Последовательность проведения маркетинговых исследований

Одной из наиболее важных функций маркетинговых исследований является оказание помощи при определении проблемы, требующей решения. Только после точного установления проблемы может быть разработан план исследования с целью предоставления необходимой информации. Этапом процесса определения проблемы является постановка целей конкретного исследовательского проекта или проектов. Каждый проект должен иметь одну или несколько целей, без которых невозможен переход к следующему этапу процесса.

Выбор проекта исследований зависит от того, что уже известно о проблеме. Если почти ничего не известно об исследуемом явлении, то наиболее эффективным будет разведывательное исследование. Как правило, разведывательное исследование используется в случае, когда решаемая проблема является пространной, неопределенной. Оно может включать анализ опубликованных данных, порос компетентных людей, групповое интервью с фокусировкой дискуссии или изучение литературных источников, в которых могут рассматриваться аналогичные ситуации. В любом случае одной из наиболее важных характеристик разведочного исследования является гибкость. Поскольку на данном этапе исследователям почти ничего не известно по проблеме, они должны быть готовы следовать своей интуиции в отношении возможных областей, тактики исследований.

С другой стороны, если проблема сформулирована точно, однозначно, необходимо использовать описательные или каузальные исследования. Данные варианты проекта не допускают гибкость при сборе данных. В описательном проекте определяется частота появления или возможная степень ковариации двух переменных. В указанном проекте используются эксперименты по установлению причинно-следсвенных взаимоотношений между переменными.

2. Определение метода сбора данных. Планирование выборки, сбор данных.

Часто требуемая информация уже существует в форме вторичной информации – статистические данные, собранные ранее для других целей. Такие данные могут существовать во внутренней информационной системе компании в качества в качестве обратной связи по гарантийным талонам, отчетов торговых представителей или заказов от оптовых покупателей. Если сама фирма не обладает необходимой информацией, ее можно получить в хорошей библиотеке имеющей литературу по бизнесу, а также в форме статистических данных, публикуемых правительственными организациями, и отчетов торговых ассоциаций. Наконец, если ни один из данных источников не оказался полезным, можно обратиться к коммерческим исследовательским организациям, возможно, требуемые данные собраны ими. Хотя фирме и придется заплатить за эту информацию, но это, как правило, значительно ниже стоимости первичных исследований. В любом случае до того, как начать расходовать средства, время на реализацию исследовательского проекта исследователи должны изучить имеющиеся источники информации.

Если требуемая информация отсутствует или имеется в форме, непригодной для решения проблемы исследователям ничего не остается, как приступить к сбору первичной – данные, полученные специально для решения конкретной проблемы. Здесь исследователи должны ответить на несколько вопросов:

- следует ли собирать данные путем наблюдений или анкетирования?

- как следует проводить наблюдения – лично или с помощью электронных устройств?

- как следует задавать вопросы – лично, по телефону или по почте?

Определив способы сбора данных исследователи должны решить, за какой группой потребителей они будут наблюдать или кого будут опрашивать. В зависимости от вида исследования группа может быть представлена домохозяйками, дошкольниками, водителями, игреками в теннис и т.д. Часть населения, представляющая всю исследуемую группу населения потребителей, называется выборкой.

Планируя выборку исследователи должны определить объект выборки – перечень единиц из которых будет взята выборка, данный перечень может состоять из географических регионов, организаций, отдельных личностей, других элементов; процедуру создания выборки; размер выборки. Многие специалисты часто предполагают, что объект выборки является понятием подразумеваемым, поэтому не уделяют ему должного внимания. Такое предположение может быть опасным.

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки. Будет ли это случайная выборка – это выборка, в которой каждый элемент совокупности имеет известную, не нулевую, вероятность стать предметом анализа, или это будет квотная выборка – это выборка, в которой исследователи субъективно выбирают элементы совокупности, не оценивают их вероятность стать предметом анализа.

Размер выборки зависит от того сколько инструментов или предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки бюджетных средств, установленного времени.

После определения размера выборки начинается непосредственно сбор данных. Сбор данных может предполагать работу в "полевых условиях". Однако необходимость использования "полевых" методов в значительной степени определяется методом сбора данных, видом собираемой информации, характеристиками выборки. Необходимость использования персонала для сбора данных поднимает множество вопросов, связанных с выбором, обучением, контролем работы "полевых" сотрудников. Например, какое образование должны иметь опрашивающие, чтобы добыть как можно больше информации у респондентов? Как необходимо подготовить респондентов, чтобы они смогли справиться с анкетированием? Как часто и каким образом следует проверять точность ответов на вопросы? На все эти вопросы необходимо дать ответ во время планирования исследования.

3. Анализ и интерпретация данных.

Исследователи могут собрать горы информации, данных, которые так и останутся бесполезными, если не будут проанализированы и интерпретированы в свете решаемой проблемы. Анализ данных как правило включает несколько этапов. Во-первых, формы или бланки должны быть проверены на предмет правильного и полного заполнения с соблюдением всех инструкций. Этот процесс называется редактированием – проверка и, если необходимо, корректировка каждой анкеты или формы наблюдений. После редактирования формы, бланки должны быть закодированы.

Кодировка – это техническая процедура распределения данных по категориям. Она включает определение альтернативных категорий или классов, на которые будут разбиваться ответы, и присвоение им кодового номера.

Последним этапом анализа данных является классификация, т.е. упорядоченное сведение данных в таблицы или другой формат после подсчета частоты ответов на все вопросы. На данном этапе данные могут быть классифицированы по нескольким переменным: по возрасту опрошенных, уровню дохода и т.д.

Редактирование, кодирование, классификация присутствуют почти во всех видах исследований. Выбор статистического метода анализа данных зависит от конкретной процедуры создания выборки и инструментов сбора данных использованных в исследовании. По возможности методы определяются до начала сбора данных и анализа, чтобы обеспечить соответствие данных заданной проблеме.

4. Подготовка отчета о результатах исследований.

Отчет о результатах исследований представляет собой документ, представляемый руководству, содержащий все результаты и выводы исследований. Именно он служит отражением всех исследовательских мероприятий и по нему судят о том, они были эффективны. Таким образом, отчет о результатах должен быть ясным, точным, поскольку вне зависимости от того, насколько удачно были выполнены предыдущие этапы, успех проекта определяется его отчетом. Один эмпирический анализ, в котором исследовались факторы, определяющие степень использования результатов исследований фирмой, показал, что отчет по окончании исследований является одним из пяти решающих факторов.