сети; в одну ловится много мелких рыбешек, в другую попадается меньше рыб, но зато какого размера!»
Однако Надольни анализирует, заставляя своего Оле Ройтера осознанно выбирать то один, то другой способ выражения.
Мой собственный опыт показывает, что дело обстоит несколько иначе — многие менеджеры низшего и среднего звена, чаще мужчины, чем женщины, имеют большие проблемы с анонимизацией.
Они говорят, например: «Кто-то делает карьеру, получает работу...» — но при этом идентичность с действующим лицом остается весьма приблизительной, а ответственность за согласие с чем-то или обещание чего-либо выглядят очень неопределенными. Это «кто-то» сразу же выдает нерешительность и неуверенность говорящего, оттесняет от него действие и подчеркивает относительность возможных недостатков. Ошибки и промахи декларируются как вполне безобидные, собственное смущение преподносится совсем по-другому, а личные чувства вообще скрываются. Анонимизированные конструкции пропускают вперед непонятно чьи личности, деперс
