Особенности применения методов маркетинговых исследований

1. Опрос – это наиболее распространенный метод сбора данных в МИ, в процессе которого изучаются взгляды респондентов с помощью ответов на поставленные вопросы. Основное преимущество метода опроса – его универсальность. Он дает возможность выявить знания респондентов по тому или иному вопросу, их мнения и мотивации. Кроме того, этот метод требует меньших затрат времени и средств, чем, например, наблюдение, на которое тратится значительное время.

Существуют три основных метода коммуникаций с респондентами при проведении опроса.

1. Личные интервью.

Личное интервью предусматривает получение информации от респондентов в процессе беседы с глазу на глаз. Этот метод коммуникации с респондентом считается самым гибким и управляемым

2. Телефонные интервью.

Телефонное интервью по сравнению с личным интервью выглядит менее гибкой формой опроса. Оно не подходит для случаев, когда ответы на вопросы требуют значительного времени для записи и когда вопросы нужно дополнять демонстрацией образцов или рекламой.

3. Почтовые интервью.

Почтовое интервью предусматривает рассылку опросных анкет почтой, факсом или публикацию их в средствах массовой информации. Главное отличие этого метода опроса от предыдущих состоит в том, что интервьюер не может лично общаться с респондентами, а следовательно, и разъяснить им цели исследования, задавать и уточнять вопросы, записывать ответы, устанавливать доверительные взаимоотношения. Эта форма опроса менее гибкая и управляемая, чем предыдущие. Поэтому она не применяется при проведении неструктурированного опроса.

2.Фокусс-группы

Можно выделить пять главных целей применения данного метода.

1. Генерация идей, например, относительно направлений усовершенствования выпускаемых продуктов, их дизайна, упаковки или разработки новых продуктов.

2. Изучение разговорного словаря потребителей, что может оказаться полезным, скажем, при проведении рекламной кампании, составлении вопросников и т.п.

3. Ознакомление с запросами потребителей, их восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей МИ.

4. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Иногда члены фокусс-групп помогают лучше разобраться в результатах проведенного обследования.

5. Изучение эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы.

В таких случаях используется метод обсуждения проблем в фокус-группах. Вместо четких ответов на поставленные вопросы интервьюер дает возможность респонденту свободно высказать свое мнение относительно проблемы, которая исследуется.

Цель работы фокус-групп – не количественное измерение, а качественная оценка отношения экспертов к объекту, который изучается. Когда фокус-групп сформирована, исследователь объясняет предмет и цели обсуждения.

Эффект работы в фокусгруппах зависит, с одной стороны, от правильности подбора участников, а с другой стороны – от уровня подготовки инструктора. Последний должен быть хорошо осведомлен в психологии, социологии, маркетинге, иметь навыки управления дискуссией, знать товар – объект изучения.

3. Наблюдение

В практике наблюдения используются разнообразные методы. Одним из самых распространенных методов является прямое (непосредственное), анонимное наблюдение, т.е. наблюдение в реальной ситуации. В этом случае наиболее приемлемым объектом наблюдения будет сбор информации об ассортименте товаров, цене, методах обслуживания покупателей и т.п. Чаще всего применяется структурированное непосредственное наблюдение. При проведении структурированного наблюдения наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать. Все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя.

При проведении непрямого наблюдения используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть полезными при изучении сдвигов рыночной ситуации.

В мировой практике наблюдения широко используются механические средства наблюдения.

4. Экспертные оценки

Методы экспертных оценок используются для прогнозирования событий будущего, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно. Они также применяются для количественного измерения таких событий, для которых не существует других способов измерения, например, при оценке важности целей и предпочтительности отдельных методов продвижения. Иными словами, методы экспертных оценок применяются как для количественного измерения событий в настоящем, так и для целей прогнозирования.

Предполагается, что эксперт основывает свое суждение на группе причинных факторов, действующих в рамках определенного сценария, оценивая вероятность их реализации и их вероятное влияние на изучаемый показатель, например уровень спроса.

Используя экспертные оценки, предполагают, что при решении проблем в условиях неопределенности мнение группы экспертов надежнее, чем мнение отдельного эксперта, т.е. что две группы одинаково компетентных экспертов с большей вероятностью дадут аналогичные ответы, чем два эксперта. Предполагается также, что совокупность индивидуальных ответов экспертов должна включать «истинный» ответ.

Одним из показателей, характеризующих пригодность эксперта, является степень его надежности. Под степенью надежности понимается относительная частота случаев, когда он приписывал более высокую вероятность тем событиям, которые впоследствии реализовывались. На этом основании считается, что чем чаще эксперт оказывался прав, тем выше его авторитет.

Одним из наилучших методов использования суждений экспертов является метод Дельфи, предусматривающий проведение экспертного опроса в несколько туров.

Суть метода Дельфи состоит в том, что экспертные оценки предусматривают взаимный анализ мнений различных экспертов при отсутствии непосредственных контактов между ними и сохранении анонимности.

5. Эксперимент

Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдачи им разных заданий, контроля за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях.

Эксперименты могут служить как целями решения прикладных маркетинговых проблем, так и носить поисковый характер, т.е. быть направленными на уточнение исследуемой проблемы, зондировать малоизвестную ситуацию, уточнять гипотезы.

Выделяются два типа экспериментов лабораторные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Помимо контроля над побочными факторами, лабораторные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации.

6. Панельный метод опроса

Базовым понятием подобного метода является понятие панели.

Панель – это совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации торговли и промышленности, эксперты, которые с определенными оговорками остаются постоянными. Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности.

Панели подразделяются на традиционные и на нетрадиционные. К числу последних относятся общедоступные панели, при исследование которых каждое обследование может иметь разные цели и при этом могут задаваться разные вопросы, причем задается только один или очень ограниченное число вопросов большому числу опрашиваемых. На основе же традиционной панели эти же параметры изучаются в динамике.

Целесообразность использования тех или иных панелей определяется характером решаемых задач и выделяемым объемом средств.

Большие по объему выборки панели дают более достоверные результаты, но требуют и больших затрат.